【正文】 ，后者由 年下降到 年。該公司是一家小型廣告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)合作能力對于公司來說非常重要，而人員的頻繁流動(dòng)需要更多的培訓(xùn)投入和團(tuán)隊(duì)磨合投入。越來越多的廣告公司通過創(chuàng)造優(yōu)良工作環(huán)境、塑造公司文化凝聚力、加強(qiáng)激勵(lì)政策等措施改進(jìn)人才管理運(yùn)營機(jī)制，以求打造人力資源優(yōu)勢。一方 面能夠使廣告公司不斷進(jìn)入新鮮的血液、提供新想法，另一方面如果一直由固定的人服務(wù)客戶容易模式化，無法突破，公司與客戶雙方都會(huì)有疲倦感，因此也需要一定的人員更替。跨國廣告公司之所以以先進(jìn)的理念和科學(xué)規(guī)范的運(yùn)作著稱，很大一部分原因就在于他們始終堅(jiān)持并實(shí)施著規(guī)范的員工培訓(xùn)制度，從而保證服務(wù)水準(zhǔn)的穩(wěn)定與規(guī)范，體現(xiàn)出較強(qiáng)的組織優(yōu)勢。其中對新員工的培訓(xùn)，主要由各部門總監(jiān)來進(jìn)行，對于中層員工和總監(jiān)的培訓(xùn)則主要是外請專家講課的形式來進(jìn)行。培訓(xùn)中心的宗旨是激發(fā)員工創(chuàng)造性思維，將創(chuàng)新的思維能力運(yùn)用到工作之中，時(shí)刻保持充足的能量，使員工獲得在本公司和廣告行業(yè)良好生存、良性發(fā)展的空間。 具體而言，跨國廣告公司提供定期培訓(xùn)的比例略高于本土廣告公司。 3. 全年培訓(xùn)費(fèi)用 從培訓(xùn)費(fèi)用來看，被訪廣告公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值為 萬元，約有八成被訪公司全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用在 10 萬元以下。如圖 311，調(diào)查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導(dǎo)。 案例 2： 上海某大型本土廣告公司。由上圖可見，認(rèn)為“廣告公司是廣告市場的主導(dǎo)力量”的被訪者中，廣告公司的比例高達(dá) %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告主和媒體的比例。 案例 2： 杭州某戶外廣告公司。 2. 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)問及“對公司而言，最具開發(fā)潛力的廣告主來自哪些行業(yè)”時(shí)，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、房地產(chǎn)和食品飲料三大行業(yè)的提及率最高，分別為 %、 %和 %.另外，機(jī)動(dòng)車（ %）、酒類產(chǎn)品（ 21%）、家電（ %）等行業(yè)的選擇率也超過了總樣本量的 1/321. 案例： 上海某本土廣告公司。三是航空業(yè)，目前競爭非常激烈，未來經(jīng)過內(nèi)部整合，管理機(jī)構(gòu)下放到地方政府，則有一定的發(fā)展?jié)摿?。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合 作，借助國際成熟的運(yùn)作模式和品牌附加價(jià)值，提升服務(wù)水平、積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。 2. 突破地域局限，整合客戶資源 近年來一些發(fā)展中的省份和地區(qū)隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，涌現(xiàn)了一批不可忽視的生力軍品牌，成為廣告市場的后備力量。 3. 降低對大客戶的依賴度，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 除了調(diào)整不同行業(yè)、規(guī)模、地域等方面的客戶分布以外，廣告公司還進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu) ，減輕其對大客戶的依賴度，從而分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?？?國廣告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。 2. 服務(wù)過程中遇到的困難排名 如 圖 326 所示， 20xx 年，被訪廣告公司談及為廣告主服務(wù)過程中遇到的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標(biāo)和規(guī)劃”（ %）“廣告主不能及時(shí)付款”（ %）“雙方對廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同”（ %）、“雙方對市場的認(rèn)知和判斷不同”（ %）及“雙方在策略執(zhí)行上很難達(dá)成一致”（ %）。