【正文】 二、 目標消費群分析 本案五大特征： A、 主力總價 8－ 10 萬； B、 超大規(guī)模社區(qū)，環(huán)境一流； C、 具有明顯升值潛力； D、 健康主題； E、 目前交通不夠便利，配套不夠完善。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產(chǎn)品的個性完全釋放出來。 劣勢 原有地段概念是本案最大的劣勢。目前，道北路通往市區(qū)有三個出口，其中只有兩個可以過車，而且分布在道北路的兩端，道路交通狀況不十分理想―― 實際道路狀況相對糟糕 。 本案附近 公共交通線路匱乏 ，僅有少量公交線途經(jīng)， 18 路、 19 路，而且公交車輛的次數(shù)明顯偏少。 周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。然而就洛陽目前的市場競爭狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場和周邊狀態(tài)不佳時硬要打全市范圍的市場將會力不從心。 本案目標客戶群家庭收入定位： 年收入 3 萬左右 本案目標客戶群其它特征定位： 三口之家；雙職工家庭；愛好現(xiàn)代生活；具有超前消費思想；銀行按揭意識強 。所以，我們從開始的宣傳應當全面而到，造成先聲奪人的市場影響力。 地段概念詮釋，爭取“制高點”，給客戶堅定信心。 通過交叉組合，樹立“榮森”房地產(chǎn)業(yè)品牌形象。 在此 ，我們建議對物管公司的確定可以有以下兩種選擇： 品牌優(yōu)先 知名公司的品牌在消費者中有一定的號召力，其品牌將可以成為產(chǎn)品宣傳推廣中一個頗具“噸位”的賣點。 第一條 甲方責權(quán) 甲方對所委托給乙方項目的執(zhí)行情況有監(jiān)督權(quán)、知情權(quán)。 乙方委派銷售負責人一名，其工作權(quán)限由乙方設(shè)定，銷售負責人有義務向甲方報告銷售進度及工作中存在的問題。 （ 2）本案銷售案場的裝飾費用及售房部房租、水電費、廣告費。甲方按實際成交價向乙方支付代理銷售傭金及溢價提成。明確市場定位、銷售對象、銷售計劃、銷售價格、付款方式，傳媒渠道等。 33 跨街橫幅： 在現(xiàn)場及周邊主要街道，方便客戶尋找。 “買房買環(huán)境、買房買服務、買房買享受”成為購房人的首選目標。世紀新城大寫意 地點：本案社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：有獎征集書法（本案廣告語） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強樓盤與客戶的親和力 22 第三階 段：持續(xù)期和清盤期 持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化 保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度 戰(zhàn)術(shù)目標： 采用多種公關(guān)活動。 榮森 三、入市策略 本案運作中應注意的四大困難： 現(xiàn)代風格的市場明確性 地段概念的轉(zhuǎn)換和明確 15 品牌形象在短時間樹立 搶占時間快速去化 總結(jié)前文分析，這四大困難在本案戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時間內(nèi)全盤解決，缺一不可。 第二階段核心市場分析： 品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋市區(qū)。 另外 ， 本案產(chǎn)品基本定型，已經(jīng)入市，已經(jīng)不可能再進行大的概念調(diào)整。 小區(qū)內(nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。 本案處于道北路。 交通問題已成為極為關(guān) 鍵的問題，值得我們高度重視 ！ 對于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！ 二、 配套 在本案推出后相當長的時間內(nèi)， 本項目區(qū)域生活配套欠缺 ――屬于各種專業(yè)市場、倉儲庫房的集中地，其他生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費者選擇居住區(qū)域的一大抗力。 周邊多工廠 ，外部環(huán)境不佳。目標消費群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時間周期性問題，出于安全的營銷考慮，我們認為： 本案在營銷過程中按照時間和形象、品牌的進展狀況 大致可以分成兩個階段、兩個市場半徑 10 第一階段：進場后至三個月內(nèi)，主要客戶群以區(qū) 域客為主 此階段屬于形象展示、概念塑造期。 13 第三部分：營銷推廣戰(zhàn)略 一、策劃原則 對于榮森 主力競爭對手如申泰麗景，桃源人家等都是規(guī)模、投入相當于我們的大盤，而后期上市的競爭樓盤又著實不少，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。 產(chǎn)品概念的全面導入，引起市場興趣，樹立市場形 象。 25 配合銷售，加快去化速度。 聯(lián)合管理 請知名物管公司掛名顧問，榮森房產(chǎn)公司實施管理。 負責提供售樓部用房 并承擔房租；提供必要的辦公設(shè)備（辦公設(shè)備應以雙方協(xié)商后簽字確認的清單為準，并詳細清點后交給乙方保管、使用、人為損壞及丟失由乙方負責，正常損耗由甲方負責維修），對售房部進行簡單的整修。 乙方負責與客戶洽談業(yè)務直至簽訂合同并催交樓款。 乙方承擔 （ 1）本案銷售人員的工資、傭金費用。 支付方式：在客戶交付認購定金后，按揭貸款付款客戶交齊首付款并辦理完按揭手續(xù)視作交易成功，一次性付款客戶以房款在規(guī)定時限內(nèi)全部交清視作交易成功。 第二條 乙方責權(quán) 負責制定銷售策略。 手提袋： 表示案名及產(chǎn)品樓盤形象，方便客戶收取資料，用于現(xiàn)場和房展會。 這一切是由房地產(chǎn)市場的供求均衡關(guān)系，決定了房地產(chǎn)市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，個人掏錢買房呈現(xiàn)出對房屋的要求越來越精細、越來越周全、越來越多樣化的趨勢。 集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆銷售” 本階段除了各種媒體及單頁的狂轟亂炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了四項活動為品牌樹立推波助瀾： “榮森之星、世紀之家”評選活動 內(nèi)容：評出具有現(xiàn)代生活情趣的三口之家 目的：制造話題，引起社會注意，為廣告提供素材 21 江南金秋新民樂歌舞晚會 內(nèi) 容：以時下最為流行的“新民樂”最為特色節(jié)目表演 目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強樓盤與客戶的親和力 健康人生社區(qū)行 地點：本案定位之核心市場區(qū)域的社區(qū)內(nèi) 內(nèi)容：社區(qū)健康宣傳隊與各街道聯(lián)合，進行“健康宣傳”并邀請居民到本案現(xiàn)場來免費診斷（看房車配合接送） 目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案