【正文】 理公司來說，因為存在零代理等現(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會大一些。該公司的競爭優(yōu)勢在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為 內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。 案例： 上海某知名廣告集團。如圖 232 所示，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費 /年費”三者的選擇率分別為 32%、%和 %，遠遠超過其它費用收取方式。這一趨勢對于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國廣告公司來說，無疑產(chǎn)生了深遠的影響。 具體而言，不同業(yè)務(wù)類型的廣告公司打造自身競爭優(yōu)勢的側(cè)重點也不盡相同。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競爭對手的增加引發(fā)了戶外廣告的價格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。廣告公司生態(tài)研究顯示，20xx 年這一現(xiàn)象依然存在。 但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實，他們認為人員的頻繁流動有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對于公司的長遠發(fā)展是有益的。 （三） 廣告公司日益重視增強員工培訓(xùn)、打造學(xué)習(xí)型組織 廣告公司是典型的知識密集產(chǎn)業(yè)，為了在激烈的競爭中勝出，無論是管理者還是基層員工，都需要不斷吸收新資訊、新知識，保持對外部環(huán)境的快速應(yīng)變能力并不斷開拓創(chuàng)新。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時間最長為半個月，最短也有一個星期。參見圖 254. 研究結(jié)果顯示，小型公司以內(nèi)部培訓(xùn)為主，中型公司聘請專業(yè)培訓(xùn)公司的比例高于大型公司，而大型公司更多地采用外請業(yè)界 /學(xué)界專家的方式。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。一方面協(xié)調(diào)廣告主的品牌及廣告投放策略，廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵；另一方面協(xié)調(diào)媒體的行為。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。因為國際客戶信譽好，品牌知名度高，擁有成功的運作模式，廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動，共同發(fā)展。 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買 /銷售公司。 客戶由于各種原因拖延付款，導(dǎo)致廣告公司不得不為客戶墊資。 目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對方式： （ 1）甘冒流失客戶的風險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。被訪者談到，當公司被要求為廣告主墊資時，通常根據(jù)客戶的資質(zhì)進行風險評估。 （ 2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強，服務(wù)內(nèi)容有待深化 隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。被訪者談到，隨著市場的發(fā)展和變化，企業(yè)營銷領(lǐng)域中將會不斷出現(xiàn)新的營銷課題，需要廣告公司解決的問題也越來越復(fù)雜，可能會涵蓋產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費者等各個方面，這要求公司全面提升自身的綜合服務(wù)水平。 首先，媒體在廣告經(jīng)營中日趨加強與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動向，為其提供及時行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營行為，提供媒體廣告乃至營銷解決方案建議。被訪者認為，媒體在廣告市場中處于強市、主導(dǎo)地位。 第二，很多綜合代理公司及大型媒介購買公司，從事媒介計劃、購買、評估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實力等媒體購買公司，操作著大筆媒體交易，其對媒體資源的認可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營成效的重要因素。被訪者認為，現(xiàn)在公司與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂，但這不是廣告公司可以說了算的，還是希望媒體行業(yè)自律。 案例： 某知名跨國媒體購買公司?？傮w來說，多數(shù)廣告公司對此日趨客觀看待。 另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。 第二，不反對，但是希望媒體能保證廣告公司利益 部分廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”的現(xiàn)象態(tài)度較為中立，并不反對這種做法，但希望媒體在價格、折扣上 能夠一定程度上保證廣告公司的利 益。雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣，但從廣告專業(yè)服務(wù)上講，現(xiàn)階段多數(shù)媒體只能 提供一些信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強，尚不具備為廣告主提供高水準廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會使廣告主的作品水平低下，更會助長“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風氣。媒體方面可能會面臨分散媒介資源、人員，提升運營成本的困境；廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費用，但其所面臨的難以獲得廣告創(chuàng)意、制作等方面的專業(yè)服務(wù)，影響廣告宣傳效果等的風險也不容忽視。被訪者表示，公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大，往往是排名十分靠前的客戶，可以給央視帶來大量廣告投放。 案例： 傳立。此類公司由于壟斷自有媒體資源，一定程度上避免了被卷入業(yè)內(nèi)爭奪媒體、客戶資源的惡性競爭的危險，并通過“自產(chǎn)自銷”確保了自身較大的贏利空間。 案例 1： 上海某知名跨國廣告公司。因為未來中國的主要消費力量是中產(chǎn)階級和 愿意消費的無產(chǎn)階級（就是 20歲左右的年輕人），網(wǎng)絡(luò)是他們接觸較為頻繁的媒體形式。 雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一 的關(guān)系。在區(qū)域廣告市場上，北京、上海和廣東是第一梯隊的市場，三地的廣告經(jīng)營 額通常占據(jù)全國市場的 50%左右。 廣告產(chǎn)業(yè)整體進入門檻的偏低是近年來廣告公司不斷增加的一個重要原因，同時，由于沒有足夠的準入保護，大公司對于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限 制。 20xx 年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無法形成公司經(jīng)營所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問題。而由于當下廣告公司之間的替代 彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競爭對手的價格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價，直至價格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時，降價競爭才能停止。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有二： 一是行業(yè)本身競爭激烈導(dǎo)致利潤下降，廣告代理費點數(shù)由原來的 15%下降到 3%、 2%，甚至為零，使利潤空間備受擠壓，同時業(yè)內(nèi)競爭激烈，價格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴重，利潤變得更薄了；二是很多國內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價 格，廣告公司獲利空間較小。 案例： 杭州某廣告公司。從合作合營到控股、再到獨營，更多跨國廣告集團將進入中國廣告市場，加快品牌與資。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。被訪者認為，行業(yè)利潤率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競爭非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤自然下降；二是大的經(jīng)濟環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟不景氣可能會導(dǎo)致廣告主分流營銷廣告費用，造成廣告業(yè)利潤降低； 三是市場發(fā)展的正常現(xiàn)象，廣告業(yè)本來利潤就不豐厚，前幾年利潤多一些是因為廣告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤自然會減少。這也從一定程度上降低了廣告公司對于媒介和廣告主的整體議價能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤一再攤薄。 案例： 杭州某廣告公司。國家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長屈建民在 20xx 年 6 月撰文指出，目前，“ 8 萬家中國本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營水平亟待提高。在我國目前特殊的市場結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。 作為廣告市場運行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個市場是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長。 廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發(fā)，一方面為廣告主提供專項媒體策略服務(wù)，滿足了其有針對性傳播信息的需求；另一方面也從公司自身角度出發(fā)，探索在一定的資金、技術(shù)、資源條件下深度拓展經(jīng)營領(lǐng)域、創(chuàng)新盈利模式的有效途徑。客戶方面也希望公司開發(fā)一些新形式的媒體輔助營銷。被訪者認為廣告公司的營業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。不過有的動作要等到 20xx 年。 2. 通過咨詢、培訓(xùn)等方式深度參與媒介經(jīng)營管理 目前，面對媒介市場競爭日趨激烈、眾多媒體迫切需要營銷的情況，許多廣告公司為媒體提 供咨詢、策劃、培訓(xùn)、管理等深層次的服務(wù)，促進媒體品質(zhì)、市場競爭力提升的同時，也為自身贏得更大的發(fā)展。 