廣告公司對此十分無奈，陷入兩難困境：一方面在巨大的競爭壓力下，如果拒絕墊資可 能影響與廣告主的合作關(guān)系，甚至導(dǎo)致客戶流失； 另一方面，一旦墊資就必須面對艱難的催款問題，壞帳過多將嚴(yán)重影響公司整體的資金運(yùn)作，一些實(shí)力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。企業(yè)不希望在廣告上一次性投款太多，因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。（ 2）考察客戶資金、規(guī)模等各方面實(shí)力，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，視評(píng)估情況決定是否為其墊資。廣告公司畢竟不是金融機(jī)構(gòu)，資金有限，不愿再承擔(dān)這樣的風(fēng)險(xiǎn)。通常墊資的都是工商銀行這類實(shí)力很雄厚的企業(yè)，對于小企業(yè)就會(huì)比較慎重，如果要求 不合理就寧愿放棄。參見表 322. 表 322 廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)排序 排序廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)百分比（ %） 1 創(chuàng) 意制作水平 2 代理和服務(wù)價(jià)格合理 3 整合營銷傳播能力 4 品牌建設(shè)及管理能力 5 對行業(yè)企業(yè)的了解 6 大型活動(dòng)的策劃執(zhí)行能力 7 代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù) 8 市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析能力 9 關(guān)系資源優(yōu)勢 10 戰(zhàn)略咨詢管理能力 11 先進(jìn)經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化運(yùn)作 12 公司資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢 13 其它 近年來廣告主對廣告公司在線下廣 告運(yùn)作、品牌建設(shè)管理、媒體創(chuàng)新及新媒體使用、市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析等方面有著強(qiáng)勁的需求，也對廣告公司以上方 面的運(yùn)作能力提出了新的要求。廣告公司的貼身服務(wù)會(huì)有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感，有助于在感情上消除雙方的隔膜，建立超越簡單工作聯(lián)系的長期合作。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括行銷策略、廣告、促銷、 PR 等（廣東移動(dòng)就要求廣告公司每年為其提供六次培訓(xùn)），廣告主實(shí)際上是用這種方法來了解廣告公司的運(yùn)作流程，并考察廣告公司的能力。 三、廣告公司與媒體的合作關(guān)系 （一） 在合作中，媒體占據(jù)較為強(qiáng)勢的地位 1. 媒體掌握廣告資源 首先，媒體的內(nèi)容策略、廣告經(jīng)營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創(chuàng)意等層面的一系列活動(dòng)，廣告公司須重視與媒體的交流溝通，深入研究媒體廣告政策及其變化，并在此基礎(chǔ)上深度考察媒體內(nèi)容特性、考量媒體廣告價(jià)值，才能夠制訂出科學(xué)、高效的廣告策略和媒介投放計(jì)劃，并促進(jìn)其順利執(zhí)行。另一方面，媒體擁有 操控、影響整個(gè)廣告市場的力量，因?yàn)槊襟w作為廣告刊播的平臺(tái)，自身做得好不好直接影響到廣告發(fā)展、創(chuàng)意的空間的大小，平臺(tái)做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢大幅度侵占廣告公司的業(yè)務(wù)疆界，其帶給廣告主更低的折扣、更有針對性的服務(wù)、更快捷的溝通效率的同時(shí)，也給廣告公司的經(jīng)營帶來巨大壓力。 案例 1： 上海某知名本土廣告公司。媒體對其自身定位、讀者群體、覆蓋區(qū)域等指標(biāo)掌握的最為充分； 并且現(xiàn)階段越來越多地參與到廣告主的營銷策劃中，針對廣告主的特征提供定制化服務(wù)，能夠更加有效地協(xié)助廣告主完成廣告目的甚至營銷目標(biāo)。 第一，廣告公司，如媒體銷售公司，銷售媒體廣告資源，由媒體支付傭金，或賺取媒體廣告資源的批零差價(jià)。 