【正文】 信息性的服務(wù)，并且服務(wù)較為單一、功利性強，尚不具備為廣告主提供高水準(zhǔn)廣告策劃、創(chuàng)意等方面服務(wù)的能力，如果過分依賴媒介的資源，忽視專業(yè)服務(wù)，不但會使廣告主的作品水平低下，更會助長“重媒介播放，輕廣告創(chuàng)作”的不良風(fēng)氣。 另一方面，媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務(wù)。 案例： 某知名跨國媒體購買公司。 第二，很多綜合代理公司及大型媒介購買公司，從事媒介計劃、購買、評估等專業(yè)業(yè)務(wù)，站在廣告主的立場與媒體聯(lián)系，洽談廣告事宜；特別是實力等媒體購買公司，操作著大筆媒體交易，其對媒體資源的認(rèn)可和推介成為影響媒體廣告經(jīng)營成效的重要因素。 首先，媒體在廣告經(jīng)營中日趨加強與廣告主的直接聯(lián)系和溝通，積極了解廣告主需求動向，為其提供及時行業(yè)資訊等專業(yè)服務(wù)支持，甚至介入廣告主的經(jīng)營行為，提供媒體廣告乃至營銷解決方案建議。 （ 2） 服務(wù)的創(chuàng)新性、靈活性有待增強，服務(wù)內(nèi)容有待深化 隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求，提供專業(yè)化的貼身服務(wù)。 目前對于廣告主欠款問題，廣告公司主要有以下幾種應(yīng)對方式： （ 1）甘冒流失客戶的風(fēng)險，堅決拒絕墊資，以保證自身形成健康、安全的資金流。 此外，調(diào)查結(jié)果顯示，在不同業(yè)務(wù)類型的被訪廣告公司當(dāng)中，綜合代理公司和創(chuàng)意設(shè)計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買 /銷售公司。二是銀行等金融保險業(yè)，目前國內(nèi)的銀行廣告行為還處于較低層次，缺乏品牌建設(shè)意識，仍然單純以名稱提示性廣告為主，具有開發(fā)空間。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進整體廣告環(huán)境質(zhì)量的提高，同時廣告主是廣告運作中的最終決定者，多么好的創(chuàng)意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。該公司建有自己的培訓(xùn)中心，定期為員工提供專業(yè)培訓(xùn)，時間最長為半個月，最短也有一個星期。 但多數(shù)廣告公司已經(jīng)能夠客觀地看待這一事實，他們認(rèn)為人員的頻繁流動有利于公司創(chuàng)新能力的開拓，對于公司的長遠發(fā)展是有益的。近幾年來該公司所在地區(qū)的戶外廣告公司越來越多，競爭對手的增加引發(fā)了戶外廣告的價格戰(zhàn)，該公司也不可避免地介入其中。這一趨勢對于改革開放后學(xué)習(xí)借鑒歐美模式的中國廣告公司來說，無疑產(chǎn)生了深遠的影響。 案例： 上海某知名廣告集團。被訪者認(rèn)為，對于代理公司來說，因為存在零代理等現(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會大一些。被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。參見圖 132. 四、被訪廣告公司規(guī)模 表 141 按營業(yè)額進行廣告公司規(guī)模分類 公司規(guī)模公司 20xx 年營業(yè)額頻數(shù)百分比 小型公司 1000 萬以下（不含 1000 萬） 中型公司 1000 萬～ 10000 萬（不含 10000 萬） 大型公司 10000 萬以上 合計 —— 115100 為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報告按 20xx 年營業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進行大中 小的分類。此外，分布在 101～ 500 萬元之間的被訪公司占總樣本量的 30%，利潤超過 500 萬元的比例僅為 %.參見圖 221. 表 221 被訪廣告公司 20xx 年稅后純利潤情況 20xx 年稅后純利潤最小值最大值平均值 萬元 （一） 媒介策劃購買 /銷售公司的利潤相對較高 在日益激烈的市場競爭下，各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機會點和生存地帶，由于細分市場環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競爭等方面的差異，不同類型廣 告公司的發(fā)展局勢也有所不同。 廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。例如公司所屬企業(yè)集團這樣的長期客戶，主要收取月費；而對于其它階段性的廣告客戶，主要收取項目服務(wù)費?？v觀 20xx 年國內(nèi)廣告公司的運營情況，由于找 不到賴以生存的競爭優(yōu)勢而陷入舉步維艱境地的例子在廣告業(yè)內(nèi)依然屢見不鮮。對此，部分廣告公司（特別是中小型廣告公司）表示十分無奈，甚至不敢大膽地培養(yǎng)人才或過分放手地使用人才。 案例 1： 廣州某知名本土廣告公司。而本土廣告公司也通過區(qū)域化經(jīng)營拓展客戶結(jié)構(gòu)，比如一些本來據(jù)守北京、上?；蛘邚V州一個城市的公 司開始逐漸向其他兩個城市擴張，在當(dāng)?shù)亟⒎止净蜣k事處；而一些二線比 較有實力的本土廣告公司則根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。 二、解析廣告公司與廣告主的合作關(guān)系 （一） 廣告公司客戶行業(yè)構(gòu)成特征 1. 客戶構(gòu)成中有較大幅度增長的行業(yè) 廣告公司生態(tài)研究顯示，與 20xx 年相比， 20xx 年被訪廣告公司主要客戶的行業(yè)構(gòu)成在基本穩(wěn)定的基礎(chǔ)上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業(yè)傾斜。 