碧玉華庭市場營銷策劃方案-wenkub
2023-07-13 08:22:41 本頁面
【正文】 規(guī)劃 現(xiàn)代廣告十分強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)的品牌形象，在眾多的市場競爭中，能否成為品牌，不僅取決于內(nèi)在質(zhì)量，還取決于能 否通過廣告宣傳及企業(yè)視覺形象建立起獨(dú)一無二的品牌形象。 (4)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象最為嚴(yán)重，沒有一家具有較為核心的品牌競爭力；國內(nèi)的廠家及產(chǎn)品類型相互間也沒形成各自的獨(dú)特品類和特征優(yōu)勢，而是極其相似，更多的是重復(fù)模仿，特別是對 裝飾玻璃 市場消費(fèi)者類型、層次、特征、心理缺乏了解。 (2)裝飾玻璃企業(yè) 有二種：一種是 自行開發(fā)自主生產(chǎn) ；另一種 是將知名品牌的產(chǎn)品進(jìn)行刻板、復(fù)制 生產(chǎn)。 二、 裝飾玻璃 市場背景分析與競爭分析 玻璃是一種裝飾建材。整個(gè) 玻璃 營銷總體上處于十分混亂的局面。和其他行業(yè)相比，中國的建材市場和建材營銷品牌林立，市場集中度極低，各個(gè)品牌 往往也占據(jù)不了 過多 的市場份額，這和家電、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比， 反映 玻璃 行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟(jì)規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強(qiáng)勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌；其次，流通與渠道模式錯(cuò)綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、小區(qū)攔截等如何選擇協(xié)調(diào)成了 裝飾玻璃 企業(yè)的心頭之痛 ；而且消費(fèi)行為謹(jǐn)慎且受設(shè)計(jì)、施工等中間人員的極大影響，溝通與傳播策略難以做出有效安排，品牌建設(shè)存在極大障礙。 以往， 玻璃 和 “透光” 是緊密相連的， 玻璃因其具有透光性，被用來做門窗、幕墻等等 。 (3)相對于 其他相關(guān) 行業(yè)來說， 裝飾玻璃 是新興行業(yè)進(jìn)入門檻低、發(fā)展快、利潤 較 高，市場還沒有出現(xiàn)全國性知名度的品牌。 (5)各廠家、品牌對市場運(yùn)營及經(jīng)銷商、工程商、終端用戶使用的營銷策略、手段陳舊，更多的固執(zhí)于價(jià)格策略上，且各廠家的扣點(diǎn)、返利大致相近，鮮有突破性 的營銷策略去切入市場。為此，我 們需 對 碧玉華庭形象、定位等進(jìn)行全面設(shè) 計(jì)并給予其內(nèi)涵。 （ 3）品牌核心競爭力 企業(yè)依托力強(qiáng)、自主設(shè)計(jì) 、 安裝結(jié)構(gòu) 創(chuàng)新 、物流保障、售后服務(wù)全面 是 碧玉華庭 的核心競爭力。從而 形成高、中、低檔齊全的產(chǎn)品線 。 b． 達(dá)到一定階段的知名度。 （ 2）產(chǎn)品線策略 根據(jù)不同的細(xì)分市場，不同的產(chǎn)品細(xì)分，考慮設(shè)計(jì)不同的規(guī)格、不同的材質(zhì)、不同的系列的產(chǎn)品，產(chǎn)品的個(gè)性化，差別化和系列化，是引導(dǎo)顧客，取得競爭優(yōu)勢 的重要手段。 第三類是現(xiàn)代系列，定位于市場阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。要獲得消費(fèi)者對 碧玉華庭 這一品牌形象的認(rèn)同， 我們 要做的努力還很多很多。 （ 2）價(jià)格體系 區(qū)域總經(jīng)銷價(jià)、分銷價(jià)、終端零售價(jià)、終端零售限價(jià)。 1．渠道的形式和體系 （ 1）進(jìn)入終端零售市場（包括專業(yè)的建材店、大型建材超市、品牌潔具專賣店）以專賣店、專營區(qū)的形式，以適宜的終端拉動(dòng)方式調(diào)動(dòng)終端市場積極主推 碧玉華庭 產(chǎn)品，形成品牌的張力。在市場開發(fā)初期， 直接從 總部 進(jìn)貨，后期從當(dāng)?shù)?總經(jīng)銷 處進(jìn)貨，銷售力很大的情況下也可直接與 總部合 作。 b、每個(gè)區(qū)域設(shè) 區(qū)域銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)開拓管理。 七、推廣策略 由于產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)現(xiàn)狀、資金投入方面的限制，我們不可能預(yù)算太多的傳播費(fèi)用，因 此，針對 消費(fèi)者對玻璃產(chǎn)品選 購地點(diǎn) 的特點(diǎn)，以建材市場周邊的戶外廣告為主，輔之以車體、報(bào)紙等廣告形式，個(gè)別區(qū)域投放電視廣告。 （ 1） 戶外廣告 這是一種被普遍運(yùn)用的形式，也是 建材 類廣告的主流 媒體，主要集中于建材市場周邊及建材市場內(nèi)部。 （ 2） 電視廣告。有的則向顧客贈(zèng)送印有企業(yè)、產(chǎn)品名稱和標(biāo)識的手提袋等。 （ 5） 報(bào)刊廣告。在所選擇的工具中，以終端助成物為首選工具，以戶外廣告為第二工具，以電視廣告 等其他媒介 為第三工具并根據(jù)市場需要進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。 戶 外廣告以 中 型為主， 在預(yù)算允許的情況下，更多的考慮到效果 。由于各地消費(fèi)者媒體接觸偏好的差異，各地經(jīng)銷商對電視廣告的要求也存有較大差異。 b、 在產(chǎn)品線完整等時(shí)機(jī)成熟時(shí)， 參加大型建材展覽會(huì)以提高品牌在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。 通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 裝飾玻璃 市
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