第三，部分廣告公司憑借其長期以來積累下 來的客戶代理、媒體代理、市場調(diào)查等方面的經(jīng)驗(yàn)，與媒體合作，為其提供本身的經(jīng)營、定位、培訓(xùn)、管理咨詢等更深層面的服務(wù)。 2. 不同業(yè)務(wù)類型廣告公司在與媒體合作中遇到的問題排名（表 331） 表 331 不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題 與媒體合作中遇到的主要問題 綜合代理廣告公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司 媒介策劃購買公司 媒體價(jià)格體系混亂 付費(fèi)方式不合理 媒體自辦廣告公司的帶來的競爭壓力大 26 媒體直接招攬客戶 媒體不能嚴(yán)格按刊播合同履約 媒體銷售人員素質(zhì)有待提高 缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù) 50 缺乏及時(shí)有效的溝通 缺乏多樣的媒體產(chǎn)品供客戶選擇 媒體對廣告公司的政策缺乏穩(wěn)定性 3. 提及率上升的“主要問題” 對比 20xx、 20xx 年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)，提及“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”的被訪廣告公司比例從 20xx 年的 %上升到 20xx 年的 %，上升了 個(gè)百分點(diǎn)； 而 “ 付費(fèi)方式不合理 ” 的提及率從 20xx 年的 %上升到 %，上升了 個(gè)百分點(diǎn)； “ 溝通不夠及時(shí)充分 ” 的提及率從 20xx 年的 %上升到 20xx 年的 11%，上升了 個(gè)百分點(diǎn)。 （ 1） 加強(qiáng)媒介規(guī)范化運(yùn)作，媒體廣告刊例價(jià)、折扣應(yīng)綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環(huán)境、媒體形象等指標(biāo)，真實(shí)反映廣告產(chǎn)品價(jià)值，杜絕定價(jià)虛高、價(jià)格折扣隨意性大等情況。 （ 5） 增強(qiáng)價(jià)格體系的透明度，規(guī)范公示價(jià)格體系，加大在價(jià)格政策方面與廣告公司的溝通力度?，F(xiàn)在公司感覺與媒體合作的一個(gè) 大問題就是價(jià)格體系混亂，尤其是折扣混亂。 （五） 廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”現(xiàn)象的態(tài)度 研究表明，媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司 與媒體合作中面臨的主要問題之一。對比 20xx、 20xx 年數(shù)據(jù)，可以看出 20xx 年認(rèn)為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問題的被訪廣告公司比例較 20xx 年有所下降，從 %下降到 %，降低了 %.廣告公 司日趨客觀看待該問題，主要有以下幾種態(tài)度。 案例： 杭州某知名本土廣告公司。如經(jīng)過商談，媒體可以為廣告主有針對性的開發(fā)出創(chuàng)新廣告形式；部分資金實(shí)力較為雄厚的媒體通過購買消費(fèi)者行為和生活形態(tài)數(shù)據(jù)、行業(yè)競爭信息等形式，為客戶提供資訊情報(bào)； 一些區(qū)域性媒體利用區(qū)域媒介影響力以及對區(qū)域廣告市場的深度把握，在銷售通路、媒介投放、經(jīng)銷商發(fā)展等方面為廣告主出謀劃策等等。 案例 2： 深圳某廣告公司。一方面，媒體嚴(yán)格執(zhí)行已定的價(jià)格、折扣率，消除暗箱操作；另一方面，在折扣政策上，媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣，并及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司，以方便廣告公司與廣告主溝通，給廣告公司“議價(jià)”的空間。被訪者不反對媒體直接與廣告主 接觸，但希望媒體能及時(shí)把接觸結(jié)果反饋給廣告公司這邊，這樣公司才能夠根據(jù)正確的折扣數(shù)據(jù)進(jìn)行客觀的評(píng)介和推薦；否則媒體對直接客戶和 4A 的折扣不一樣，會(huì)使公司在客戶面前很被動(dòng)。而相對的，好的廣告公司則能夠?yàn)閺V告主提供包括廣告定位、策劃、制作、媒體投放、市場調(diào)查、效果評(píng)估等多元化服務(wù)，在策劃分析的同時(shí)也為廣告主承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，這些都是媒體短期內(nèi)無法做到的。 其次，威脅廣告公司生存。 （六） 廣告公司探求與媒體建立戰(zhàn)略性伙伴關(guān)系的新趨勢 1. 