【正文】 性較大， 因可向親戚朋友借或求助于父母的幫助，一般是夫妻雙 方共同承擔(dān)每月的按揭費用。 3%； 環(huán)境 84%；物業(yè)管理 82%；開發(fā)商信譽(yù) 72%；住 宅質(zhì)量 72%。 （ 2）甜蜜生活型 此類型住宅共有 、 、 平方米不等的三種戶型，面積在 110— 130 平方米之間，共計 109 套，占到首期銷售的 46%。 教育背景 ：其中 75%受過大?；虼髮Ｒ陨细叩冉逃?。 消費方式 ： 這部分目標(biāo)消費者正處在人生負(fù)擔(dān)最重的時期，上有老，下有小，自己還要忙于事業(yè)，在自身消費上較為節(jié)制，出于中國人的傳統(tǒng)心理對子女的教育則不計費用，所以，這部分消費者購買住宅后有可能會壓縮一定的生活開支以支付按揭費用。 9%；物業(yè)管理 85%；子女入學(xué) 85%；交通 81%；付款方式 78。 （ 3）城市菁英型 這類住宅產(chǎn)品共有 、 — 、 、 平方米不等的四種戶型，共計 109 套，占到首期銷售的 46%。這類住宅和“甜蜜生活型”是首批推出單位之利潤所在，兩者加起來在數(shù)量上占了約 92%，“城市菁英型”和“甜蜜生活型”是銷售的重中之重。 教育背景 ：其中 60%受過大?；虼髮Ｒ陨细叩冉逃?。月儲蓄率在 40%至 50%之間，約為 1200 至 3000 元之間，視子女成年與否。 購房最關(guān)心的問題 ： 以最關(guān)心的問題百分比高低排名分別為：環(huán)境 95%；物業(yè)管理92。此類戶型占到首批發(fā)售單位總量的 46%，它的成功銷售關(guān)系到 A 區(qū)首批單位銷售業(yè)績的成敗，務(wù)必以最吸引人的銷售方式和最有說服力的推廣策略將本項住宅產(chǎn)品售出。例如資深記者，高級白領(lǐng)，自由職業(yè)者等。這不僅是確保 A 區(qū)成功發(fā)售的要點，也是對成本的最大節(jié)約，銷售期過長反而是對推廣費用的浪費。因此首期建議先推出 14 套93。同時在銷售時留下一幢最后銷售，在建筑時不斷聽取市場回饋意見，修改方案，將最后一幢建設(shè)成整個區(qū)內(nèi)最好的住宅產(chǎn)品。 以低于市場心理價格入市，給市場以極大沖擊力，如該區(qū)域的市場心理價格在 2000 元 /平方米，以1750 元 /平方米的價格入市，大大低于人們預(yù)期，即使周圍有現(xiàn)樓消費者也會被本案吸引。用感性的語言和理性的數(shù)字分析算出按最長年限每月月供款。 在廣告和對外宣傳品上以葉脈的形式標(biāo)示出本案所在區(qū)域所有交通網(wǎng)絡(luò)，并注明距各主城區(qū)和生活輔助設(shè)施的車程和時間，理性的解釋具有基于客觀立場上的高可信 度。同時標(biāo)示出本案的各項環(huán)境指標(biāo)并加以簡短說明，如綠化率 42%，這意味著增加了多少新鮮的空氣等。這將著重在銷售道具中的物管手冊內(nèi)體現(xiàn)。邀請質(zhì)檢站、消協(xié)作監(jiān)督，表現(xiàn)開發(fā)商的誠信。 （ 2）“甜蜜生活型”客戶 這類型客戶關(guān)注的問題中如環(huán)境、價格、物業(yè)管理、交通、付款方式、開發(fā)商信譽(yù)、住宅質(zhì)量和前一類客戶相同，屬共同關(guān)心 的問題，只是由于客戶特點不同，所以關(guān)注的重要程度順序不同。 關(guān)注問題 備注 營銷策略 子女入學(xué) 由于這類客戶正處在撫育子女的關(guān)鍵時期，中國人的傳統(tǒng)思想使得他們特別 注 重 子 女 的教育，住宅附近的學(xué)校素質(zhì)就成了購房時考慮的要素，不少消費者為使子女能入讀名校而專門在名校附近購房的例子也屢見不鮮。這是在進(jìn)行此類型住宅單位推廣時需著重突出的訴求重點。 A 話題設(shè)計：“北部新住宅開發(fā)中的問題和未來發(fā)展趨勢”。而現(xiàn)代都市人生活緊張，事務(wù)繁忙，要抽出這些時間和精力著實不易，所以裝修的麻煩困擾著不少買了房的人。這樣一來，既滿足了消費者的個性需求，又減少了消費者買房后自己進(jìn)行裝修的麻煩，使買房和裝修配置一步到位，購房客戶只需隨身攜帶幾件衣服，就可輕松入住了。為了傾底體現(xiàn)為客店著想，裝修套餐價與房價分別列算，以免引起誤會裝修，家私等打入樓價是變相漲價，但客戶可選擇將單列出的裝修套餐價并入房價實行按揭，實惠又輕松。 