市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案格式(文件)
【正文】 展趨勢(shì)方向的影響。（一）優(yōu)勢(shì)（二）劣勢(shì)一般營(yíng)銷(xiāo)中存在的具體問(wèn)題/劣勢(shì)，表現(xiàn)為多方面： ?企業(yè)知名度不高，形象不佳影響產(chǎn)品銷(xiāo)售。?銷(xiāo)售渠道不暢，或渠道選擇有誤，使銷(xiāo)售受阻。從問(wèn)題中找劣勢(shì)予以克服，從優(yōu)勢(shì)中找機(jī)會(huì)，發(fā)掘其市場(chǎng)潛力。?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位，使產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng)。3）產(chǎn)品品牌。5）產(chǎn)品服務(wù)。?以成本為基礎(chǔ)，以同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為參考。（五）促銷(xiāo)策略（人員推銷(xiāo)、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系）以廣告宣傳為例： ：①服從公司整體營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，樹(shù)立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹(shù)立公司形象。： ①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此方案貫徹必須隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反饋及時(shí)對(duì)方案進(jìn)行調(diào)整。營(yíng)銷(xiāo)方式總體來(lái)說(shuō)，空調(diào)自控產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式不外三種：工程招標(biāo)、房產(chǎn)團(tuán)購(gòu)和私人項(xiàng)目。為了快速對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反應(yīng)，凡進(jìn)入湖南市場(chǎng)的自控產(chǎn)品在湖南都有庫(kù)存。三、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，力求扎根湖南。，到2009年底發(fā)展到50家分銷(xiāo)業(yè)務(wù)合作伙伴。為此，我們需要將湖南市場(chǎng)劃分為以下四種：戰(zhàn)略核心型市場(chǎng)長(zhǎng)沙，株洲，湘潭,岳陽(yáng)重點(diǎn)發(fā)展型市場(chǎng)郴州，常德，張家界，懷化培育型市場(chǎng)婁底，衡陽(yáng)，邵陽(yáng)等待開(kāi)發(fā)型市場(chǎng)吉首，永州，益陽(yáng)，總的營(yíng)銷(xiāo)策略：全員營(yíng)銷(xiāo)與采用直銷(xiāo)和渠道營(yíng)銷(xiāo)相給合的營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)：遍地開(kāi)花，中心城市和中小城市同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)量及銷(xiāo)售額的提高。制訂較高的月返點(diǎn)和季返點(diǎn)政策，以控制營(yíng)銷(xiāo)體系。二是工程商客戶(hù)，是我們的基礎(chǔ)客戶(hù)。（3）市場(chǎng)上有推，拉的力量。到年底為止，完成自己的營(yíng)銷(xiāo)定額。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。公司在湖南宜采用直銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)運(yùn)作模式；直銷(xiāo)做樣板工程并帶動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，經(jīng)銷(xiāo)做銷(xiāo)量并作為公司利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；直銷(xiāo)采用人員推廣和部分媒體宣傳相結(jié)合的方式拓展市場(chǎng)，針對(duì)空調(diào)自控產(chǎn)品，我們可以采用小區(qū)推廣法和重點(diǎn)工程機(jī)項(xiàng)目樣板工程說(shuō)服法；為了盡快進(jìn)入市場(chǎng)和有利于公司的長(zhǎng)期發(fā)展，應(yīng)以長(zhǎng)沙為中心，向省內(nèi)各大城市進(jìn)軍，其中以長(zhǎng)沙為核心，以地市為利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)；湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建設(shè)和管理，在渠道建設(shè)方面可以不設(shè)省級(jí)總經(jīng)銷(xiāo)商，而是以地市為基本單位劃分，每個(gè)地級(jí)市設(shè)二個(gè)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，并把營(yíng)銷(xiāo)觸角一直延伸到具有市場(chǎng)價(jià)值的縣級(jí)市場(chǎng)，改變目前湖南其他空調(diào)自控產(chǎn)品品牌在地級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)的游擊戰(zhàn)方式，采用陣地戰(zhàn)，建立與經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期利益關(guān)系的品牌化運(yùn)作模式，對(duì)每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)都精耕細(xì)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。(3)競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況。劣勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等方面的劣勢(shì)力。財(cái)務(wù)目標(biāo)：公司未來(lái)3年或5年的銷(xiāo)售收入預(yù)測(cè)（融資成功情況下）：（單位：萬(wàn)元）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：銷(xiāo)售成本毛利率達(dá)到多少。服務(wù)：售后客戶(hù)服務(wù)。D：產(chǎn)品完善與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措。：風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源與控制方法。