【正文】 包裝 目的：提升樓盤品位，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可從而促成銷售。物業(yè)的價(jià)值可以分為“硬價(jià)值”和“軟價(jià)值”兩個(gè)部分，硬價(jià)值就是成本加利潤(rùn)，沒有彈性。 在市場(chǎng)推廣策略上，大致分為三個(gè)步驟： 步驟一：根據(jù)市場(chǎng)情況，結(jié)合項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，選擇滿足市大橋效應(yīng) 道路效應(yīng) 項(xiàng)目定位 本項(xiàng)目潛在價(jià)值大 本項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì) 目前本區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 本項(xiàng)目?jī)r(jià)值空間讓利于消費(fèi)者 本 項(xiàng)目?jī)r(jià) 格較合理 目標(biāo)客戶群心理特征 目標(biāo)客戶群圖便宜 消費(fèi)者獲得更大利益而采取購(gòu)房行動(dòng) 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 場(chǎng)需求的經(jīng)營(yíng)理念，制定合理的銷售價(jià)格。 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 本項(xiàng)目綜合素質(zhì)高 通過一系列的營(yíng)銷整合措施，使本項(xiàng)目得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到銷售目的。使目標(biāo)客戶群對(duì)本項(xiàng)目的前 景感到樂觀，以此吸引本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群。 一、導(dǎo)論 過河大橋建成，直通市區(qū)道路建成 后， 區(qū)域 的房地產(chǎn)開發(fā) 會(huì) 高潮迭起，本項(xiàng)目應(yīng)充分利用 政府未來遠(yuǎn)期規(guī)劃 的連帶效應(yīng)，著力體現(xiàn)本項(xiàng)目將面臨的升值潛力。 其營(yíng)銷啟動(dòng)過程如下圖所示： 基 于以上 情況，我們對(duì)項(xiàng)目提出如下初步建議： （ 1）本項(xiàng)目應(yīng)以中高檔物業(yè)身份立足 該區(qū)域 。 步驟二：研究市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確定目標(biāo)客戶，明確項(xiàng)目主要賣點(diǎn)及推廣主題，擬定出最佳的市場(chǎng)銷售策略，使銷售達(dá)到效益最大化。而軟價(jià)值的判斷是一個(gè)感性過程，增加軟價(jià)值的最有效方法就是物業(yè)形象包裝和廣告促銷宣傳。 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 內(nèi)容： 樓盤外圍墻： 工地戶外看板： 施工公告牌： 工程全貌展示牌： 工程質(zhì)量控制牌： 布 幅：各樓宇在開盤、封頂、竣工等階段掛置大型宣傳布幅包括樓宇名稱、宣傳語等。 定價(jià)及價(jià)格策略 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 定價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、購(gòu)買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。 附 市區(qū) 部分樓盤價(jià)格表： 樓盤名稱 起價(jià)（套內(nèi)） 均價(jià)（套內(nèi)） 開盤日期 開盤發(fā)售時(shí)機(jī) ： 選擇開盤發(fā)售的時(shí)機(jī)是決定項(xiàng)目能否順利面市的重要因素之一，具體時(shí)機(jī)要根據(jù)公司的計(jì)劃安排。 銷售節(jié)奏的把握 我認(rèn)為：本項(xiàng)目可分為四個(gè)銷售階段，即開盤期、強(qiáng)銷期、熱銷期、和續(xù)銷期（入住 3 個(gè)月內(nèi)）。 三、營(yíng)銷總概念 隨著住宅項(xiàng)目開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，項(xiàng)目的概念也是層出不窮，但是，如果我們透過令人眼花繚亂的各色概念，我們會(huì)感到，對(duì)概念的演繹正朝著住宅本質(zhì)的相反方向發(fā)展，似乎住宅已不再是人們成家立業(yè)的基礎(chǔ)與標(biāo)志，而要承載許多看來并非住宅本質(zhì)意義的東西。 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 家就是家！ 回歸家本位首先意味著在經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上以人為本，為營(yíng)造人居而開發(fā)，還家的本來面目，而不是為銷售而開發(fā)。這正是我們的優(yōu)勢(shì)之一。