【正文】 類廣告公司群落都在積極尋找自己的機(jī)會(huì)點(diǎn)和生存地帶，由于細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競(jìng)爭等方面的差異，不同類型廣 告公司的發(fā)展局勢(shì)也有所不同。 二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng) 營業(yè)利潤攤薄是近幾年我國廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢(shì) —— 廣告 公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢(shì)頭，并且與 20xx 年相比，增長趨勢(shì)更為明顯。與此同時(shí)， 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢(shì)較為明顯，但增長幅度有所放緩。參見圖 132. 四、被訪廣告公司規(guī)模 表 141 按營業(yè)額進(jìn)行廣告公司規(guī)模分類 公司規(guī)模公司 20xx 年?duì)I業(yè)額頻數(shù)百分比 小型公司 1000 萬以下（不含 1000 萬） 中型公司 1000 萬～ 10000 萬（不含 10000 萬） 大型公司 10000 萬以上 合計(jì) —— 115100 為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報(bào)告按 20xx 年?duì)I業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進(jìn)行大中 小的分類。報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運(yùn)營態(tài)勢(shì)篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競(jìng)爭策略篇》。 前言 研究對(duì)象的基本情況 一、被訪廣告公司所在地分布 本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于 26 省（自治區(qū) /直轄市）、 46 市，總體來說可以根據(jù)中國三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。參見表141. 標(biāo)準(zhǔn)如下： 小型公司： 20xx 年?duì)I業(yè)額少于 1000 萬； 中型公司： 20xx年?duì)I業(yè)額在 1000 萬到 1 億之間（含 1000 萬，不含 1 億）； 大型公司： 20xx 年?duì)I業(yè)額在 1 億元以上（含 1 億）。被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。如圖 211所示，調(diào)查中 %的被訪廣告公司 20xx 年上半年的營業(yè)額與 20xx 年同期相比保持增長，比 20xx 年?duì)I業(yè)額同期增長的比例提升了 %.此外，有 %的被訪公司 20xx 年上半年的營業(yè)額與 20xx 年持平，比 20xx 年增長了近 13 個(gè)百分點(diǎn)。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購買 /銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良好。被訪者認(rèn)為，對(duì)于代理公司來說，因?yàn)榇嬖诹愦淼痊F(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會(huì)大一些。 表 222 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司主營業(yè)務(wù)排名比較 排名 公司主營業(yè)務(wù) 20xx 年 20xx 年 1 廣告創(chuàng)意廣告策劃 2 廣告策劃廣告創(chuàng)意 3 設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作 4 媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷售 5 媒介購買媒介購買 案例 1： 廣東某本土廣告公司。該公司的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為 內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。部分廣告公司通過爭奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對(duì)可觀的營業(yè)利潤，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 案例： 上海某知名廣告集團(tuán)。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破，越來越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。如圖 232 所示，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi) /年費(fèi)”三者的選擇率分別為 32%、%和 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費(fèi)用收取方式。 案例 2： 深圳某知名廣告公司。這一趨勢(shì)對(duì)于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國廣告公司來說，無疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 案例 1： 上海某知名咨詢企 劃公司。 具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。 作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來越高。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競(jìng)爭對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì) 制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)， 03 到 04 年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。廣告公司生態(tài)研究顯示，20xx 年這一現(xiàn)象依然存在。 案例： 福建某中小型廣告公司。 但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實(shí)，他們認(rèn)為人員的頻繁流動(dòng)有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對(duì)于公司的長遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。被訪者認(rèn)為，員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。 （三） 廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織 廣告公司是典型的知識(shí)密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競(jìng)爭中勝出，無論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識(shí)，保持對(duì)外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類型。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時(shí)間最長為半個(gè)月，最短也有一個(gè)星期。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為 %.此外，在 %實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。參見圖 254. 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界 /學(xué)界專家的方式。 一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 （一） “ 廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 ” 選擇率最高 20xx 年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。因?yàn)橐环矫鎻V告主自身廣告意識(shí)的提升會(huì)促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時(shí)廣告主是廣告運(yùn)作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實(shí)施。 （二） 廣告公司的自我評(píng)價(jià) 調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主 的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。