5）營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)：營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域定位：營(yíng)銷(xiāo)人群或產(chǎn)品特點(diǎn)等。（3）競(jìng)爭(zhēng)狀況：目前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與基本情況（4）分銷(xiāo)狀況：銷(xiāo)售渠道等（5）宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況3）SWOT問(wèn)題分析優(yōu)勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策等方面的優(yōu)勢(shì)力劣勢(shì)：銷(xiāo)售、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、管理、政策（如行業(yè)管制等政策限制）等劣勢(shì)力機(jī)會(huì)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)與把握情況等威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素綜上所述：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)力量，規(guī)避劣勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（時(shí)間）安排。促銷(xiāo)：促銷(xiāo)方式。分銷(xiāo)：分銷(xiāo)渠道（包括代理渠道等）。威脅：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上的最大威脅力與風(fēng)險(xiǎn)因素。(5)宏觀環(huán)境狀況：消費(fèi)群體與需求狀況。(1)市場(chǎng)狀況：目前產(chǎn)品市場(chǎng)/規(guī)模/廣告宣傳/市場(chǎng)價(jià)格/利潤(rùn)空間等。（4）編制銷(xiāo)售手冊(cè)；其中包括代理的游戲規(guī)則，技術(shù)支持，市場(chǎng)部的工作范圍和職能，所能解決的問(wèn)題和提供的支持等說(shuō)明。團(tuán)隊(duì)建設(shè)扁平。拉需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。如不進(jìn)貨則不能簽定代理協(xié)議；，通過(guò)談判將貨壓到分銷(xiāo)商手中，然后我們的銷(xiāo)售和市場(chǎng)支持跟上；，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)潛在客戶(hù)而使我們掌握主動(dòng)和高姿態(tài)。為了適應(yīng)市場(chǎng)，價(jià)格政策又要有一定的能活性。大小互動(dòng)：以空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售帶動(dòng)閥門(mén)及其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，以閥門(mén)及其他產(chǎn)品的項(xiàng)目促進(jìn)空調(diào)自控產(chǎn)品的銷(xiāo)售。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對(duì)我們來(lái)說(shuō)是明智的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇。成為快速成長(zhǎng)的成功品牌；。目前上海正一在湖南空調(diào)自控產(chǎn)品市場(chǎng)上基礎(chǔ)比較薄弱，團(tuán)隊(duì)還比較年輕，品牌影響力還需要鞏固與拓展。從各企業(yè)的銷(xiāo)售渠道來(lái)看，大部分公司采用辦事處加經(jīng)銷(xiāo)商的模式，國(guó)內(nèi)空調(diào)自控產(chǎn)品企業(yè)2007年都加大力度進(jìn)行全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的部署和傳統(tǒng)渠道的鞏固，加強(qiáng)與設(shè)計(jì)院以及管理部門(mén)的公關(guān)合作。隨著城市建設(shè)和人民生活水平的不斷提高以及產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)期的到來(lái)帶動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)幅度，從而帶動(dòng)了整體市場(chǎng)容量的擴(kuò)張。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。行動(dòng)方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷(xiāo)廣告。③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。（三）價(jià)格策略這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原則：?拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性。4）產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命。（二）產(chǎn)品策略通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營(yíng)銷(xiāo)策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷(xiāo)售量為萬(wàn)件，預(yù)計(jì)毛利萬(wàn)元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)。?服務(wù)質(zhì)量太差，令消費(fèi)者不滿。?產(chǎn)品包裝太差，提不起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣。營(yíng)銷(xiāo)方案，是對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用，因此分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就成了營(yíng)銷(xiāo)策劃的關(guān)鍵。③漱口水屬家庭成員使用品，市場(chǎng)大。，這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景。二、分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境狀況。c、參加大型建材展覽會(huì)以提高在行業(yè)內(nèi)的知名度，達(dá)到招商的目的。作為一套整合的傳播策略，電視廣告當(dāng)外是不可或缺的
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