【正文】 理公司來(lái)說(shuō)，因?yàn)榇嬖诹愦淼痊F(xiàn)象，利潤(rùn)攤薄的問(wèn)題可能會(huì)大一些。該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)制作節(jié)目產(chǎn)品，成為 內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)。 案例： 上海某知名廣告集團(tuán)。如圖 232 所示，“代理費(fèi)”、“項(xiàng)目服務(wù)費(fèi)”和“月費(fèi) /年費(fèi)”三者的選擇率分別為 32%、%和 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它費(fèi)用收取方式。這一趨勢(shì)對(duì)于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國(guó)廣告公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。 具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的側(cè)重點(diǎn)也不盡相同。近幾年來(lái)該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加引發(fā)了戶外廣告的價(jià)格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告公司生態(tài)研究顯示，20xx 年這一現(xiàn)象依然存在。 但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實(shí)，他們認(rèn)為人員的頻繁流動(dòng)有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對(duì)于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是有益的。 （三） 廣告公司日益重視增強(qiáng)員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織 廣告公司是典型的知識(shí)密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，無(wú)論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識(shí)，保持對(duì)外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時(shí)間最長(zhǎng)為半個(gè)月，最短也有一個(gè)星期。參見圖 254. 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請(qǐng)專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請(qǐng)業(yè)界 /學(xué)界專家的方式。因?yàn)橐环矫鎻V告主自身廣告意識(shí)的提升會(huì)促進(jìn)整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時(shí)廣告主是廣告運(yùn)作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰(shuí)也沒(méi)辦法實(shí)施。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來(lái)越成為廣告主不可缺少的營(yíng)銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。二是銀行等金融保險(xiǎn)業(yè)，目前國(guó)內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識(shí)，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。因?yàn)閲?guó)際客戶信譽(yù)好，品牌知名度高，擁有成功的運(yùn)作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動(dòng)，共同發(fā)展。 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計(jì)制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購(gòu)買 /銷售公司。 客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。 目前對(duì)于廣告主欠款問(wèn)題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對(duì)方式： （ 1）甘冒流失客戶的風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。被訪者談到，當(dāng)公司被要求為廣告主墊資時(shí)，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。 （ 2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)容有待深化 隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，廣告主對(duì)廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。被訪者談到，隨著市場(chǎng)的發(fā)展和變化，企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域中將會(huì)不斷出現(xiàn)新的營(yíng)銷課題，需要廣告公司解決的問(wèn)題也越來(lái)越復(fù)雜，可能會(huì)涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。 首先，媒體在廣告經(jīng)營(yíng)中日趨加強(qiáng)與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動(dòng)向，為其提供及時(shí)行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營(yíng)行為，提供媒體廣告乃至營(yíng)銷解決方案建議。被訪者認(rèn)為，媒體在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)市、主導(dǎo)地位。 第二，很多綜合代理公司及大型媒介購(gòu)買公司，從事媒介計(jì)劃、購(gòu)買、評(píng)估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場(chǎng)與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實(shí)力等媒體購(gòu)買公司，操作著大筆媒體交易，其對(duì)媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營(yíng)成效的重要因素。被訪者認(rèn)為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個(gè)大問(wèn)題就是價(jià)格體系混亂，但這不是廣告公司可以說(shuō)了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。 案例： 某知名跨國(guó)媒體購(gòu)買公司?？傮w來(lái)說(shuō)，多數(shù)廣告公司對(duì)此日趨客觀看待。 另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。 第二，不反對(duì)，但是希望媒體能保證廣告公司利益 部分廣告公司對(duì)“媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立，并不反對(duì)這種做法，但希望媒體在價(jià)格、折扣上 能夠一定程度上保證廣告公司的利 益。雖然該做法給廣告主帶來(lái)了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能 提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強(qiáng)，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過(guò)分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會(huì)使廣告主的作品水平低下，更會(huì)助長(zhǎng)“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。媒體方面可能會(huì)面臨分散媒介資源、人員，提升運(yùn)營(yíng)成本的困境；廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費(fèi)用，但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù)，影響廣告宣傳效果等的風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來(lái)大量廣告投放。 案例： 傳立。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭(zhēng)奪媒體、客戶資源的惡性競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)，并通過(guò)“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。 案例 1： 上海某知名跨國(guó)廣告公司。因?yàn)槲磥?lái)中國(guó)的主要消費(fèi)力量是中產(chǎn)階級(jí)和 愿意消費(fèi)的無(wú)產(chǎn)階級(jí)（就是 20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。 雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一 的關(guān)系。在區(qū)域廣告市場(chǎng)上，北京、上海和廣東是第一梯隊(duì)的市場(chǎng)，三地的廣告經(jīng)營(yíng) 額通常占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的 50%左右。 廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門檻的偏低是近年來(lái)廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒(méi)有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限 制。 20xx 年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無(wú)法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問(wèn)題。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代 彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能停止。