如圖 321， 20xx 年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動(dòng)車（增幅為 %）、文化娛樂（增幅為 %）、房地產(chǎn)（增幅為 %）、煙草行業(yè)（增幅為 %）的 廣告主比例增幅均達(dá)到 10%左右。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等 4A 公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。因?yàn)閲H客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上海或者廣州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買 /銷售公司。其中，合作時(shí)間在 2～ 3 年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有 %， 3～ 5 年的有 %，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。 客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。 目前對(duì)于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對(duì)方式： （ 1）甘冒流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時(shí)，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 （三） 廣告主營銷廣告趨勢(shì)變化給廣告公司帶來諸多挑戰(zhàn) 1. 廣告主對(duì)廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn) 廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。 （ 2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化 隨著競(jìng)爭日趨白熱化，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對(duì)投入的回報(bào)看得很重，對(duì)廣告公司的要求也愈高。被訪者談到，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領(lǐng)域中將會(huì)不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會(huì)涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。 首先，媒體在廣告經(jīng)營中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動(dòng)向，為其提供及時(shí)行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營行為，提供媒體廣告乃至營銷解決方案建議。 上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤，在競(jìng)爭中處于劣勢(shì)。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。 （二） 廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化 研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。 第二，很多綜合代理公司及大型媒介購買公司，從事媒介計(jì)劃、購買、評(píng)估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場(chǎng)與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實(shí)力等媒體購買公司，操作著大筆媒體交易，其對(duì)媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營成效的重要因素。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，其選擇率為 %； 其次是 “ 媒體直接招攬客戶 ” （ %）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”（ %）。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問題就是價(jià)格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。 （ 4） 規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口，避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。 案例： 某知名跨國媒體購買公司。廣告價(jià)格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一，隨著市場(chǎng)化程度的增強(qiáng)，本公司所屬媒體的刊例價(jià)格和廣告折扣越來越透明，基本上能做到公平對(duì)待所有的客戶?？傮w來說，多數(shù)廣告公司對(duì)此日趨客觀看待。因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。 另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。廣告主選擇通過不同 渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。 第二，不反對(duì)，但是希望媒體能保證廣告公司利益 部分廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立，并不反對(duì)這種做法，但希望媒體在價(jià)格、折扣上 能夠一定程度上保證廣告公司的利 益。 案例 2： 上海某知名跨國廣告公司。雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能 提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會(huì)使廣告主的作品水平低下，更會(huì)助長“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。本來廣告公司收取代理 費(fèi)是為客戶服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動(dòng)的體現(xiàn)，但如果越過廣告公司直接接觸的話不僅會(huì)給廣告公司帶來損失，而且也會(huì)損害公司在客戶心目中的形象，更是對(duì)腦力勞動(dòng)價(jià)值的忽視。媒體方面可能會(huì)面臨分散媒介資源、人員，提升運(yùn)營成本的困境；廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費(fèi)用，但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù)，影響廣告宣傳效果等的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。 案例 1： 深圳某本土廣告公司。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來大量廣告投放。國內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV 等定位清晰的頻道。 案例： 傳立。 案例： 廣州某本土廣告公司。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭奪媒體、客戶資源的惡性競(jìng)爭的危險(xiǎn)，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。由于公司類似于媒體的廣告部，通過媒體代理來獲得營業(yè)額，不存在零代理的問題，因此面臨的行業(yè)競(jìng)爭并不像單純的廣告公司那樣激烈，營業(yè)收入也較高。 案例 1： 上海某知名跨國廣告公司。 案例 2： 上海某本土廣告公司。因?yàn)槲磥碇袊闹饕M(fèi)力量是中產(chǎn)階級(jí)和 愿意消費(fèi)的無產(chǎn)階級(jí)（就是 20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。 雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一 的關(guān)系。 一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高 20xx 年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國廣告營業(yè)額在 20xx 年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場(chǎng)狀況來看， 廣告營業(yè)額在 GDP 所占比重依然不