【正文】 同期進(jìn)行 樣板房 60 開盤前三天 直觀感受，增加購買者信心 此時(shí)間包括設(shè)計(jì)和裝修 6 購房所需系列合同 6 開盤前三天 銷售法律契約 注：此時(shí)間中不包括討論修改的時(shí)間 。 9 萬元 ? 推廣活動(dòng)：整體宣傳費(fèi)用中的 6%，約 79813。 DM 的特別傳播渠道：和 MBA、商務(wù)英語職稱考評等高級進(jìn)修班合作；和高檔購物商場（如太平洋百貨）合作；和車行合作；通過網(wǎng)絡(luò)方式等。 6— 廣告?zhèn)鞑シ绞? a、 報(bào)紙廣告： 時(shí)間 主題 內(nèi)容 媒體 版式（普 通版） 價(jià)格（無折 扣） 開盤當(dāng)日 買得起的好房子 —— 佳華購房公開日 回饋社會，佳華世紀(jì)新城 A 區(qū)首批發(fā)售 14 個(gè)單位誠意價(jià)上市，限量搶購。 3— 與銷售節(jié)奏保持一致。 接著一周后推出“千禧購房自助餐”活動(dòng)，押后一周是為了避免與低價(jià)入市形成的熱點(diǎn)重疊，這樣可造成市場興奮點(diǎn)不斷。按照這種做法將可以真正如自助餐般讓消費(fèi)者各取需求，都滿意。 這是一項(xiàng)立意較高的形象企劃，一來將佳華世紀(jì)新城置于北部新城開發(fā)的大背景之中，從而撥高樓盤形象，間接促進(jìn)銷售；二來把文化底蘊(yùn)引入小區(qū)，提升了小區(qū)的人文氣氛，還能引起媒體的關(guān)注和報(bào)道增加開發(fā)商知名度和美譽(yù)度，可謂好處多多，打出了一張漂亮的文化牌。并不刻意用大量廣告表現(xiàn) ，但在所有的宣傳點(diǎn)如價(jià)格、付款方式、交房時(shí)間等上都以誠懇的態(tài)度加以保證，并引進(jìn)公證形式和消費(fèi)者購房專用律師，專為消費(fèi)者服務(wù)，提高開發(fā)商信譽(yù)。 在廣告上注明有一至三成首付多種選擇，且最好能做到十五至二十年按揭，以適應(yīng)不同情況消費(fèi)者需要。江北區(qū)一直是住宅開發(fā)的熱點(diǎn)，可以預(yù)測區(qū)內(nèi)這種戰(zhàn)國時(shí)代，群雄并起的現(xiàn)象將會持續(xù)一段較長時(shí)間，因此 A 區(qū)的營銷推廣務(wù)必要做到“奇”、“快”二字，以奇招吸引客戶，快速銷售以免新盤群起代替自己成為市場新熱點(diǎn)。 支出 ： 這部分消費(fèi)者中約占 65%在 50 歲以下，仍處在人生負(fù)擔(dān)最重的階段，隨著子女的成長，食品類開支下降，恩格爾系數(shù)約為 35%，家庭基本開支在 1000—— 1500 元左右，但家庭娛樂及醫(yī)療費(fèi)用上升，特別是 子女教育費(fèi)用成為家庭支出的主要部分之一，子女的撫育費(fèi)將占到家庭支出的 20%至 30%，如子女正在讀高中或大學(xué)，則比例有適當(dāng)調(diào)高。 購房最關(guān)心的問題：以最關(guān)心的問題百分比高低排名分別為：環(huán)境92%；價(jià)格 87。 7%；付款方式 86%；交通 85。 b、 、 、 平方米。 以下將以首批推出的 236 個(gè)單元為分析對象對銷售潛在客戶進(jìn)行分析。