自 20xx 年以來， 跨國廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，開始通過與本土廣告公司進行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購的方式，積極向二線城市滲透，開發(fā)新的客戶源。 案例 1： 深圳某本土廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付，公司會從企業(yè)角度考慮，與企業(yè)共同渡過難關(guān)。被訪者認(rèn)為，廣告市場中媒體較為強勢。尤其是一些中小廣告公司，由于資金較少、媒體代理總量較小等原因，在與媒體合作過程常常遇到各種問題，例如，沒有足夠周轉(zhuǎn)資金為客戶墊付廣告費用，由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策??種種情況導(dǎo)致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。 （ 3） 在保持穩(wěn)定性的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動態(tài)因素及時調(diào)整廣告價格。 一方面，由于在某些區(qū)域、領(lǐng)域內(nèi)，業(yè)界部分廣告公司專業(yè)服務(wù)能力較弱，在媒介策劃、購買、廣告策劃、整合營銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。被訪者認(rèn)為媒體價格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題，對此，建議媒體對企業(yè)客戶的報價一定要高于對廣告代理公司的報價，保護廣告公司利益。憑借自身強大的資金、專業(yè)實力，依靠良好的信譽、規(guī)范化的運作贏得媒體信任，通過大批量購買、公關(guān)深度溝通、提供附加增值服務(wù)等措施增強與媒體的合作深度，提升與媒體合作中的話語權(quán)。 4. 買斷媒體代理權(quán)，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 廣告公司通過買斷媒體時段、節(jié)目、版面的方式，深度介入媒 體的內(nèi)容經(jīng)營、廣告銷售層面，與媒體建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系；并憑借其獲得的媒體資源壟斷優(yōu)勢，規(guī)避廣告業(yè)界利潤普遍攤薄的風(fēng)險，贏得較大的議價和發(fā)展空間。被訪者所在部門的一部分工作就是負責(zé)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，而且目前公司的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)及廣告開發(fā)水平已經(jīng)達到全國領(lǐng)先水平。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察 20xx 年廣告市場格局下的廣告公司的競爭策略。 20xx 年廣告營業(yè)額首次突破 1000 億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬余元經(jīng)營規(guī)模的中小廣告公司。 案例 1： 北京某廣告公司。作為服務(wù)業(yè)的我國廣告業(yè)，無論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別并不大。但是其相互可替代彈性依然很大。 當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢時，廣告公司會在較高的價格上向廣告主收取相應(yīng)費用。從整體上看，新的廣告公司可以自由進入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤下降或虧損時，公司的資本損失也不會很大。這種本土化特征有兩個突出的表現(xiàn)：一是注重全方位信息，而非定量的情報，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺對企業(yè)有著特殊的傳播價值； 二是根據(jù)中國特色的媒體格局特點調(diào)整媒體決策程序，給予市場（媒體）總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機會。（請參見圖 334） 此外，直郵、社區(qū)媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發(fā)的對象。因此，在擁有一定資金、規(guī)模、資源優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，廣告公司紛紛傾向于向價值鏈上游延伸，通過壟斷性占有 /整合媒體資源、與媒體合作共同開發(fā)市場、自主開發(fā)媒體資源等方式整合價值鏈，拓展盈利空間。 再次，媒體與廣告主直接接觸對與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。比如中央電視臺成立了咨詢科，為廣告主提供策劃服務(wù)，更有利于直接為客戶服務(wù)。 面對媒體直接與廣告主接觸的情況，廣告公司態(tài)度各異。 案例： 杭州某知名本土廣告公司。 案例 2： 北京某 IT 報紙媒體。 案例 2： 上海某本土廣告公司。 案例 3： 深圳某本土廣告公司。調(diào)查表明， %的被訪廣告公司強調(diào)服務(wù)中常遇到“廣告主 不能及時付款”的問題，選擇率位居第二。被訪者認(rèn)為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。被訪者認(rèn)為廣告公司作為中間商，是媒體與廣告主之間的紐帶。特別是外請業(yè)界 /學(xué)界專家的方式，比例由去年的 %大幅上升到 20xx 年的 %. 