提升專業(yè)能力、維護(hù)媒體關(guān)系 一方面，廣告公司日趨重視提升專業(yè)服務(wù)能力，尋找其差異化、不可替代的核心競爭優(yōu)勢，使自身服務(wù)成為廣告主營銷活動(dòng)及媒體廣告經(jīng) 營中不可或缺的環(huán)節(jié)和力量，并立足于此與媒體開展各個(gè)層面的合作；同時(shí)，廣告公司日趨采用服務(wù)費(fèi)、銷售額提成、代理費(fèi)等多元化收費(fèi)方式，實(shí)行靈活多樣的廣告代理制，力求協(xié)調(diào)、理順與媒體、廣告主之間的關(guān)系，爭取更大的運(yùn)作空間。 被訪者表示，只有保持穩(wěn)定的投放量，給媒體帶來利益，才能維持良好的關(guān)系。因此，可以說公司與中央電視臺(tái)已經(jīng)形成一種戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。而廣告公司能夠通過對消費(fèi)者的洞察，抓住受眾心中的熱點(diǎn)話題和興趣來做節(jié)目，有助于提升節(jié)目質(zhì)量。傳立媒體中國 CEO 李倩玲表示： 傳立不排除會(huì)介入到電視、廣播等媒體的經(jīng)營層面，會(huì)選擇幾個(gè)大的媒體集團(tuán)合作，像電影、唱片、戲院廣告等，都有非常好的機(jī)會(huì)。目前 60%到 70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態(tài)，因此公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪已經(jīng)很微薄的同一杯羹。 案例： 上海某傳媒廣告公司。 6. 開發(fā)新形式媒體資源，拓 寬盈利模式 調(diào)查顯示，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關(guān)注。公司十分 重視對新媒體的利用和開發(fā)。被訪者認(rèn)為新媒體中手機(jī)媒體發(fā)展?jié)摿^大。而且，互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式將會(huì)越來越豐富、吸引人，其宣傳效果很好。被訪者認(rèn)為，公司通過經(jīng)營自辦媒體，使之依托于某個(gè)人群和 區(qū)域，為自己創(chuàng)造平臺(tái)；同時(shí)為廣告主提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以應(yīng)對廣告公 司?，F(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。 （一） 市場集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存 首先，我國廣告市場依然存在著較大的區(qū)域差異。 其次，我國廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團(tuán)?，F(xiàn)在 1： 9 的格局已經(jīng)阻礙廣 告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至 7： 3 的格局是合理的，也就是說綜合性大公司占 70%份額，專業(yè)化公司占 30%份額。 （三） 本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯 規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。在 20xx 年廣告經(jīng)營額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè) 僅占兩席，其營業(yè)額均不到排名第一營業(yè)額的一半。從整體市場而言，廣告公司經(jīng)營達(dá)不到有效規(guī)模，將直接制約市場效率的提升。 （四） 價(jià)格競爭是廣告公司競爭的主要方式 由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競爭考驗(yàn)，而行業(yè)無序競爭現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。在這樣的市場格局下，由于廣告公司數(shù)量眾多，致使公司之間很難達(dá)成價(jià)格協(xié)議，即使達(dá)成了價(jià)格協(xié)議，也無法保證監(jiān)督所有的公司嚴(yán)格遵守。一方面廣告的營業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。 案例 3： 上海某日資廣告公司。與新進(jìn)入的公司相比，既有的公司可能會(huì)享有品牌差別化的優(yōu)勢等等。被訪者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前廣告公司競爭中的突出問題。這對于客戶來講是一種危險(xiǎn)，對于廣告人來講是一種危機(jī)，對于消費(fèi)者來講是一種