【正文】 歲以下，仍處在人生負(fù)擔(dān)最重的階段，隨著子女的成長，食品類開支下降，恩格爾系數(shù)約為 35%，家庭基本開支在 1000—— 1500 元左右，但家庭娛樂及醫(yī)療費用上升，特別是 子女教育費用成為家庭支出的主要部分之一，子女的撫育費將占到家庭支出的 20%至 30%，如子女正在讀高中或大學(xué)，則比例有適當(dāng)調(diào)高。 A 區(qū)此類型住宅銷售分析 ： 這類住宅屬于市場主力消費群的消費上限，大戶型的消費對象畢竟有限，中等戶型是市場主流，因此在銷售上要采取“拔高”和“壓低”相結(jié)合的手法，將部分購買 110 至 120 平方米和購買 160至 200 平方米住 宅的消費者吸引過來。江北區(qū)一直是住宅開發(fā)的熱點，可以預(yù)測區(qū)內(nèi)這種戰(zhàn)國時代，群雄并起的現(xiàn)象將會持續(xù)一段較長時間，因此 A 區(qū)的營銷推廣務(wù)必要做到“奇”、“快”二字，以奇招吸引客戶，快速銷售以免新盤群起代替自己成為市場新熱點。 （ 2） 將專項產(chǎn)品的分類型推廣與銷一幢再推出一幢的限額限時上市方案相結(jié)合，使得每次推出的產(chǎn)品既可以提供市場多種選擇，又可以控制好上市銷售節(jié)奏。 在廣告上注明有一至三成首付多種選擇，且最好能做到十五至二十年按揭，以適應(yīng)不同情況消費者需要。在宣傳上以一幢高層為代表將主要樓層窗口望出去的景致組成一個系列，以表現(xiàn)佳華世紀(jì)新城 A區(qū)的環(huán)境更符合人性化發(fā)展，從哪一扇窗口望出去都能欣賞到清雅秀麗的環(huán)境。并不刻意用大量廣告表現(xiàn) ，但在所有的宣傳點如價格、付款方式、交房時間等上都以誠懇的態(tài)度加以保證，并引進(jìn)公證形式和消費者購房專用律師，專為消費者服務(wù)，提高開發(fā)商信譽(yù)。這類客戶與其它類客戶不同的是對子女入學(xué)問題的關(guān)注，因此在此主要針對該問題設(shè)計營銷策略。 這是一項立意較高的形象企劃，一來將佳華世紀(jì)新城置于北部新城開發(fā)的大背景之中，從而撥高樓盤形象，間接促進(jìn)銷售；二來把文化底蘊(yùn)引入小區(qū)，提升了小區(qū)的人文氣氛，還能引起媒體的關(guān)注和報道增加開發(fā)商知名度和美譽(yù)度，可謂好處多多，打出了一張漂亮的文化牌?？煽紤]與知名設(shè)計師合作為目標(biāo)客戶精心設(shè)計多款不同風(fēng)格的裝修套餐，配以相應(yīng)風(fēng)格的全屋家私，電器，供消費者任意選擇。按照這種做法將可以真正如自助餐般讓消費者各取需求，都滿意。佳華世紀(jì)新城祝福每個家庭佳節(jié)愉快，珍惜年華。 接著一周后推出“千禧購房自助餐”活動，押后一周是為了避免與低價入市形成的熱點重疊，這樣可造成市場興奮點不斷。銷售必須根據(jù)這四個期進(jìn)行節(jié)奏控制，因此廣告計劃也因配合銷售節(jié)奏，既能產(chǎn)生市場的脈沖性，又能保持樓盤在房市的恒溫狀態(tài)。 3— 與銷售節(jié)奏保持一致。廣告文案訴求理性、細(xì)致、詳盡。 6— 廣告?zhèn)鞑シ绞? a、 報紙廣告： 時間 主題 內(nèi)容 媒體 版式（普 通版） 價格（無折 扣） 開盤當(dāng)日 買得起的好房子 —— 佳華購房公開日 回饋社會，佳華世紀(jì)新城 A 區(qū)首批發(fā)售 14 個單位誠意價上市，限量搶購。線路選擇 601 或 120 路（非空調(diào)大巴）發(fā)布期暫定為半年，廣告形式為局部，包括車身外側(cè)，內(nèi)側(cè)和車尾，半年費用為 16200 元 /輛，包括發(fā)布費和基本油漆制作費，電腦寫真及電腦單透價格另計。 DM 的特別傳播渠道：和 MBA、商務(wù)英語職稱考評等高級進(jìn)修班合作；和高檔購物商場（如太平洋百貨）合作；和車行合作；通過網(wǎng)絡(luò)方式等。 65 元，包含整個銷售期 7 個月內(nèi)的所有報紙廣告費用。 9 萬元 ? 推廣活動：整體宣傳費用中的 6%，約 79813。 五、營銷執(zhí)行進(jìn)度 ： 因為市場變化很快，所以在此我們先就 A 區(qū)首批發(fā)售的 236 套單位的營銷執(zhí)行進(jìn)度進(jìn)行安排。 