【正文】 數(shù)額，按 最高上限計(jì)算在 728 元左右。 家庭 ：以二人世界為主，約占總體的 67%，三口之家占購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)住 宅的約占總體的 33%。該類(lèi)共有四種戶(hù)型，共計(jì) 109 套，面積在 130— 140 平方米之間，已屬于較大戶(hù)型，適合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，中高收入，對(duì)功能型房間（如書(shū)房、娛樂(lè)室、客房等），有較多需求的消費(fèi)者，故我們將此類(lèi)單元命名為“城市菁英型”。該類(lèi)為一種戶(hù)型，共計(jì) 14套，面積在 100 平方米以下，適合剛成家，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不很強(qiáng)或家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單不需要過(guò)多房間的消費(fèi)者，故我們將此類(lèi)單元命名為“溫馨愛(ài)巢型”。 以下將以首批推出的 236 個(gè)單元為分析對(duì)象對(duì)銷(xiāo)售潛在客戶(hù)進(jìn)行分析。整個(gè)佳華 A 區(qū)總計(jì)銷(xiāo)售住宅 734 套，首批銷(xiāo)售 236 個(gè)單元，銷(xiāo)售金額為 66505490 元，占總銷(xiāo)售數(shù)的 %，即約三分之一。我們的銷(xiāo)售目標(biāo)就是要根據(jù)以上數(shù)據(jù)，本著在盡可能短的時(shí)間內(nèi)取得最大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，合理控制銷(xiāo)售節(jié)奏，處理好價(jià)格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的推廣策略，使 A 區(qū)的銷(xiāo)售能一炮打響，成功占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)也為其它區(qū) 的推出打好基礎(chǔ)，將佳華世紀(jì)新城培養(yǎng)成一個(gè)新的旺銷(xiāo)樓盤(pán)品牌。 二、銷(xiāo)售潛在對(duì)象分析 專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品分類(lèi) A 區(qū)首推物業(yè)戶(hù)型結(jié)構(gòu)表 戶(hù)型結(jié)構(gòu) 套數(shù) 面積（平方米） A3戶(hù)型 7 A3戶(hù)型 7 A4戶(hù)型 7 A4戶(hù)型 7 B1戶(hù)型 56 B3戶(hù)型 7 B3戶(hù)型 7 C 戶(hù)型 42 D2戶(hù)型 46 D2戶(hù)型 46 將全部 236 套單元按面積大小分類(lèi)，盡量細(xì)分以求更詳細(xì)地界定出目標(biāo)客戶(hù)群，使推廣活動(dòng)能有的放矢，分類(lèi)推廣以一種平和的手法，不斷制造市場(chǎng)熱點(diǎn)。 b、 、 、 平方米。 按分類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行的目標(biāo)消費(fèi)群分析 （ 1）溫馨愛(ài) 巢型 面積為 — 平方米，共計(jì) 14 套，因?yàn)樘讛?shù)不多，面積在 100 平方米以下，總價(jià)不高，是絕大多數(shù)購(gòu)房者能承受的。 教育背景 ：普通接受過(guò)大專(zhuān)或大專(zhuān)以上的高等教育，教育背景會(huì)影 響其對(duì)事務(wù)的接受心態(tài)。 消費(fèi)方式 ：這部分目標(biāo)消費(fèi)群是在改革年代成長(zhǎng)的，因此他們的消 費(fèi)觀或多或少受西方思想影響，崇尚個(gè)人主義和個(gè)性 化，對(duì)迎合時(shí)尚趨勢(shì)的事物特別感興趣，在通訊、娛樂(lè)、 交友、自身素質(zhì)提高上花費(fèi)較多，容易接受提前消費(fèi)和 信貸消費(fèi)等消費(fèi)新觀念。 7%；付款方式 86%；交通 85。93%，而且無(wú)論面積還是價(jià)格均能被市場(chǎng)絕大多數(shù)人接受，所以在銷(xiāo)售上不會(huì)出現(xiàn)困難，甚至不用對(duì)此類(lèi)戶(hù)型作專(zhuān)門(mén)推廣，但可作 為促銷(xiāo)方式提供的優(yōu)惠戶(hù)型推出，目的在于推銷(xiāo)其它較大戶(hù)型。 