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來(lái)的 15%下降到 3%、 2%，甚至為零，使利潤(rùn)空間備受擠壓，同時(shí)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)變得更薄了；二是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià) 格，廣告公司獲利空間較小。 案例： 杭州某廣告公司。從合作合營(yíng)到控股、再到獨(dú)營(yíng)，更多跨國(guó)廣告集團(tuán)將進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，加快品牌與資。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤(rùn)自然下降；二是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟(jì)不景氣可能會(huì)導(dǎo)致廣告主分流營(yíng)銷廣告費(fèi)用，造成廣告業(yè)利潤(rùn)降低； 三是市場(chǎng)發(fā)展的正?，F(xiàn)象，廣告業(yè)本來(lái)利潤(rùn)就不豐厚，前幾年利潤(rùn)多一些是因?yàn)閺V告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤(rùn)自然會(huì)減少。這也從一定程度上降低了廣告公司對(duì)于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤(rùn)一再攤薄。 案例： 杭州某廣告公司。國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在 20xx 年 6 月撰文指出，目前，“ 8 萬(wàn)家中國(guó)本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平亟待提高。在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。 作為廣告市場(chǎng)運(yùn)行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營(yíng)行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項(xiàng)媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對(duì)性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑?？蛻舴矫嬉蚕Ｍ鹃_發(fā)一些新形式的媒體輔助營(yíng)銷。被訪者認(rèn)為廣告公司的營(yíng)業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。不過(guò)有的動(dòng)作要等到 20xx 年。 2. 通過(guò)咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營(yíng)管理 目前，面對(duì)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、眾多媒體迫切需要營(yíng)銷的情況，許多廣告公司為媒體提 供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進(jìn)媒體品質(zhì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的同時(shí)，也為自身贏得更大的發(fā)展。 另一方面，很多綜合代理、媒體購(gòu)買 /銷售公司致力于維護(hù)與媒體的戰(zhàn)略 性合作關(guān)系。 案例： 上海某日資廣告公司。 案例 1： 廣西某本土廣告公司。 案例 1： 上海某知名創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司。 第一，理所當(dāng)然，實(shí)屬正常 一些廣告公司認(rèn)為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當(dāng)然。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號(hào)召，規(guī)范價(jià)格體系；另一方面也可以委托一些顧問(wèn)公司等制定不同的科學(xué)價(jià)格體系，指導(dǎo)媒體的價(jià)格運(yùn)作。 （ 2） 增強(qiáng)媒體價(jià)格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時(shí)期內(nèi)廣告價(jià)格政策基本不變。 第四，一些創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。 5. 廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中受到來(lái)自廣告主和媒體的雙重壓力 由于我國(guó)廣告市場(chǎng)門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴(kuò)張階段，無(wú)論在社會(huì)地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢(shì) 。 一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢(shì)打壓代 理價(jià)格，迫使廣告公司不斷壓低代理價(jià)格，削減利潤(rùn)空間，生存艱難。 案例： 某知名報(bào)紙媒體。其次，成功的個(gè)性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 案例 4： 上海某跨國(guó)廣告公司。（ 3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。某些跨國(guó)廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢(shì)以及全球廣告集團(tuán)背景的支持，能夠暫時(shí)不顧利潤(rùn)攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭(zhēng)奪客戶資源，或是通過(guò)零代理來(lái)累積 大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢(shì)。詳見圖 323 和324. （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過(guò)程中遇到的問(wèn)題和困難 1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定 合作時(shí)間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問(wèn)題之一。在這一形勢(shì)下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過(guò)設(shè)立異地分公司、并購(gòu)或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。 表 321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 排名 20xx 年 20xx 年 1 房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（ %） 2 通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（ %） 3 食品飲料食品飲料（ %） 4 藥品機(jī)動(dòng)車（ %） 5 機(jī)動(dòng)車酒類（ %） 6 酒類家電（ %） 7 文化娛樂(lè)藥品（ %） 8 保健品金融保險(xiǎn)服務(wù)（ %） 9 服裝服飾保健品（ %） 10 旅游飯店餐飲計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)（ %） 3. 廣告公司的新興客戶源 除了對(duì)企業(yè)客戶資源進(jìn)行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會(huì)團(tuán)體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營(yíng)策略咨詢、地方 宣傳活動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。被訪者認(rèn)為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至 一些好的廣告公司 可以推動(dòng)產(chǎn)品成長(zhǎng)為大品牌。被訪者認(rèn)為廣告主是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。如圖 255所示，培訓(xùn)費(fèi)用分布在 1～ 5 萬(wàn)之間的比例最大，為 %，其次是 1 萬(wàn)元以下和 5～ 10 萬(wàn)元兩個(gè)區(qū)間，選擇率 分別為 %和 %.培訓(xùn)費(fèi)用在 10 萬(wàn)元以上的公司僅為 %. 表 251 跨國(guó)公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費(fèi)用的均值比較 屬性全年用于員工培訓(xùn)的費(fèi)用均值（萬(wàn)元） 跨國(guó) 本土 合作關(guān)系篇 自 20xx 年以來(lái)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過(guò)與本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種： ： 請(qǐng)社會(huì)有知名度、有特點(diǎn)、有成果的專家及公司外圍智囊團(tuán)專家教授來(lái)公司授課； ： 到廣告業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)針對(duì)性考察，到國(guó)內(nèi)名牌學(xué)府高級(jí)研修班學(xué)習(xí)、進(jìn)修； ： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會(huì)的 懇談會(huì)。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表 明，越來(lái)越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標(biāo)相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動(dòng)態(tài)知識(shí)體系、提高公司的人才競(jìng)爭(zhēng)力。 案例 1： 上海某綜合代理廣告公司。參見表 25 252. 表 251 被訪廣告公司管理層員工留任時(shí)間 管理層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx 年 表 252 被訪廣告公司基層員工留任時(shí)間 基層員工留任時(shí)間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx