碧玉華庭市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(文件)
【正文】 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)為 “啞鈴型 ”，一端是為數(shù)眾多的 作坊仿制 產(chǎn)品，低質(zhì)、低價(jià)、 以量取利；一端是 有自主設(shè)計(jì)能力 的 行業(yè)知名品牌 ， 質(zhì) 量較好 、 價(jià)格偏高 。并且，在品牌眾多的市場(chǎng)上，知名度一般的品牌在終端上很難凸現(xiàn)，最好的形式仍然是專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)營(yíng)區(qū)。 （ 1）Ａ類(lèi)終端規(guī)劃 專(zhuān)賣(mài)店。我們將對(duì) B 類(lèi)終端專(zhuān)營(yíng)區(qū)管理、終端戶外廣告、促銷(xiāo)、服務(wù)、終端展示品上給予一定支持 （ 3）Ｃ類(lèi)終端規(guī)劃 展示面積、樣品展示的數(shù)量達(dá)不到公司要求，但地理位置好和人流量大、成交量多、有一定的影響力的終端。 在成熟的地區(qū)，我們將對(duì)銷(xiāo)售終端Ａ、Ｂ類(lèi)店進(jìn)行 5S 概念店的建立，構(gòu)建終端標(biāo)準(zhǔn)平臺(tái)。 5S 概念店的目的在于提升 碧玉華庭 終端的產(chǎn)品 形象和品牌形象 。 （ 4）終端推薦的要求： 終端人員要主動(dòng)推介本品牌 裝飾玻璃 ；能對(duì)本品牌 裝飾玻璃 比較了解，特別是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、特 點(diǎn) 、和主推產(chǎn)品系列；能對(duì)前來(lái)咨詢購(gòu)買(mǎi)者主動(dòng)散發(fā)本品牌的宣傳單頁(yè)。 龐寅 20xx1012 。終端信息及時(shí)反饋。 （ 2）產(chǎn)品展示要求：當(dāng)前主推產(chǎn)品展示在最醒目處；產(chǎn)品按照統(tǒng)一規(guī)格系列擺放，同一系列的產(chǎn)品擺放在一起；樣品展示注意規(guī)模效應(yīng)。幾大必要部分包括：消費(fèi)誤區(qū)教育體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、明星產(chǎn)品性能體驗(yàn)、個(gè)性化增值體驗(yàn)、品牌文化震撼體驗(yàn)、服務(wù)力體驗(yàn)等等。終端布置和產(chǎn)品出樣的原則是統(tǒng)一風(fēng)格，爭(zhēng)取最佳展示效果、提供便捷的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、維護(hù)并提升品牌形象。 （ 2）Ｂ類(lèi)終端規(guī)劃 專(zhuān)營(yíng)區(qū)。 終端規(guī)劃 根據(jù)銷(xiāo)量與輻射影響力，可將終端店頭分為Ａ、Ｂ、Ｃ三類(lèi)，須采用不同的出樣和支持方式。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi) 裝飾玻璃 時(shí)，價(jià)格成為第一敏感因素，在同等價(jià)格下， 玻璃花 式又成為第一敏感因素，在價(jià)格相差不大的情況下，他們?cè)敢鉃橹幸獾?花 式而承受部分購(gòu)買(mǎi)成本的增加。燒錢(qián)廣告的方式與強(qiáng)力促銷(xiāo)只適合于中國(guó)部分行業(yè)中的大型企業(yè)，對(duì)于大部分企業(yè)而言都是不合適的，對(duì)于 玻璃 行業(yè)而言則更加不合適。 第四類(lèi)是促銷(xiāo)活動(dòng)和展覽會(huì)。因此，碧玉華庭 所有的戶外，無(wú)論規(guī)格大小，都采用統(tǒng)一的設(shè)計(jì)稿。為規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商推介 碧玉華庭 裝飾玻璃 產(chǎn)品，我們將設(shè)計(jì)制作精美、生動(dòng)通俗的《 碧玉華庭經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)向手冊(cè) 》，對(duì) 碧玉華庭裝飾藝術(shù)玻璃 的基本知識(shí)、如何向顧客推介、如何回答顧客的疑問(wèn)等進(jìn) 行詳細(xì)列舉，該冊(cè)子的使命有兩個(gè)，一是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商起到指導(dǎo)性、規(guī)范性的作用；二是 指引部分經(jīng)銷(xiāo)商怎樣來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)， 讓 消費(fèi)者感興趣 ，使其 對(duì) 碧玉華庭品牌 有更深、更全面的認(rèn)知，達(dá)到影響其購(gòu)買(mǎi)、進(jìn)行口碑傳播 的目的。另一方面是針對(duì)個(gè)體顧 客的，一般選擇生活類(lèi)報(bào)紙的家居、房產(chǎn)、裝飾等媒體載具。 裝飾 產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的 可能性不大，普通消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)很有限，所以店面展示非常重要，將現(xiàn)場(chǎng)展示的形象設(shè)計(jì)成溫磬而又極富感染力，通過(guò)視覺(jué)的重復(fù)沖擊與情感的召喚達(dá)到促使 消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的目的。 （ 3） 印刷品廣告。戶外廣告牌從規(guī)格上分為巨型、大型和小型，廠家一般 根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)給予廣告支持 。而對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、設(shè)計(jì)院、房地產(chǎn)公司、裝修公司的拉動(dòng)主要采取參加建材展覽會(huì) 、團(tuán)購(gòu)會(huì) 或銷(xiāo)售人員直接開(kāi)拓等形式。 （ 4）經(jīng)銷(xiāo)商的選擇 根據(jù) 碧海企業(yè) 的企業(yè)理念、品牌定位和形象，我們?cè)诮?jīng)銷(xiāo)商選擇上優(yōu)先考慮各區(qū)域 有穩(wěn)定下游客戶 的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商，爭(zhēng)取同他們合作。 （ 2）經(jīng)營(yíng)思路 在 主要目標(biāo)城市開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，建立自己掌控的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)， 以廣告拉動(dòng) 提高品牌知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率。 （ 3）采取四種分銷(xiāo)體系。 （ 3）全國(guó)實(shí)行統(tǒng)一的報(bào)價(jià)表。 碧玉華庭以中端產(chǎn)品切入市場(chǎng)，帶動(dòng)兩端延伸的完整產(chǎn)品線 的發(fā)展戰(zhàn)略，決定了清晰的產(chǎn)品組合思路，致 力于創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)特的 裝飾玻璃 品牌，實(shí)現(xiàn)成為 裝飾玻璃 行業(yè)領(lǐng)跑者。 （ 3）產(chǎn)品的名稱(chēng) 盡管 裝飾玻璃 的購(gòu)買(mǎi)形態(tài)偏重于理性，但 裝飾玻璃 的使用情景卻是極感性的。創(chuàng)新系列為 碧玉華庭 “明星產(chǎn)品 ”，通過(guò)推廣創(chuàng)新系列來(lái)帶動(dòng) 碧玉華庭 的整個(gè)產(chǎn)品線，作為企業(yè)追求利潤(rùn)的重點(diǎn)“占利 ”產(chǎn)品。
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