具體做法為： a 不同風(fēng)格的精裝修 +家私 +電器套餐選擇（精裝修型）； b 可以自由選擇細(xì)至任一件家私電器或裝修的要與否，相應(yīng)的價格自然剔除，甚至全部不要，成為毛坯房（自由型）。 （ 4）“佳華情懷”活動 在本案銷售的導(dǎo)引期和延續(xù)期向市場投放形象廣告，具體做法為利用節(jié)假日時機(jī)登出極且煸情效果的報紙廣告，吸引潛在客戶到銷售現(xiàn)場來。” 傳統(tǒng)的倫理道德在國人心中仍有很 大影響力，情感宣傳能顯出發(fā)展商的成熟心態(tài)，不至于流于功利主義，且能在受眾心中留下“這是個富有人情味的發(fā)展商，他們開發(fā)的物業(yè)也一定具有人情味”的好印象。 四、傳播策略及步驟 傳播策略上首先推廣第一個 “北部新城住宅建設(shè)開發(fā)研討會”活動，同時報紙軟廣 告跟上宣傳，使本案在受眾心中產(chǎn)生良好印象，推廣時間定在正式開盤前四個星期，學(xué)術(shù)討論時間為一天，報紙公眾討論時間持續(xù)兩個星期。這個推廣活動將貫穿整個銷售期。 另外，由于目標(biāo)群是比較理性化的群體，所以在傳播上也要注意硬性方面信息的表達(dá)，在報紙版面次重點處用小字羅列處理，表達(dá)信息： a、 特惠按揭，爭取首期僅需一成的付款方式，因目 標(biāo)群的財務(wù)特點是財富不高但收入穩(wěn)定，且對自己未來發(fā)展有信心，需一定財務(wù)支持； b、 配套設(shè)施，包括已交付使用的，未交付使用的列明進(jìn)程時間； c、 裝修套餐計劃較詳盡的內(nèi)容； d、 單價、總價、按揭期限與月供款。那種整盤放開推廣，缺少節(jié)奏感，以致出現(xiàn)開盤轟轟烈烈，銷售中期卻冷冷 清清，只得推出“讓利方案”，“降價辦法”，不僅搞亂了市場，也斷了自身的銷售之路。 廣告對象 2— 社會公眾的知曉，主要在于提高知名度，提 高樓盤地位。 廣告主題 佳華 世紀(jì)新城 A 區(qū) — 買得起的好房子。 52 每一篇廣告除 主打內(nèi)容外，詳列 a 特惠按揭、 b 配套設(shè)施、 c 裝修套餐計劃較詳盡的內(nèi)容、 d 單價、總價、按揭期限與月供款。 54 廣告表現(xiàn)原則 A、訴求單純：以精致而平實的理性風(fēng)格，突出佳華世紀(jì)新城 A 區(qū)的獨特風(fēng)格。 D、廣告誘導(dǎo)重點：在產(chǎn)品的實質(zhì)性功能訴求之外，著重提示 A 區(qū)的目標(biāo)消費群的心理需求，促使其作出判斷來界定自己在人群的層次與類型。 重慶晚報 重慶晨報 豎 1/4 版套紅； 半版套紅 26000 元（晚報）； 9600 元（晨報） 整個銷售期（次數(shù)未定） 價格篇之好鋼用在刀刃上 平價入市，公告不打折，不降價，讓客戶得到真正 實惠，更有多種優(yōu)惠付款方式。 重慶晨報 豎 1/4 版 8000 元 綜合篇之誠信為本，物超所值 綜合介紹本案訴求重點。 c、 雙面站臺廣告：通過調(diào)查分析，我們認(rèn)為站臺廣告效果好于路牌廣告，站臺人流量大，關(guān)注率高 ，站臺廣告信息量大且綜合成本相對較低。這類宣傳品信息量大，解析清楚。采用這類渠道能更好地針對目標(biāo)人群，盡量不浪費銷售費用。 計： 66510845 2%=1330217 元人民幣 b 其中形象宣 傳與促銷宣傳費用比例為 3： 7，按最低比例推廣費1330217 元計，即形象推廣費用約為 399065 元，促銷宣傳費用約為 931152 元 . c 按正常銷售時間 7 個月計，平均每月形象推廣費用約為 57009 元，促銷宣傳費用約為 133022 元。（報紙廣告詳細(xì)費用已在前表格外列出） ? 印 刷品：整體宣傳費用中的 4%至 5%，約 66510。 5 元 /張（ 10000）張 總價： 1。 02 元，包括整個銷售期內(nèi)所有相關(guān)推廣活動現(xiàn)場費用，如討 論會、開盤當(dāng)天現(xiàn)場樓盤展示會。 36 元，包括3 塊站臺廣告。 準(zhǔn)備期（至開盤日止） 時間：三個半月，共計 105 個工作日 工作內(nèi)容：銷售道具設(shè)計制作詳細(xì)表格見 后附頁，戶外媒體聯(lián)系發(fā)布，賣場布置、銷售人員培訓(xùn)、銷售手冊擬定、電視廣告拍攝、前期推廣活動（北部新城討論活動、開盤當(dāng)日活動）籌備及執(zhí)行。 注：所有銷售期的銷售總結(jié)和銷售分析將以周報和月報的