家庭 ： 85%為三口之家，家中偶有須留宿的親朋來(lái)訪(fǎng)，有對(duì)客房的 需要。小孩教育育費(fèi)和父母贍養(yǎng)費(fèi)約占家庭總收入的 20%，月儲(chǔ)蓄比例在收入的 20%至 30%之間，約為 500 至 1500 元之間，視家庭負(fù)擔(dān)大小而 定，其中儲(chǔ)蓄額的 15%至 20%要用于各種保險(xiǎn)支付，能承受的月供款在 1000 元左右。 購(gòu)房最關(guān)心的問(wèn)題：以最關(guān)心的問(wèn)題百分比高低排名分別為：環(huán)境92%；價(jià)格 87。但要注意的是這類(lèi)住宅市場(chǎng)上替代品太多，目前推出的新樓盤(pán)中幾乎 90%都有類(lèi)型面積和戶(hù)型的單元，因此在銷(xiāo)售推廣上要注意宣傳“人無(wú)我有，人有我新”的特點(diǎn)，將本案與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隔離開(kāi)來(lái)。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)住宅的消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，注重實(shí)用性與功能性的結(jié)合。 家庭 ： 90%為三口之家或三口以上家庭，其中 45%與年老父母 或已成 年子女同住。 支出 ： 這部分消費(fèi)者中約占 65%在 50 歲以下，仍處在人生負(fù)擔(dān)最重的階段，隨著子女的成長(zhǎng)，食品類(lèi)開(kāi)支下降，恩格爾系數(shù)約為 35%，家庭基本開(kāi)支在 1000—— 1500 元左右，但家庭娛樂(lè)及醫(yī)療費(fèi)用上升，特別是 子女教育費(fèi)用成為家庭支出的主要部分之一，子女的撫育費(fèi)將占到家庭支出的 20%至 30%，如子女正在讀高中或大學(xué)，則比例有適當(dāng)調(diào)高。總的來(lái)說(shuō) 這是最有消費(fèi)能力的群體，他們的家庭基本建設(shè)已基本完成，各項(xiàng)耐用消費(fèi)品均已添置，住宅的更新?lián)Q代自然就成為消費(fèi)熱點(diǎn)。 A 區(qū)此類(lèi)型住宅銷(xiāo)售分析 ： 這類(lèi)住宅屬于市場(chǎng)主力消費(fèi)群的消費(fèi)上限，大戶(hù)型的消費(fèi)對(duì)象畢竟有限，中等戶(hù)型是市場(chǎng)主流，因此在銷(xiāo)售上要采取“拔高”和“壓低”相結(jié)合的手法，將部分購(gòu)買(mǎi) 110 至 120 平方米和購(gòu)買(mǎi) 160至 200 平方米住 宅的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)。另外對(duì)生活質(zhì)素有追求。江北區(qū)一直是住宅開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)，可以預(yù)測(cè)區(qū)內(nèi)這種戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起的現(xiàn)象將會(huì)持續(xù)一段較長(zhǎng)時(shí)間，因此 A 區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)推廣務(wù)必要做到“奇”、“快”二字，以奇招吸引客戶(hù)，快速銷(xiāo)售以免新盤(pán)群起代替自己成為市場(chǎng)新熱點(diǎn)。與其一開(kāi)始就定在理想的價(jià)位上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打持久戰(zhàn)，不好銷(xiāo)時(shí)降價(jià)；不如低價(jià)入市采取“水到渠成”的方式，留出后續(xù)上漲空間，消費(fèi)者看到本案如此旺銷(xiāo)，自然會(huì)追捧。 （ 2） 將專(zhuān)項(xiàng)產(chǎn)品的分類(lèi)型推廣與銷(xiāo)一幢再推出一幢的限額限時(shí)上市方案相結(jié)合，使得每次推出的產(chǎn)品既可以提供市場(chǎng)多種選擇，又可以控制好上市銷(xiāo)售節(jié)奏。 