另一方面，很多綜合代理、媒體購買 /銷售公司致力于維護與媒體的戰(zhàn)略 性合作關(guān)系。 案例： 上海某日資廣告公司。 案例 1： 廣西某本土廣告公司。 案例 1： 上海某知名創(chuàng)意設(shè)計公司。 第一，理所當然，實屬正常 一些廣告公司認為，媒體直接與廣告主接觸的現(xiàn)象理所當然。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯(lián)盟，比如戶外建立戶外聯(lián)盟等，并向全行業(yè)發(fā)出號召，規(guī)范價格體系；另一方面也可以委托一些顧問公司等制定不同的科學(xué)價格體系，指導(dǎo)媒體的價格運作。 （ 2） 增強媒體價格系統(tǒng)的穩(wěn)定性，保證在一定時期內(nèi)廣告價格政策基本不變。 第四，一些創(chuàng)意設(shè)計公司及中小型綜合代理公司等，為媒體提供專業(yè)策劃、創(chuàng)意、廣告制作等方面的專業(yè)支持。 5. 廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力 由于我國廣告市場門檻較低，一些廣告公司的發(fā)展還處于低水平擴張階段，無論在社會地位、人才素質(zhì)和資源整合利用方面，與媒介相比都處于劣勢 。 一些媒體下設(shè)廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優(yōu)勢打壓代 理價格，迫使廣告公司不斷壓低代理價格，削減利潤空間，生存艱難。 案例： 某知名報紙媒體。其次，成功的個性化服務(wù)將構(gòu)成廣告公司的核心競爭力，使得競爭對手難以模仿，客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。 案例 4： 上海某跨國廣告公司。（ 3）以客戶利益為先，為廣告主墊資，與其共渡難關(guān)。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內(nèi)代理品牌的優(yōu)勢以及全球廣告集團背景的支持，能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資，以爭奪客戶資源，或是通過零代理來累積 大買單獲取與媒體的談判優(yōu)勢。詳見圖 323 和324. （三） 廣告公司為廣告主服務(wù)過程中遇到的問題和困難 1. 與廣告主合作關(guān)系不穩(wěn)定 合作時間較短、合作關(guān)系不穩(wěn)定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。在這一形勢下，為了更好地拓展客戶構(gòu)成、構(gòu)建健康的盈利模式，廣告公司逐漸打破地域限制，通過設(shè)立異地分公司、并購或是聯(lián)盟的方式，整合客戶資源。 表 321 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業(yè) 排名 20xx 年 20xx 年 1 房地產(chǎn)通訊產(chǎn)品及服務(wù)（ %） 2 通訊產(chǎn)品及服務(wù)房地產(chǎn)（ %） 3 食品飲料食品飲料（ %） 4 藥品機動車（ %） 5 機動車酒類（ %） 6 酒類家電（ %） 7 文化娛樂藥品（ %） 8 保健品金融保險服務(wù)（ %） 9 服裝服飾保健品（ %） 10 旅游飯店餐飲計算機及互聯(lián)網(wǎng)（ %） 3. 廣告公司的新興客戶源 除了對企業(yè)客戶資源進行開發(fā)以外，廣告公司還逐漸將服務(wù)觸角延伸到媒體、政府、社會團體等領(lǐng)域，提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經(jīng)營策略咨詢、地方 宣傳活動規(guī)劃、政府機構(gòu)新聞發(fā)言人培訓(xùn)等等服務(wù)。被訪者認為廣告公司為廣告主服務(wù)，他們的專業(yè)化服務(wù)、策劃和操作直接影響到廣告主的發(fā)展，甚至 一些好的廣告公司 可以推動產(chǎn)品成長為大品牌。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導(dǎo)力量。如圖 255所示，培訓(xùn)費用分布在 1～ 5 萬之間的比例最大，為 %，其次是 1 萬元以下和 5～ 10 萬元兩個區(qū)間，選擇率 分別為 %和 %.培訓(xùn)費用在 10 萬元以上的公司僅為 %. 表 251 跨國公司與本土公司全年用于員工培訓(xùn)費用的均值比較 屬性全年用于員工培訓(xùn)的費用均值（萬元） 跨國 本土 合作關(guān)系篇 自 20xx 年以來，跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。目前采用的培訓(xùn)方式主要有三種： ： 請社會有知名度、有特點、有成果的專家及公司外圍智囊團專家教授來公司授課； ： 到廣告業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)針對性考察，到國內(nèi)名牌學(xué)府高級研修班學(xué)習(xí)、進修； ： 公司內(nèi)部員工開展相互交流學(xué)習(xí)心得、工作體會的 懇談會。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表 明，越來越多的廣告公司將人才培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略提上日程，積極制定與公司目標相符的人力資源管理系統(tǒng)及員工培訓(xùn)措施，以求打造學(xué)習(xí)型組織、完善動態(tài)知識體系、提高公司的人才競爭力。 案例 1： 上海某綜合代理廣告公司。參見表 25 252. 表 251 被訪廣告公司管理層員工留任時間 管理層員工留任時間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx 年 表 252 被訪廣告公司基層員工留任時間 基層員工留任時間（年）最小值最大值平均值 20xx 年 20xx