【正文】 被訪者認(rèn)為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。 2. 服務(wù)理念和服務(wù)水平亟待提升 隨著廣告主營(yíng)銷廣告活動(dòng)的運(yùn)作逐漸走向了專業(yè)化、理性化和規(guī)范化的良性循環(huán)，廣告公司的服務(wù)理念、專業(yè)素質(zhì)、資源掌控等多個(gè)方面面臨新的挑戰(zhàn)。這對(duì)于廣告公司的水平就提出了高要求。 2. 強(qiáng)勢(shì)媒體資源的稀缺性 在我國(guó)，媒體資源，尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體資源仍有一定程度的稀缺性； 特別是隨著國(guó)家 17 號(hào)令等法規(guī)對(duì)廣告市場(chǎng)的逐步規(guī)范，媒體過(guò)度開發(fā)現(xiàn)象得到遏制，強(qiáng)勢(shì)媒體資源的優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯，中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等優(yōu)勢(shì)媒體因其較高的收視率、良好的廣告環(huán)境等特點(diǎn)日益受到越來(lái)越多廣告主的青睞。被訪者認(rèn)為，媒體目前依然強(qiáng)勢(shì)，很多媒體采取的直接和客戶 溝通的手段，對(duì)于廣告公司的打擊很大。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種；具體操作上，媒體銷售代理可分成區(qū)域市場(chǎng) 代理、行業(yè)廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。 （四） 廣告公司呼吁媒體建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系 面對(duì)廣告代理價(jià)格體 系混亂的局面，越來(lái)越多的廣告公司呼吁媒體加強(qiáng)自律，建立統(tǒng)一、穩(wěn)定、透明的價(jià)格體系。 （ 6） 價(jià)格政策上對(duì)廣告公司一視同仁，對(duì)待 4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。 20xx 年媒體生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的 %.媒體越過(guò)廣告公司直接與廣告主接觸，大幅侵占廣告公司生存空間，給廣告公司經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大壓力。杭州當(dāng)?shù)氐膹V告公司還不夠成熟。被訪者認(rèn)為媒體直接接觸廣告主的現(xiàn)象并非壞事，可以為客戶提供更多的、廣告公司無(wú)法提供的服務(wù)。 第三，認(rèn)為違反了游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值，對(duì)廣告業(yè)正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響 相當(dāng)多的廣告公司認(rèn)為，媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規(guī)則，忽視廣告公司價(jià)值的表現(xiàn)，會(huì)對(duì)廣告業(yè)的正常運(yùn)行產(chǎn)生消極影響。媒體與廣告主直接接觸所帶來(lái)的低價(jià)格使廣告公司面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)壓力，迫使很多廣告公司不惜在專業(yè)服務(wù)水平方面偷工減料，或者采用低代理費(fèi)甚至零代理、負(fù)代理等不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)節(jié)省經(jīng)營(yíng)成本、提升競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)此以往惡性循環(huán)，其結(jié)果不僅是失去了廣告主的信任，而且會(huì)造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失，最終威脅到公司自 身的發(fā)展壯大。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商，盡量保持不對(duì)媒體拖欠款，對(duì)于維護(hù)與媒體關(guān)系也十分重要。 3. 向價(jià)值鏈上游延伸，介入媒體經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，拓展盈利空間 目前，由于廣告生態(tài)價(jià)值鏈中，媒體處于價(jià)值鏈上游，作為廣告資源提供方擁有較大贏利 空間。目前該公司正在努力轉(zhuǎn)型，向?qū)I(yè)媒體的獨(dú)家代理發(fā)展，已經(jīng)獨(dú)家代理了《北京醫(yī)藥》等專業(yè)雜志。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，有 %的被訪廣告公司認(rèn)為“創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體”發(fā)展?jié)摿^大； 此外，分別有 %、 %、 %的被訪廣告公司認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視是未來(lái)較有希望開發(fā)利用的新形式媒體。因?yàn)槭謾C(jī)是現(xiàn)代人們聯(lián)系的重要工具，可以給人帶來(lái)歸屬感、安全感（危機(jī)時(shí)可撥打手機(jī)求助、寂寞時(shí)可以聊天），此外還可以用來(lái)游戲等等，它是一種很好的廣告載體。 競(jìng)爭(zhēng)策略篇 提要： 20xx 年伴隨著國(guó)際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國(guó)際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。 （二） 廣告公司進(jìn)入門檻較低 相對(duì)于目前我國(guó)媒介比較高的進(jìn)入門檻，廣告公司的進(jìn)入門檻是比較低的。目前，我國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)廣告公司數(shù)量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價(jià)格戰(zhàn)，由于目前我國(guó)廣告市場(chǎng)差別化程度不高，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告經(jīng)營(yíng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)越來(lái)越低；效果的不確定性，使得廣告主對(duì)廣告公司的要求越來(lái)越高。 在當(dāng)前壟斷競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)格局中，產(chǎn)品 /服務(wù)的差別化是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 之一。 二、“獨(dú)資前夜”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 20xx 年廣告生態(tài)調(diào) 查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購(gòu)層面，焦點(diǎn)集中在了跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問(wèn)題上。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。