因正值人生及事業(yè)的上升期，為將來 打算，在失業(yè)、養(yǎng)老和醫(yī)療保險(xiǎn)上有一定支出，其中還未生 育的考慮到將來小孩的撫育，家庭儲蓄中的 20%會被留作子 女撫育費(fèi)，暫時(shí)不會動(dòng)用；而儲蓄中的 15%到 20%會留存作 為家庭添置耐用消費(fèi)品或其它如旅游、培訓(xùn)或急用；換言之 月儲蓄額中約有 60%至 65%是這部分消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)能承受的月 供款數(shù)額，按 最高上限計(jì)算在 728 元左右。 支出 ： 每月恩格爾系數(shù)支出在家庭總收入的 45%左右，因有小孩，所以食品的支出比前一類型家庭要大，家庭每月基本開支約在 1000 至1500 元之間。 職業(yè) ： 政府公務(wù)員、企業(yè)中高級管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè)主及 私營業(yè)主。而且有技術(shù)和精湛的專業(yè)知識，常理性思維判斷事物。 針對性營銷策略 （ 1）“ 溫馨愛 巢型”客戶 這類客戶由于經(jīng)濟(jì)能力有限，因此價(jià)格和付款方式是他們的考慮重點(diǎn)，在推出此類住宅單位時(shí)，強(qiáng)調(diào)的訴求重點(diǎn)是價(jià)格的吸引和付款方式的靈活，使人 產(chǎn)生物超所值的感覺，同時(shí)令消費(fèi)者覺得買樓供樓是件輕松的事，就在今天就可以圓自己的住房夢。 物業(yè)管理 物業(yè)管理實(shí)際上是關(guān)系到售后服務(wù)，這也是樹立品牌的關(guān)鍵，物業(yè)管理不好會極度影響開發(fā)商信譽(yù)，不利后期銷售。 （ 3）“城市菁英型” 這類客戶對環(huán)境和物業(yè)管理特別注重，這固然是人們在城市的“水泥森林”中生活久了后希望回歸自然的愿望，也是城市規(guī)劃建設(shè)的發(fā)展所需。其一、裝修不僅有多種風(fēng)格，還應(yīng)具備不同檔次以便消費(fèi)者根 據(jù)實(shí)力和需要選擇，家私配置實(shí)用，合理，應(yīng)有盡有，電器也一應(yīng)俱全。 報(bào)紙稿的傳播目的 ： a、 介紹本案產(chǎn)品，令潛在客戶對產(chǎn)品有初步認(rèn)識，并產(chǎn)生到銷售現(xiàn)場實(shí)地了解的想法。 1— 通過廣告引起目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注，引起購買欲望。 B、風(fēng)格的統(tǒng)一：所有相關(guān)媒介的形式、主題、文案在特定的階段保持高度統(tǒng)一， 報(bào)紙、雜志、戶外、印刷、電視等廣告與促銷活動(dòng)均采用風(fēng)格一致的表現(xiàn)。尺寸為 3米 米。 a、 DM 制作費(fèi)用（設(shè)計(jì)費(fèi)未計(jì)）： 大度 4K 128 克銅版紙 四色印刷 預(yù)估印刷成本價(jià)格：每張 1。 銷售中期 時(shí)間：三個(gè)月， 共計(jì) 90 個(gè)工作日 工作內(nèi)容：銷售掉首批發(fā)售的 236 套單位中的 55%，共 129 套、 繼續(xù)執(zhí)行銷售期推廣活動(dòng)（ “千禧購房自助餐”活動(dòng)）、制 作發(fā)布相應(yīng)的報(bào)紙廣告、收集消費(fèi)者回饋意見、競爭對手調(diào)查、進(jìn)行前階段銷售總結(jié)和后期銷售分析。 59 元，為兩個(gè)月的電視廣告費(fèi)用，此項(xiàng)費(fèi)用彈性較大。 B、預(yù)算分配比例：（按首期推廣費(fèi)用 1330217 元計(jì)） ? 