要做到這一點(diǎn)只有從對(duì)品味和格 調(diào)的追求開始，良好的居住環(huán)境與低價(jià)位的住宅才是真正惠及購(gòu)房者。 如果我們能在實(shí)用與價(jià)格、區(qū)位與環(huán)境、生活方式與品味上與其他樓盤區(qū)別開來，就可以向市場(chǎng)發(fā)出有力的號(hào)召—— 回歸家本位！ 家有未來！ 在時(shí)下社會(huì)行為普遍短期化、不求永遠(yuǎn)但求瞬間的風(fēng)氣下，家已成為人們寄 托永恒感的難得的載體。所以，“景秀花園”力圖向人們貢獻(xiàn)一個(gè)歲月永恒、充滿未來希望的家：建造房子，用優(yōu)秀品質(zhì)支撐永恒；服務(wù)家庭，用愛家主張營(yíng)造溫馨。 —— 號(hào)召消費(fèi)者與社會(huì)發(fā)展的軌道一致，在不斷發(fā)展的家得到更高層次的需求滿足，成為積極向上的生活目標(biāo)。 本項(xiàng)目營(yíng)銷總概念就是建立在本項(xiàng)目各項(xiàng)特質(zhì)之上的營(yíng)銷主題： —— 品牌概念； —— 教育概念； —— 健康概念； —— 服務(wù)概念； —— 產(chǎn)品品質(zhì)概念。 由于目前本項(xiàng)目產(chǎn)品缺乏先天的品牌力支撐，如此的體量入市，若無足 夠的品牌基礎(chǔ)，是難以大力度吸引住目標(biāo)客戶群的。按照“先推措施（軟性為主 ）、后推設(shè)施（逐步到位）”以及“主張開路、理念先行”的原則，逐漸展開中期的營(yíng)銷工作。 五、入市時(shí)機(jī)的確定 （一）入市條件 項(xiàng)目自身?xiàng)l件 （ 1）本項(xiàng)目目前正處于前期策劃階段，完成方案設(shè)計(jì)、初設(shè)及施工圖設(shè)計(jì)以及報(bào)建等手續(xù)，尚需一定的時(shí)間。因此，本項(xiàng)目不能匆匆入市，而應(yīng)抓緊目前的有限時(shí)間，加速本項(xiàng)目小區(qū)文化的營(yíng)造及特色化服務(wù)體系的建立。 （ 2）最近兩年，峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了供需兩旺的利好局面，良好的的市場(chǎng)銷售形勢(shì)直接刺激了一些項(xiàng)目的開發(fā)，現(xiàn)今已經(jīng)有項(xiàng)目進(jìn)入正式銷售，且營(yíng)銷工作進(jìn)展順利，形成了本市住宅項(xiàng)目營(yíng)銷的一個(gè)回升期，我預(yù)計(jì)，進(jìn)入下半年后，這種勢(shì)頭會(huì)逐漸形成一個(gè)波峰，本項(xiàng)目的亮相和入市應(yīng)該順應(yīng)此漲落規(guī)律，抓緊時(shí)間推出入市，抓住機(jī)會(huì)。 （二）入市時(shí)機(jī) 通過對(duì)上面入市條件的分析，本項(xiàng)目的入市時(shí)間應(yīng)位于 9月。因此，“景秀花園”住宅產(chǎn)品在其入市時(shí)，應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，塑造好自身的形象。 （二）整體項(xiàng)目形象定位 “景秀花園”小區(qū)整體項(xiàng)目形象定位為： 一個(gè)溫馨永恒、不斷成長(zhǎng)的家 具體闡述如下： “家”最本質(zhì)的東西就是親情的溫馨和生命的延續(xù)，“溫馨永恒”能充分體現(xiàn)這一本質(zhì)持性。 雖然“景秀花園”有更優(yōu)美的小區(qū)環(huán)境、更實(shí)用的住宅產(chǎn)品、更經(jīng)濟(jì)的購(gòu)置成本等一系列要素，但在目前峨眉山市房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅項(xiàng)目中，將它們作為本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形象，將會(huì)淹滅在其它項(xiàng)目中；而且，這些要素也是圍繞著“家”這個(gè)主題，就一個(gè)或幾個(gè)要素是不能全面體現(xiàn)出本項(xiàng)目的整體項(xiàng)目形象的。 二、“景秀花園”項(xiàng)目形象包裝策略 （一）項(xiàng)目名稱建議 本項(xiàng)目名稱為“景秀花園”，既是作為坤大房產(chǎn)公司的住宅產(chǎn)品品牌，本身也蘊(yùn)涵“峨眉風(fēng)光天下秀”的寓意，對(duì)于整個(gè)項(xiàng)目來說，“景秀花園”之名可不予以調(diào)整。 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 （二）項(xiàng)目標(biāo)志 “景秀花園”項(xiàng)目標(biāo)志可沿用坤大房產(chǎn)公司現(xiàn)行的公司標(biāo)志，在此不再進(jìn)行說明。 （ 4）交通用具類：中巴車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車等等。 （ 8）服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、置業(yè)顧問制服、清潔工服、等等。 （一）實(shí)施原則 項(xiàng)目形象的實(shí)施要做到高起點(diǎn)，高效率。 （二）實(shí)施策略 “景秀花園”小區(qū)一期項(xiàng)目形象實(shí)施策略為： 創(chuàng)造品牌 “景秀花園”努力發(fā)掘品牌需求空間和形象運(yùn)作資源，創(chuàng)立自己的品牌形象，在市場(chǎng)中充分展示出產(chǎn)品的性價(jià)比和適用性，使自身的形象識(shí)別性能夠很好地得 以建立。 項(xiàng)目形象的好壞，其關(guān)鍵在于形象展示初期就能根據(jù)其是否具有全局性的戰(zhàn)略眼光進(jìn)行判斷。 本項(xiàng)目的形象策略應(yīng)針對(duì)性地體現(xiàn)項(xiàng)目形象與主力客戶群 —— 中，青年消費(fèi)者的心理偏好的協(xié)調(diào)。 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 品牌 樹立目標(biāo) 本項(xiàng)目是本區(qū)域內(nèi)的一個(gè)花園住宅小區(qū)。因此，從整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷上必須在先期就要有堅(jiān)定的品牌信念與信心，通過對(duì)品牌運(yùn)作資源的深入排查與研究，采取一系列的富有創(chuàng)意和實(shí)效的宣傳推廣措施，使本項(xiàng)目在房地產(chǎn)市場(chǎng)上演出一場(chǎng)別開生面的品牌故事，使景秀花園項(xiàng)目成為坤大房產(chǎn)公司在房地產(chǎn)市場(chǎng)所樹立的品牌窗口。同時(shí)，本項(xiàng)目圍繞“家”這一核心，著力打造教育、健康、休閑的小區(qū)特色。本項(xiàng)目的宣傳推廣定位要受項(xiàng)目定位決定，則首先必須明確宣傳推廣所要訴求的主要內(nèi)容。 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 從本項(xiàng)目周邊的城市規(guī)劃等方面體 現(xiàn)本項(xiàng)目所在片區(qū)的未來發(fā)展前景，從安全、方便、恬靜和溫馨的居家環(huán)境以及藍(lán)天、綠地、青山、碧水、陽(yáng)光、空氣等反映本項(xiàng)目全新的生活方式，體現(xiàn)小區(qū)內(nèi)舒適的居家環(huán)境。 （三）宣傳推廣主要途徑 在本項(xiàng)目的宣傳推廣中，需要通過多種途徑，以達(dá)到最佳的宣傳推廣效果。 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 二、宣傳推廣策略 一 —— 廣告 （一）本項(xiàng)目廣告主題詞 廣告主題詞的要求 （ 1）體現(xiàn)本項(xiàng)目“家”的概念 （ 2）體現(xiàn)本項(xiàng)目小區(qū)的文化內(nèi)涵 （ 3）體現(xiàn)本項(xiàng)目“教育”與“健康“的概念 （ 4）體現(xiàn)本項(xiàng)目高性價(jià)比的特點(diǎn) （ 5）體現(xiàn)本項(xiàng)目的突出產(chǎn)品特性 （ 6）體現(xiàn) 本項(xiàng)目?jī)?yōu)美的小區(qū)環(huán)境 （ 7）體現(xiàn)本項(xiàng)目物業(yè)管理及服務(wù) 廣告的中心主題 本項(xiàng)目廣告中心主題建議為： 以家為本，溫馨永恒 （二）廣告創(chuàng)意思路 廣告創(chuàng)意是圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而展開的，是廣告策劃全過程中表達(dá)廣告主題的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。形象片是本項(xiàng)目取得良好形象、維護(hù)并提升項(xiàng)目品牌的有效途徑 戶外廣告創(chuàng)意思路 由于戶外廣告的對(duì)象是在戶外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)性，在廣告畫面前停留的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，注視的時(shí)間也非常短，因此，要求廣告效果，廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，主題突出。在本項(xiàng)目的各個(gè)不同階段，公 關(guān)推廣活動(dòng)的目的及其起到的作用使有一定的差異的。 開盤導(dǎo)入期（開盤期） 投入一定量的硬廣告。 穩(wěn)健收盤期（續(xù)銷期） 壓縮媒體廣告投放量，保持一定的軟性宣傳力度，配合好交房及尾盤銷售。 銷售手法 在預(yù)熱到足夠程度時(shí)，于 年月開始放號(hào)。 （ 3）效果分析 定位報(bào)告 分析報(bào)告 酒店專題 樓書文案 定價(jià)策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 策劃方案 風(fēng)火廣告 合生創(chuàng)展 黑弧廣告 別墅專題 戴德梁行 地產(chǎn)知識(shí) 順馳地產(chǎn) 金地地產(chǎn) 博思堂廣告 各地區(qū)專題 北京、上海、深圳、廣州、天津、重慶、江蘇、浙江、山東、福建、遼寧、廣西、湖南 ○ 1 進(jìn)一步聚集人氣，促進(jìn)良性循環(huán)； ○ 2 本項(xiàng)目形成熱銷的態(tài)勢(shì)； ○ 3 有利于品牌的提升，增強(qiáng)目標(biāo)客戶的信