有的差異化是可以測(cè)量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營(yíng)銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等；有的則是無(wú)法測(cè)量的，比如信息產(chǎn)品在出售過(guò)程中服務(wù)的差異化。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)了 20 多年的發(fā)展后，我國(guó)的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道 怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。但因?yàn)閺V告公司 的核心業(yè)務(wù)無(wú)法復(fù)制，無(wú)法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶?！? 20xx 年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額為 4000 萬(wàn)元，而本土廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額只有 67 萬(wàn)元。被訪者認(rèn)為目前我國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問(wèn)題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過(guò)兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。 一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高 20xx 年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額在 20xx 年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場(chǎng)狀況來(lái)看， 廣告營(yíng)業(yè)額在 GDP 所占比重依然不高， 20xx 年為%.這與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)在 GDP 中 2%的比例還有較大的距離，同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相對(duì)于我國(guó)目前龐大的廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。公司目前主要的業(yè)務(wù)是經(jīng)營(yíng)自有直郵媒體、媒介代理和媒介購(gòu)買。 案例 2： 上海某本土廣告公司。由于公司類似于媒體的廣告部，通過(guò)媒體代理來(lái)獲得營(yíng)業(yè)額，不存在零代理的問(wèn)題，因此面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不像單純的廣告公司那樣激烈，營(yíng)業(yè)收入也較高。 案例： 廣州某本土廣告公司。國(guó)內(nèi)目前媒體制作節(jié)目的質(zhì)量不高，差異性不強(qiáng)，對(duì)目標(biāo)受眾的針對(duì)性不夠，收視率高的節(jié)目往往老少皆宜，缺乏像MTV 等定位清晰的頻道。 案例 1： 深圳某本土廣告公司。本來(lái)廣告公司收取代理 費(fèi)是為客戶服務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)之一，也是一種腦力勞動(dòng)的體現(xiàn)，但如果越過(guò)廣告公司直接接觸的話不僅會(huì)給廣告公司帶來(lái)?yè)p失，而且也會(huì)損害公司在客戶心目中的形象，更是對(duì)腦力勞動(dòng)價(jià)值的忽視。 案例 2： 上海某知名跨國(guó)廣告公司。廣告主選擇通過(guò)不同 渠道與媒體接觸是出于不同的目的：廣告公司有自己的優(yōu)勢(shì)，客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務(wù)，而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個(gè)低折扣的目的。因此，媒體需直接與廣告主溝通、接觸，以便更好地提供服務(wù)。廣告價(jià)格一直是媒體和廣告主關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一，隨著市場(chǎng)化程度的增強(qiáng)，本公司所屬媒體的刊例價(jià)格和廣告折扣越來(lái)越透明，基本上能做到公平對(duì)待所有的客戶。 （ 4） 規(guī)定統(tǒng)一價(jià)格出口，避免多頭審批造成的價(jià)格混亂情況。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價(jià)格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過(guò)程中遇到的首要問(wèn)題，其選擇率為 %； 其次是 “ 媒體直接招攬客戶 ” （ %）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)”（ %）。 （二） 廣告公司與媒體合作形態(tài)多元化 研究表明，廣告公司與媒體的合作呈現(xiàn)多元態(tài)勢(shì)。 上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤(rùn)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。一方面是因?yàn)槊襟w是廣告載體，沒有媒體就沒有廣告生存的空間。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來(lái)越理智，對(duì)投入的回報(bào)看得很重，對(duì)廣告公司的要求也愈高。 （三） 廣告主營(yíng)銷廣告趨勢(shì)變化給廣告公司帶來(lái)諸多挑戰(zhàn) 1. 廣告主對(duì)廣告公司的選擇標(biāo)準(zhǔn) 廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時(shí)，通常從專業(yè)能力、資源掌控力、代理經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)理念、費(fèi)用等幾個(gè)方面進(jìn)行綜合考量。被訪者表示該公司即使會(huì)流失客戶也堅(jiān)決抵制墊資。被訪者認(rèn)為墊款是與客戶合作的過(guò)程中遇到的最大問(wèn)題。其中，合作時(shí)間在 2～ 3 年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有 %， 3～ 5 年的有 %，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。而本土廣告公司也通過(guò)區(qū)域化經(jīng)營(yíng)拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來(lái)?yè)?jù)守北京、上?；蛘邚V州一個(gè)城市的公司開始逐漸向其他兩個(gè)城市擴(kuò)張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比較有實(shí)力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地?cái)U(kuò)張。例如電通、奧美、盛世長(zhǎng)城、靈獅等 4A 公司，近年來(lái)不但逐步提升國(guó)內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對(duì)本土中小型潛力品牌的培育。如圖 321， 20xx 年被訪廣告公司的客戶中，機(jī)動(dòng)車（增幅為 %）、文化娛樂(lè)（增幅為 %）、房地產(chǎn)（增幅為 %）、煙草行業(yè)（增幅為 %）的 廣告主比例增幅均達(dá)到 10%左右。 （二） 廣告公司的自我評(píng)價(jià) 調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主 的主導(dǎo)地位的同時(shí)，廣告公司對(duì)自身在廣告市場(chǎng)中所扮演的角色評(píng)價(jià)較高。 