國際市場營銷5-wenkub
2023-04-25 13:00:28 本頁面
【正文】 區(qū)的消費(fèi)者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。 ? 缺點(diǎn)：犧牲某些市場 ；只能針對(duì)較大的市場區(qū)隔， 或只能滿足獨(dú)特的利基市場缺乏獨(dú)特性； 缺乏吸引力 受限于貿(mào)易障礙 ；規(guī)模經(jīng)濟(jì)無法充分實(shí)現(xiàn)難以和當(dāng)?shù)赜辛Φ母偁幷吒偁帲划?dāng)?shù)馗偁幷呖商峁┒ㄖ苹漠a(chǎn)品和服務(wù)， 熟知并充分利用當(dāng)?shù)氐年P(guān)系和資源。 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。而每一次，他都失望了。第五章 國際市場產(chǎn)品策略 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 第一節(jié) 市場營銷中的整體產(chǎn)品概念 ? 一、產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ? 請(qǐng)從產(chǎn)品整體概念考慮 WHY…… 17 他只是在賣牛奶？ 營養(yǎng) 衛(wèi)生 健康 牛奶 包裝、標(biāo)簽、品牌 他本人 自行車，場地 服務(wù) 核心利益 一般產(chǎn)品 (有形的 ) 期望產(chǎn)品 (附加的 ) 整體產(chǎn)品概念 三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義 ? 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點(diǎn)； ? 消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來越多； ? 潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個(gè)非常重要的砝碼 ? 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或 產(chǎn)品大類。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 吉列產(chǎn)品線和組合 刀片和 書寫 剃刀 化裝品 儀器 點(diǎn)火器 馬克 3 系列 文件的伙伴 蟋蟀牌 感應(yīng)型 裝飾 圣杜邦 曲克 II 托尼 旋轉(zhuǎn) 守護(hù)者 雙片型 絲織型 女士吉列 柔軟干爽型 超級(jí)速度 泡沫型 雙刀頭型 干霜形象 干爽創(chuàng)意且 帶有小刷 產(chǎn)品線組合寬度 產(chǎn)品線組合長度 分析： ? 某家用電器集團(tuán)生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、電子琴等五種產(chǎn)品，而電視機(jī)又包含彩色電視機(jī)和黑白電視機(jī)，兩種電視機(jī)的花色、款型共有19種，則該集團(tuán)的產(chǎn)品廣度為 ，長度為 ，深度為 。 （三）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件 ? 產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求 ? 在大部分生理需求和部分社會(huì)需求方面是相同的； ? 國際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化 ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ? 競爭條件：市場競爭不激烈 ? 成本收入分析：能大幅度降低成本 二、國際產(chǎn)品的差異化策略 ? 差異化（ customization）是根據(jù)當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整，產(chǎn)品可以適應(yīng)多種宏觀環(huán)境和消費(fèi)者行為模式，在當(dāng)?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對(duì)大些。 ? 以此同時(shí)，在一些產(chǎn)品類別上，不同國家的消費(fèi)者對(duì)于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因?yàn)楫a(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。包括產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、健康安全標(biāo)準(zhǔn)及其測試審批程序等。 ? 一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國跨國公司中僅有 9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個(gè)國家的產(chǎn)品和廣告都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這幫助它樹立了良好的統(tǒng)一產(chǎn)品形象。另外一種情形是，由于各國語言文字和風(fēng)俗習(xí)慣不同，為了讓消費(fèi)者接受，需要在促銷方式上作必要的調(diào)整。如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，因?yàn)橛讼矚g喝加牛奶的咖啡。 百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸 Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調(diào)整 歐洲：有益健康 美國：時(shí)尚飲料 EXXON汽油：產(chǎn)品調(diào)整促銷延伸 根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成 二、產(chǎn)品調(diào)整策略 ? （一）強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品 ? 各國對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)所作的特殊規(guī)定 ? 各國對(duì)計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)及某些特殊的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定有所不同 ? 各國氣候等自然條件的特殊性 VOLVO汽車 銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調(diào)系統(tǒng)等都有較大的調(diào)整 寶潔公司的產(chǎn)品調(diào)整 ? 在全球很多地方都可以見到 Tide洗衣粉。 0510152025303540導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計(jì)算機(jī) 電視機(jī) 打字機(jī) 傳呼機(jī) 課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于 PLC哪個(gè)階段？ 二、國內(nèi)產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)和策略 ? 投入期特點(diǎn) ? 市場不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價(jià)格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)缺陷 ? 利潤少、風(fēng)險(xiǎn)大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價(jià)格 低價(jià)格 高促銷 低促銷 案例：康師傅用 “ 迅速滲透策略 ” 進(jìn)入方便面市場 ? 康師傅進(jìn)入方便面行業(yè)的模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。 ? 康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。 （ 1）價(jià)格和促銷策略的決定條件 ? 第一、競爭的激烈程度 ?
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1