【正文】 20xx 年中國廣告公司生態(tài)調(diào)查專項綜合報告 ： ； :； 群： 中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會 20xx 年度研究課題 20xx 年中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告 —— 廣告公司調(diào)查專項綜合報告 Research Report on 20xx Advertising Market Environment 課題組 組長： 陳 永 丁俊杰 黃升民 執(zhí)行組長： 杜國清 邵華冬 楊 懿 課題組成員： 江 煒 陸 斌 呂艷丹 姜 林 潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高 潔 本報告通過對國內(nèi)不同地域、不同業(yè)務(wù)類型、不同屬性及不同規(guī)模的近170 家廣告公司進行了問卷調(diào)查，結(jié)合一定量的深度訪談，試圖從廣告公司基本運營狀況、與廣告主及媒體的合作關(guān)系、同業(yè)競爭策略等層面考察在中國的廣告公司生存現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。報告由三篇內(nèi)容構(gòu)成，《廣告公司運營態(tài)勢篇》、《廣告公司合作關(guān)系篇》、《廣告公司競爭策略篇》。 前言 研究對象的基本情況 一、被訪廣告公司所在地分布 本次調(diào)查的被訪廣告公司所在地分布于 26 ?。ㄗ灾螀^(qū) /直轄市）、 46 市，總體來說可以根據(jù)中國三大經(jīng)濟區(qū)域劃分為東、中、西三大地區(qū)。其中東部地區(qū)廣告公司比例較大，占總樣本量的 %； 中部地區(qū)廣告公司占 %； 西部地區(qū)廣告公司占 %.具體而言，在本次調(diào)查的總體樣本中，以北京地區(qū)廣告公司居多，占總量的 %； 其次是廣東地區(qū)，調(diào)查媒體數(shù)量達 %； 第三是上海地區(qū)，其比例為 %. 被訪廣告公司所在地具體分布 廣告公司所在地（省 /自治區(qū) /直轄市）頻數(shù) 北 京 32 廣 東 29 上 海 24 江 蘇 12 河 北 11 福 建 6 湖 北 6 陜 西 6 浙 江 6 安 徽 5 重 慶 4 吉 林 3 江 西 3 四 川 3 廣 西 2 河 南 2 湖 南 2 遼 寧 2 甘 肅 1 貴 州 1 黑龍江 1 內(nèi)蒙古 1 山 東 1 山 西 1 天 津 1 云 南 1 總 計 166 二、被訪廣告公司業(yè)務(wù)類型 本次 調(diào)查對象類型分布中，以綜合代理廣告公司居多，所占比例分別為%； 其次為創(chuàng)意設(shè)計公司和媒體策劃購買 /銷售公司，占總樣本量的 %、%； 咨詢企劃公司和公關(guān)公司的比例分別為 %、 %.其它主要是節(jié)目制作公司。 三、被訪廣告公司屬性 從國際屬性看，多數(shù)被訪廣告公司都是本土廣告公司，占到總樣本量的88%，跨國公司只有 12%.參見圖 131. 2. 獨立性方面 在公司獨立性方面，除了 %的獨立公司，還有 %的企業(yè)下屬公司和 %的媒體下設(shè)公司。參見圖 132. 四、被訪廣告公司規(guī)模 表 141 按營業(yè)額進行廣告公司規(guī)模分類 公司規(guī)模公司 20xx 年營業(yè)額頻數(shù)百分比 小型公司 1000 萬以下（不含 1000 萬） 中型公司 1000 萬～ 10000 萬（不含 10000 萬） 大型公司 10000 萬以上 合計 —— 115100 為便于做交互分析，從而更明確的了解規(guī)模不同的廣告公司在經(jīng)營上的差異，本報告按 20xx 年營業(yè)額將所有參與調(diào)查公司進行大中 小的分類。參見表141. 標(biāo)準(zhǔn)如下： 小型公司： 20xx 年營業(yè)額少于 1000 萬； 中型公司： 20xx年營業(yè)額在 1000 萬到 1 億之間（含 1000 萬，不含 1 億）； 大型公司： 20xx 年營業(yè)額在 1 億元以上（含 1 億）。 其中，營業(yè)額在 1000 萬以下的小型公司最多，占 %； 營業(yè)額在 1000萬～ 1 億之間的中型廣告公司占 %； 營業(yè)額在 1 億元以上的大型公司占%. 運營態(tài)勢篇 據(jù)預(yù)測， 20xx 年我國廣告經(jīng)營額有望突破 1200 億元。