公司內(nèi)部人員培訓(xùn)、外請業(yè)界 /學(xué)界專家依然是被訪廣告公司最常采用的兩大培訓(xùn)方式， 20xx 年的比例分別為 %和 %； 聘請專業(yè)培訓(xùn)公司也是廣告公司較為常見的培訓(xùn)方式，其選擇率為 %； 此外，被訪廣告公司使用的培 訓(xùn)方式還有參加廣告行業(yè)專業(yè)活動、購買征訂大量專業(yè)書刊、戶外拓展式團隊培訓(xùn)等。如圖 252 所示，超過百分之四十的被訪公司在對廣告專業(yè)人才的素質(zhì)需求上選擇了創(chuàng)造力、專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心，其中以創(chuàng)造力的選擇率最高，為 %，專業(yè)基礎(chǔ)和責(zé)任心的比例都是 %.除此之外，廣告 從業(yè)經(jīng)驗、執(zhí)行力、獨立工作能力、人際溝通能力等素質(zhì)也不同程度上受到了被訪公司的重視。 五、人力資源管理日益成為促進廣告公司良性運營的關(guān)鍵因素 （一） 廣告公司日趨客觀對待人員流動頻繁現(xiàn)象 在知識經(jīng)濟社會，廣告業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但人員流動性大、歸屬感差是廣告業(yè)長期以來面臨的一大問題 。 四、缺乏核心競爭力成為制約廣告公司發(fā)展的主導(dǎo)因素 （一） “專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”是目前廣告公司最為看重的競爭力 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，廣告公司對于自身競爭優(yōu)勢的解讀呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，超過半數(shù)的被訪公司認(rèn)為自身在“專業(yè)服務(wù)能力”和“代理經(jīng)驗和業(yè)內(nèi)聲譽”方面優(yōu)于同業(yè)競爭者，其比例分別為 %和 %.此外，專業(yè)人才優(yōu)勢（ %）、關(guān)系資源優(yōu)勢（ %）、先進經(jīng)營理念及科學(xué)規(guī)范化的運作（ %）和公司的資產(chǎn)規(guī)模及資金優(yōu)勢（ %）等競爭優(yōu)勢也受到被訪廣告公司不同程度的重視。 （一） 占被訪廣告公司收入比例最大的收費方式 在對占公司收入比例最大的收費方式的選擇中，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費 /年費”的比率不相上下，呈現(xiàn) 出三足鼎立的態(tài)勢。 案例 2： 上海某知名傳播公司。 二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強 營業(yè)利潤攤薄是近幾年我國廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。報告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運營態(tài)勢篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競爭策略篇》。如圖 211所示，調(diào)查中 %的被訪廣告公司 20xx 年上半年的營業(yè)額與 20xx 年同期相比保持增長，比 20xx 年營業(yè)額同期增長的比例提升了 %.此外，有 %的被訪公司 20xx 年上半年的營業(yè)額與 20xx 年持平，比 20xx 年增長了近 13 個百分點。 表 222 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司主營業(yè)務(wù)排名比較 排名 公司主營業(yè)務(wù) 20xx 年 20xx 年 1 廣告創(chuàng)意廣告策劃 2 廣告策劃廣告創(chuàng)意 3 設(shè)計制作設(shè)計制作 4 媒介計劃媒介廣告代理及銷售 5 媒介購買媒介購買 案例 1： 廣東某本土廣告公司。隨著代理費一統(tǒng)天下局面的打破，越來越多的廣告公司采取多種收費方式并行的策略。 案例 1： 上海某知名咨詢企 劃公司。逐漸成熟的客戶不再需要全面代理，而是把廣告的業(yè)務(wù)拆開來做，往往交給廣告公司的業(yè)務(wù)只有設(shè)計 制作等業(yè)務(wù)，該公司的人員設(shè)置與客戶購買的服務(wù)出現(xiàn)不符，成本超出回報， 03 到 04 年公司幾乎一直處于虧本狀態(tài)。被訪者認(rèn)為，員工流動頻繁對廣告公司來說是正?，F(xiàn)象，并不一定是一件壞事。研究顯示，為員工提供不定期培訓(xùn)的比例為 %.此外，在 %實行定期培訓(xùn)的被訪公司中，培訓(xùn)周期小至每周，大至半年不等。 （二） 廣告公司的自我評價 調(diào)查表明，在普遍認(rèn)可廣告主 的主導(dǎo)地位的同時，廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等 4A 公司，近年來不但逐步提升國內(nèi)客戶比重、向本土化轉(zhuǎn)型，而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。其中，合作時間在 2～ 3 年區(qū)間內(nèi)的廣告公司有 %， 3～ 5 年的有 %，而 2 年以下或 5 年以上的比例都比較低。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。被訪者談到，隨著廣告行業(yè)的發(fā)展成熟，廣告主越來越理智，對投入的回報看得很重，對廣告公司的要求也愈高。 上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務(wù)中獲取利潤，在競爭中處于劣勢。數(shù)據(jù)顯示，“媒體價格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題，其選擇率為 %； 其次是 “ 媒體直接招攬客戶 ” （ %）和“缺乏可信的媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)”