設(shè)計時間（天） 銷售道具 名 稱 制作時間 （天） 完成時間 作用 備注 15 DM 7 開盤前三天 介紹本案基本情況，吸引消費者進(jìn)一步了解 60 手冊 15 同上 詳細(xì)介紹本案情況擴(kuò)散信息，質(zhì)量和范圍 包括導(dǎo)購手冊、物管手冊、生活手冊、材料手冊、手提袋等 15 海報 9 開盤前三天 介紹本案情況及特點 7 空飄 6 開盤前三天 創(chuàng)造現(xiàn)場氣氛，吸引注意力 7 布幅 6 開盤前三天 吸引注意力 4 引導(dǎo)旗 5 開盤前三天 制造現(xiàn)場氣氛、指示方向 4 制服 7 開盤前三天 展現(xiàn)精神面貌，體現(xiàn)品質(zhì)感 7 站臺廣告 9 開盤前三天 人流量大，關(guān)注率高 可與車身廣告同時進(jìn)行 7 小禮物制作 30 開盤前三天 刺激消費者 視禮物復(fù)雜程度制作時間有變化，一般在 30 天內(nèi) 銷售手冊 銷售業(yè)務(wù)流程 我司自備 7 車身廣告 7 開盤前一周 效果持續(xù)時間長，便宜 模型 30 開盤前一周 展示整體形象，直觀感受 包括整體，單體，戶型 7 開盤廣告 6 開盤前三 天 開盤當(dāng)天向市場公告 15 展板 7 開盤前三天 宣傳樓盤主要理念和特點 15 賣場布置 15 開盤前三天 布置銷售場地及與銷售有關(guān)的事務(wù) 同樣板房同期進(jìn)行 樣板房 60 開盤前三天 直觀感受，增加購買者信心 此時間包括設(shè)計和裝修 6 購房所需系列合同 6 開盤前三天 銷售法律契約 注：此時間中不包括討論修改的時間 。 銷售前期 時間：三個月，共計 90 個工作日 工作內(nèi)容：銷售掉前期推出的 73 套住宅單位、繼續(xù)執(zhí)行銷售期推廣活動（ “千禧購房自助餐”活動）、制作發(fā)布相應(yīng)的報紙廣告和電視廣告、收集消費者回饋意見、競爭對手調(diào)查、進(jìn)行銷售總結(jié)。 ? 公交車身廣告：整體宣傳費用中的 5%至 6%，約 79813。 85 元，包括DM、海報、各類手冊等相關(guān)對外宣傳品的印制。 e、 電視廣告：在銷售中期輔以 一定的電視形象廣告，媒體選擇重慶有線一臺，時段選擇每天 7 點檔，新聞前后時間段，電視廣告為 15″ 形象廣告，這是個套播廣告，持續(xù)時間為兩個月，每月費用約為 18 萬，折扣未計。線路主要選擇觀音橋、上清寺、小什字等相關(guān)路線上的公交站臺，平均價格約為 35000 元 /年 /塊（包含制作費用）。 重慶晨報 豎 1/4 版 8000 元 面積篇之選擇多多，放心多多 介紹三類專項產(chǎn)品，將市場進(jìn)一步細(xì)分。每一階段的廣告重點解決一種類型住宅。 說明： 4— 這個主題雖然沒有華麗的詞藻，但勝得于平淡中見真率，七個字道盡了購房者最關(guān)心的兩條，價格和房子自身質(zhì)素，要想取得好的銷售業(yè)績，無他，物美價廉即可，這句話便蘊(yùn)含了這兩層意思。 廣告目標(biāo) 1— 讓公眾知道佳華世紀(jì)新城 A 區(qū)，從中感受到本案的信心與實力?！凹讶A 情懷”活動是作為補(bǔ)充的，目的在于在導(dǎo)引期和延續(xù)期中的一些特殊假日將本案的理念推廣給市場，樹立良好口碑，次數(shù)不需多，但內(nèi)容要精。 傳播媒體 ：推廣活動的傳播媒體以報紙為主，附加部分 15 秒電視 媒體。 （ 3） “今日說法 —— 佳華購房公開日” 與律師事務(wù)所合作，于開盤當(dāng)天在觀音橋繁華地區(qū)舉行購房法律常識咨詢活動和樓盤現(xiàn)場展示會。 推出的裝修套餐除了風(fēng)格多樣，方便消費者外，還應(yīng)具備超值與實惠。 B 輿論導(dǎo)向：建筑對人居心理及生理的影響；北 部新城未來的發(fā)展趨勢；建筑風(fēng)格、環(huán)境風(fēng)格是否是居住的功能要素。 與名校合作，如同巴蜀幼兒園、巴蜀小學(xué)、三中、八中等名校合作，開通“升學(xué)直通車”，小區(qū)住戶子女可優(yōu)先入讀這類幼兒園、小學(xué)和初中，升學(xué)時在一定分?jǐn)?shù)線內(nèi)保證能入讀。 住宅質(zhì)量 質(zhì)量是百年大計，雖然消費者不見得都懂，但卻越來越注重質(zhì)量問題了。使消費者信服，同時表明了開發(fā)商的社會責(zé)任感和信譽(yù)，既 然公開，就等于邀請全社會監(jiān)督。這將是極吸引人的。使整個A 區(qū)銷售形成“上市價格越來越高，上市產(chǎn)品越來越好”的良性循環(huán)。 以下將通過對市場資料的分析，結(jié)合樓盤自身的特點，針對不同類型產(chǎn)品消費者購房時所關(guān)注的問題，從而制定相應(yīng)的策略，以求使整個樓盤的營銷工作達(dá)到 預(yù)期的目標(biāo)，并為其他幾個區(qū)的開盤銷售創(chuàng)造良好氛圍和成功基礎(chǔ)。 主要目標(biāo)消費者共有特點