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了 這一良好發(fā)展態(tài)勢 —— 廣告公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與 20xx 年相比，增長趨勢更為明顯。與此同時， 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯，但增長幅度有所放緩。被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。 一、營業(yè)額總體保持增長態(tài)勢，但增幅放緩 繼 20xx 年廣告營業(yè)總額突破千億大關(guān)以來， 20xx 年中國廣告業(yè)獲得了更加廣闊、長足的發(fā)展。據(jù)預(yù)測， 20xx 年我國廣告經(jīng)營額有望突破 1200億元。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果印證了這一良好發(fā)展態(tài)勢 —— 廣告 公司營業(yè)額繼續(xù)保持增長勢頭，并且與 20xx 年相比，增長趨勢更為明顯。如圖 211所示，調(diào)查中 %的被訪廣告公司 20xx 年上半年的營業(yè)額與 20xx 年同期相比保持增長，比 20xx 年營業(yè)額同期增長的比例提升了 %.此外，有 %的被訪公司 20xx 年上半年的營業(yè)額與 20xx 年持平，比 20xx 年增長了近 13 個百分點。相應(yīng)地，營業(yè)額下降的廣告公司比例由 20xx 年上半年的 %下降到 20xx 年上半年的 %. 與此同時， 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，雖然廣告公司營業(yè)額總體增長趨勢較為明顯， 但增長幅度有所放緩。如圖 212 所示， 20xx 年上半年營業(yè)額增長的被訪廣告公司的增幅均值為 35%，比 20xx 年被訪公司均值 %下降了近三個百分點。 二、總體營業(yè)利潤持續(xù)走低，整合媒體資源趨勢增強 營業(yè)利潤攤薄是近幾年我國廣告公司普遍遭遇的生存瓶頸，在過去的一年中，這一現(xiàn)象依然明顯。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)表明，被訪廣告公司的稅后純利潤普遍較低。如表 221 所示， 20xx 年被訪公司稅后純利潤的平均值為 萬元。同時，比較利潤的具體分布情況，超過半數(shù)（ %）的被訪廣告 公司稅后純利潤在 0～ 100 萬元之間。此外，分布在 101～ 500 萬元之間的被訪公司占總樣本量的 30%，利潤超過 500 萬元的比例僅為 %.參見圖 221. 表 221 被訪廣告公司 20xx 年稅后純利潤情況 20xx 年稅后純利潤最小值最大值平均值 萬元 （一） 媒介策劃購買 /銷售公司的利潤相對較高 在日益激烈的市場競爭下，各類廣告公司群落都在積極尋找自己的機會點和生存地帶，由于細(xì)分市場環(huán)境、供需狀態(tài)、內(nèi)部競爭等方面的差異，不同類型廣 告公司的發(fā)展局勢也有所不同。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究數(shù)據(jù)顯示，媒介策劃購買 /銷售公司的盈利現(xiàn)狀相對而言較為良好。如圖 222 所示，媒介策劃購買 /銷售公司 20xx 年的稅后純利潤均值最大，達到 萬元。而綜合代理公司及創(chuàng)意設(shè)計制作公司等其它類型的廣告公司利潤均值相對較低。 案例： 杭州某中小型媒介銷售公司。被訪者認(rèn)為，對于代理公司來說，因為存在零代理等現(xiàn)象，利潤攤薄的問題可能會大一些。該公司屬媒體銷售公司，可以保證一定的利潤率，雖然業(yè)內(nèi)也有一定的價格戰(zhàn)存在，但該公司的利潤空間相對較大 ，公司扣除必要的運營成本外，其他經(jīng)營所得都可以算是盈利。 （二） “媒介廣告代理及銷售”在廣告公司的主營服務(wù)中排名上升 比較 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司的主營業(yè)務(wù)排名，可以發(fā)現(xiàn)，“媒介廣告代理及銷售”業(yè)務(wù)的排名有所提升。如表 222 所示， 20xx 年“媒介廣告代理及銷售”在主營業(yè)務(wù)中的排名上升到第四位，相應(yīng)地，“媒介計劃”業(yè)務(wù)的排名滑落出前五名。 