關(guān)注問(wèn)題 備注 營(yíng)銷(xiāo)策略 價(jià)格 這是這類(lèi)型消費(fèi)者最關(guān)心的，價(jià)格策略 也 最 能 吸 引他們。 在廣告上注明有一至三成首付多種選擇，且最好能做到十五至二十年按揭，以適應(yīng)不同情況消費(fèi)者需要。 交通 由于工作和生活都比較緊張，因此消費(fèi)者都希望能在交通 方 便 的 區(qū) 域居住。在宣傳上以一幢高層為代表將主要樓層窗口望出去的景致組成一個(gè)系列，以表現(xiàn)佳華世紀(jì)新城 A區(qū)的環(huán)境更符合人性化發(fā)展，從哪一扇窗口望出去都能欣賞到清雅秀麗的環(huán)境。 不單只邀請(qǐng)著名物業(yè)管理公司進(jìn)駐，更重要的是向消費(fèi)者明示詳細(xì)說(shuō)明每一項(xiàng)物管內(nèi)容，并寫(xiě)進(jìn)合同，雙方遵守。并不刻意用大量廣告表現(xiàn) ，但在所有的宣傳點(diǎn)如價(jià)格、付款方式、交房時(shí)間等上都以誠(chéng)懇的態(tài)度加以保證，并引進(jìn)公證形式和消費(fèi)者購(gòu)房專(zhuān)用律師，專(zhuān)為消費(fèi)者服務(wù)，提高開(kāi)發(fā)商信譽(yù)。主要在材料手冊(cè)中詳細(xì)列示。這類(lèi)客戶(hù)與其它類(lèi)客戶(hù)不同的是對(duì)子女入學(xué)問(wèn)題的關(guān)注，因此在此主要針對(duì)該問(wèn)題設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略。美好的環(huán)境能讓人們生活得更好，而完善的物業(yè)管理能讓人們生活得更輕松。 這是一項(xiàng)立意較高的形象企劃，一來(lái)將佳華世紀(jì)新城置于北部新城開(kāi)發(fā)的大背景之中，從而撥高樓盤(pán)形象，間接促進(jìn)銷(xiāo)售；二來(lái)把文化底蘊(yùn)引入小區(qū)，提升了小區(qū)的人文氣氛，還能引起媒體的關(guān)注和報(bào)道增加開(kāi)發(fā)商知名度和美譽(yù)度，可謂好處多多，打出了一張漂亮的文化牌。 銷(xiāo)售主張：買(mǎi)房是很麻煩的事，而裝修新居就更麻煩了，要忙里偷閑學(xué)裝修知識(shí)，寸步不離當(dāng)監(jiān)工，不厭其煩地量尺寸，比價(jià)格配電器，還有搬家，布置房間等等?？煽紤]與知名設(shè)計(jì)師合作為目標(biāo)客戶(hù)精心設(shè)計(jì)多款不同風(fēng)格的裝修套餐，配以相應(yīng)風(fēng)格的全屋家私，電器，供消費(fèi)者任意選擇。其二，與知名裝修公司名牌家私及電器廠商合作，不僅體現(xiàn)“聯(lián)合艦隊(duì)”實(shí)力，而且便于操作，能提供給消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格。按照這種做法將可以真正如自助餐般讓消費(fèi)者各取需求，都滿(mǎn)意?，F(xiàn)場(chǎng)更有穿梭看房直通車(chē)，直接把消費(fèi)者從展示現(xiàn)場(chǎng)送至樓盤(pán)工地，增加消費(fèi)者對(duì)本案的了解。佳華世紀(jì)新城祝福每個(gè)家庭佳節(jié)愉快，珍惜年華。 b、 明確地解釋本案產(chǎn)品符合什么樣的人，并使該類(lèi)人感到身份被社會(huì)認(rèn)同和追求是一種成就。 接著一周后推出“千禧購(gòu)房自助餐”活動(dòng)，押后一周是為了避免與低價(jià)入市形成的熱點(diǎn)重疊，這樣可造成市場(chǎng)興奮點(diǎn)不斷。 在項(xiàng)目的公開(kāi)期和強(qiáng)銷(xiāo)期應(yīng)配合一定的促銷(xiāo)宣傳，這點(diǎn)將在接下來(lái)的廣告計(jì)劃中闡述。銷(xiāo)售必須根據(jù)這四個(gè)期進(jìn)行節(jié)奏控制，因此廣告計(jì)劃也因配合銷(xiāo)售節(jié)奏，既能產(chǎn)生市場(chǎng)的脈沖性，又能保持樓盤(pán)在房市的恒溫狀態(tài)。 1— 傳達(dá)本案的開(kāi)發(fā)理念和人文主張。 3— 與銷(xiāo)售節(jié)奏保持一致。 廣告表現(xiàn)方式 51 采用系列廣告的形式，以“買(mǎi)得起的好房子“為主線(xiàn)，貫穿所有廣告，以各分步主題為主要內(nèi)容，誘惑消費(fèi)者前來(lái)一試，也傳達(dá)了佳華的利益。