一、被訪廣告公司評(píng)估廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 （一） “ 廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量 ” 選擇率最高 20xx 年廣告市場(chǎng)生態(tài)研究調(diào)查表明，廣告主、媒體和廣告公司三方對(duì)廣告主在廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位均達(dá)成一致認(rèn)可。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為 %.此外，在 %實(shí)行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。該公司將員工培訓(xùn)分為上崗新員工的基礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員工及總監(jiān)級(jí)員工的培訓(xùn)三種類型。被訪者認(rèn)為，員工流動(dòng)頻繁對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)是正常現(xiàn)象，并不一定是一件壞事。 案例： 福建某中小型廣告公司。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來(lái)做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計(jì) 制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購(gòu)買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報(bào)， 03 到 04 年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。 作為廣告公司服務(wù)的消費(fèi)方，廣告主和媒體的營(yíng)銷、傳播等各方面的專業(yè)意識(shí)隨著市場(chǎng)的發(fā)展逐步升級(jí)，對(duì)廣告公司的要求也越來(lái)越高。 案例 1： 上海某知名咨詢企 劃公司。 案例 2： 深圳某知名廣告公司。隨著代理費(fèi)一統(tǒng)天下局面的打破，越來(lái)越多的廣告公司采取多種收費(fèi)方式并行的策略。部分廣告公司通過(guò)爭(zhēng)奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對(duì)可觀的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，在危機(jī)四伏的廣告行業(yè)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 表 222 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司主營(yíng)業(yè)務(wù)排名比較 排名 公司主營(yíng)業(yè)務(wù) 20xx 年 20xx 年 1 廣告創(chuàng)意廣告策劃 2 廣告策劃廣告創(chuàng)意 3 設(shè)計(jì)制作設(shè)計(jì)制作 4 媒介計(jì)劃媒介廣告代理及銷售 5 媒介購(gòu)買媒介購(gòu)買 案例 1： 廣東某本土廣告公司。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購(gòu)買 /銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對(duì)而言較為良好。如圖 211所示，調(diào)查中 %的被訪廣告公司 20xx 年上半年的營(yíng)業(yè)額與 20xx 年同期相比保持增長(zhǎng)，比 20xx 年?duì)I業(yè)額同期增長(zhǎng)的比例提升了 %.此外，有 %的被訪公司 20xx 年上半年的營(yíng)業(yè)額與 20xx 年持平，比 20xx 年增長(zhǎng)了近 13 個(gè)百分點(diǎn)。參見表141. 標(biāo)準(zhǔn)如下： 小型公司： 20xx 年?duì)I業(yè)額少于 1000 萬(wàn)； 中型公司： 20xx年?duì)I業(yè)額在 1000 萬(wàn)到 1 億之間（含 1000 萬(wàn)，不含 1 億）； 大型公司： 20xx 年?duì)I業(yè)額在 1 億元以上（含 1 億）。報(bào)告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競(jìng)爭(zhēng)策略篇》。與此同時(shí)， 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營(yíng)業(yè)額總體增長(zhǎng)趨勢(shì)較為明顯，但增長(zhǎng)幅度有所放緩。 二、總體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢(shì)增強(qiáng) 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)攤薄是近幾年我國(guó)廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過(guò)去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。 案例： 杭州某中小型媒介銷售公司。 案例 2： 上海某知名傳播公司。目前國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)仍存在較大的潛力，在未來(lái)幾年中，戶外資源的爭(zhēng)奪將持續(xù)進(jìn)行。 （一） 占被訪廣告公司收入比例最大的收費(fèi)方式 在對(duì)占公司收入比例最大的收費(fèi)方式的選擇中，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi) /年費(fèi)”的比率不相上下，呈現(xiàn) 出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。 （二） 服務(wù)費(fèi)逐步取代代理費(fèi)成為廣告公司主流收費(fèi)方式 20 世紀(jì) 80 年代以來(lái)，歐美的廣告公司改變了代理費(fèi)的收費(fèi)模式，收取服務(wù)費(fèi)成為廣告交易的主要趨勢(shì)。 四、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 （一） “專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”是目前廣告公司最為看重的競(jìng)爭(zhēng)力 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對(duì)于自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)，超過(guò)半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)”方面優(yōu)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，其比例分別為 %和 %.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)（ %）、關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)（ %）、先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念及科學(xué)規(guī)范化的運(yùn)作（ %）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢(shì)（ %）等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也受到被訪廣告公司不同程度的重視。 案例 1： 福建某中小型本土戶外廣告公司。 五、人力資源管理日