表 222 20xx 年與 20xx 年被訪廣告公司主營業(yè)務(wù)排名比較 排名 公司主營業(yè)務(wù) 20xx 年 20xx 年 1 廣告創(chuàng)意廣告策劃 2 廣告策劃廣告創(chuàng)意 3 設(shè)計制作設(shè)計制作 4 媒介計劃媒介廣告代理及銷售 5 媒介購買媒介購買 案例 1： 廣東某本土廣告公司。被訪者認(rèn)為，目前百分之六、七十的廣告公司都處于和該公司相同的利潤微薄的狀態(tài)，因此該公司希望開發(fā)新的利潤空間，不再與其他廣告公司爭奪同一杯羹。目前該公司正努力向?qū)I(yè)媒體的獨家代理發(fā)展，力求以媒體資源優(yōu)勢打造競爭力，現(xiàn)已獨家代理一些專業(yè)雜志。 案例 2： 上海某知名傳播公司。該公司的競爭優(yōu)勢在于，通過制作節(jié)目產(chǎn)品，成為 內(nèi)容提供商，以賣內(nèi)容為主營業(yè)務(wù)。目前該媒體已經(jīng)開始進軍寬帶、收費電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺的工作，確保營業(yè)收入的持續(xù)快速增長。雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但該公司憑借獨特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，當(dāng)公司達到壟斷規(guī)模以后，營業(yè)額自然就會增長。 廣告公司生態(tài)研究表明，整合媒體資源成為廣告公司提高利潤的關(guān)鍵因素之一，尤其是以媒體為主要業(yè)務(wù)的公司。部分廣告公司通過爭奪媒體資源、開發(fā)自有媒體等方式展開媒體代理、媒體銷售業(yè)務(wù)，維持了相對可觀的營業(yè)利潤，在危機四伏的廣告行業(yè)中獨領(lǐng)風(fēng)騷。 （三） 戶外廣告公司保持穩(wěn)定增長 值得關(guān)注的是，由于中國四大傳統(tǒng)媒體的特殊性，現(xiàn)階段國內(nèi)廣告公司間的媒體資源爭奪戰(zhàn)以戶外廣告市場為主要陣地。縱觀近幾年的廣告市場，戶外廣告公司的表現(xiàn)尤為突出，在廣告行業(yè)中保持了穩(wěn)定的增長速度。目前國內(nèi)戶外廣告市場仍存在較大的潛力，在未來幾年中，戶外資源的爭奪將持續(xù)進行。 案例： 上海某知名廣告集團。被訪者認(rèn)為，在業(yè)內(nèi)普遍利潤率下降的情況下，盈利較多、增長較快的公司有兩種：一種是有媒體資源的廣告公司，包括媒體銷售公司，如代理央視 4 套的中視金橋廣告公司，以 及自有媒體類廣告公司，如白馬；第二種是有外資注入的廣告公司，如 ，在盈利能力較強的廣告公司中，戶外廣告公司是一大亮點。因為許多戶外廣告公司通過上市獲得了強大的資本支持，同時一些國外資本又積極推動整合，其發(fā)展前景良好。 三、多種收費方式并行，服務(wù)費地位日益突顯 與客戶的交易方式直接影響著廣告公司的獲利情況，長期以來受到業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。隨著代理費一統(tǒng)天下局面的打破，越來越多的廣告公司采取多種收費方式并行的策略。 20xx 年廣告公司生態(tài)研究表明，我國廣告公司的費用收取方式 進一步朝多元化方向發(fā)展。如圖 231 所示，調(diào)查中項目服務(wù)費、代理費和月費 /年費三種收費形式的選擇率都超過了總樣本量的一半，其中，“項目服務(wù)費”已經(jīng)成為廣告公司賺取營業(yè)利潤的主導(dǎo)方式之一，其比例為 %，超過了“代理費”的比例 —— %，“月費 /年費”的選擇率也達到了 54%.此外，有 %的被訪公司采取“按銷售額提成”的收費方式。 （一） 占被訪廣告公司收入比例最大的收費方式 在對占公司收入比例最大的收費方式的選擇中，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費 /年費”的比率不相上下，呈現(xiàn) 出三足鼎立的態(tài)勢。如圖 232 所示，“代理費”、“項目服務(wù)費”和“月費 /年費”三者的選擇率分別為 32%、%和 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它費用收取方式。 案例 1： 廣州某知名企業(yè)下屬廣告公司。對于不同的廣告客戶，該公司采取不