報(bào)紙廣告：整體宣傳費(fèi)用中的 45%，約 598597。缺點(diǎn)是無法針對目標(biāo)人群進(jìn)行傳播，信息量有限。不以建筑效果圖為主圖形，而是作為附加圖，主圖形選擇具有誘導(dǎo)性的生活實(shí)景，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對樓盤的想象力，并配有戶型介紹。第一個(gè)階段開盤亮相期，第二階段為開盤新期，第三個(gè)階段為銷售中期，第四階段為收盤期。愛與分享凝聚成家。 “千禧購房自助餐”正是這種需求的全面解決之道。其它問題在上一類中已有分析，在此略去。 采用感性與理性相結(jié)合的宣傳手法，突出本案無論哪個(gè)角度都能享受到美好的環(huán)境，主題為：樓層和朝向或者不同，但你同樣能享受到美景。 42 平方米的戶 型。 5%；開發(fā)商信譽(yù) 76%；質(zhì)量 75%。以均價(jià) 2000 元 /平方米計(jì)，每個(gè)單位總價(jià)在 28 萬左右，高于前兩類，但仍在城市中高收入家庭的承受能力以內(nèi)。 職業(yè)構(gòu)成 ：政府公務(wù)員、企業(yè)中高級管理人員、自由職業(yè)者、小業(yè) 主。 家庭 ：以二人世界為主，約占總體的 67%，三口之家占購買此類住 宅的約占總體的 33%。整個(gè)佳華 A 區(qū)總計(jì)銷售住宅 734 套，首批銷售 236 個(gè)單元，銷售金額為 66505490 元，占總銷售數(shù)的 %，即約三分之一。 按分類產(chǎn)品進(jìn)行的目標(biāo)消費(fèi)群分析 （ 1）溫馨愛 巢型 面積為 — 平方米，共計(jì) 14 套，因?yàn)樘讛?shù)不多，面積在 100 平方米以下，總價(jià)不高，是絕大多數(shù)購房者能承受的。93%，而且無論面積還是價(jià)格均能被市場絕大多數(shù)人接受，所以在銷售上不會出現(xiàn)困難，甚至不用對此類戶型作專門推廣，但可作 為促銷方式提供的優(yōu)惠戶型推出，目的在于推銷其它較大戶型。但要注意的是這類住宅市場上替代品太多，目前推出的新樓盤中幾乎 90%都有類型面積和戶型的單元，因此在銷售推廣上要注意宣傳“人無我有，人有我新”的特點(diǎn)，將本案與競爭對手隔離開來?？偟膩碚f 這是最有消費(fèi)能力的群體，他們的家庭基本建設(shè)已基本完成，各項(xiàng)耐用消費(fèi)品均已添置，住宅的更新?lián)Q代自然就成為消費(fèi)熱點(diǎn)。與其一開始就定在理想的價(jià)位上與競爭對手打持久戰(zhàn)，不好銷時(shí)降價(jià)；不如低價(jià)入市采取“水到渠成”的方式，留出后續(xù)上漲空間，消費(fèi)者看到本案如此旺銷，自然會追捧。 交通 由于工作和生活都比較緊張，因此消費(fèi)者都希望能在交通 方 便 的 區(qū) 域居住。主要在材料手冊中詳細(xì)列示。 銷售主張：買房是很麻煩的事，而裝修新居就更麻煩了，要忙里偷閑學(xué)裝修知識，寸步不離當(dāng)監(jiān)工，不厭其煩地量尺寸，比價(jià)格配電器，還有搬家，布置房間等等?，F(xiàn)場更有穿梭看房直通車，直接把消費(fèi)者從展示現(xiàn)場送至樓盤工地，增加消費(fèi)者對本案的了解。 在項(xiàng)目的公開期和強(qiáng)銷期應(yīng)配合一定的促銷宣傳，這點(diǎn)將在接下來的廣告計(jì)劃中闡述。 廣告表現(xiàn)方式 51 采用系列廣告的形式，以“買