國際市場營銷5-wenkub
2023-04-25 13:00:28 本頁面
【正文】 區(qū)的消費者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。 ? 缺點：犧牲某些市場 ；只能針對較大的市場區(qū)隔， 或只能滿足獨特的利基市場缺乏獨特性； 缺乏吸引力 受限于貿易障礙 ；規(guī)模經(jīng)濟無法充分實現(xiàn)難以和當?shù)赜辛Φ母偁幷吒偁?；當?shù)馗偁幷呖商峁┒ㄖ苹漠a(chǎn)品和服務， 熟知并充分利用當?shù)氐年P系和資源。 ? 產(chǎn)品組合的關聯(lián)度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關聯(lián)的程度。而每一次，他都失望了。第五章 國際市場產(chǎn)品策略 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 第一節(jié) 市場營銷中的整體產(chǎn)品概念 ? 一、產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 請從產(chǎn)品整體概念考慮 WHY…… 17 他只是在賣牛奶？ 營養(yǎng) 衛(wèi)生 健康 牛奶 包裝、標簽、品牌 他本人 自行車，場地 服務 核心利益 一般產(chǎn)品 (有形的 ) 期望產(chǎn)品 (附加的 ) 整體產(chǎn)品概念 三、整體產(chǎn)品模型的營銷意義 ? 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競爭的焦點； ? 消費者的期望產(chǎn)品包含的內容越來越多； ? 潛在產(chǎn)品的挖掘成為競爭制勝一個非常重要的砝碼 ? 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或 產(chǎn)品大類。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 吉列產(chǎn)品線和組合 刀片和 書寫 剃刀 化裝品 儀器 點火器 馬克 3 系列 文件的伙伴 蟋蟀牌 感應型 裝飾 圣杜邦 曲克 II 托尼 旋轉 守護者 雙片型 絲織型 女士吉列 柔軟干爽型 超級速度 泡沫型 雙刀頭型 干霜形象 干爽創(chuàng)意且 帶有小刷 產(chǎn)品線組合寬度 產(chǎn)品線組合長度 分析： ? 某家用電器集團生產(chǎn)電視機、電冰箱、錄音機、洗衣機、電子琴等五種產(chǎn)品，而電視機又包含彩色電視機和黑白電視機，兩種電視機的花色、款型共有19種，則該集團的產(chǎn)品廣度為 ，長度為 ，深度為 。 （三）選擇產(chǎn)品標準化策略的條件 ? 產(chǎn)品的需求特點：有共性需求 ? 在大部分生理需求和部分社會需求方面是相同的； ? 國際經(jīng)濟、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化 ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)特點：有規(guī)模經(jīng)濟效益 ? 競爭條件：市場競爭不激烈 ? 成本收入分析：能大幅度降低成本 二、國際產(chǎn)品的差異化策略 ? 差異化（ customization）是根據(jù)當?shù)靥攸c對產(chǎn)品進行差異化調整，產(chǎn)品可以適應多種宏觀環(huán)境和消費者行為模式，在當?shù)厥袌霁@得成功的可能性相對大些。 ? 以此同時，在一些產(chǎn)品類別上，不同國家的消費者對于多種產(chǎn)品有著相似的需求，因為產(chǎn)品的使用功能、使用條件及效用或許具有互通性。包括產(chǎn)品技術標準、健康安全標準及其測試審批程序等。 ? 一項調查顯示：美國跨國公司中僅有 9％的使用了完全的標準化策略。許多著名的全球性大公司青睞這種產(chǎn)品策略，最典型的是可口可樂公司，它在全世界各個國家的產(chǎn)品和廣告都是標準化的，這幫助它樹立了良好的統(tǒng)一產(chǎn)品形象。另外一種情形是，由于各國語言文字和風俗習慣不同，為了讓消費者接受，需要在促銷方式上作必要的調整。如通用食品公司銷往不同國家的咖啡采用不同的混合配方，因為英國人喜歡喝加牛奶的咖啡。 百事可樂：產(chǎn)品促銷直接延伸 Perrier礦泉水：產(chǎn)品延伸促銷調整 歐洲：有益健康 美國：時尚飲料 EXXON汽油：產(chǎn)品調整促銷延伸 根據(jù)不同國家的天氣而改變汽油的組成 二、產(chǎn)品調整策略 ? （一）強制性適應改進產(chǎn)品 ? 各國對進口產(chǎn)品的標準所作的特殊規(guī)定 ? 各國對計量標準及某些特殊的技術標準的規(guī)定有所不同 ? 各國氣候等自然條件的特殊性 VOLVO汽車 銷售到中國的汽車在冷卻系統(tǒng)、空調系統(tǒng)等都有較大的調整 寶潔公司的產(chǎn)品調整 ? 在全球很多地方都可以見到 Tide洗衣粉。 0510152025303540導入期 成長期 成熟期 衰退期 導入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 彩信 計算機 電視機 打字機 傳呼機 課堂思考：下列產(chǎn)品目前處于 PLC哪個階段？ 二、國內產(chǎn)品生命周期特點和策略 ? 投入期特點 ? 市場不了解 ? 分銷渠道不成熟 ? 價格決策難以確立 ? 廣告和促銷成本大 ? 產(chǎn)品質量和技術缺陷 ? 利潤少、風險大 投入期策略 快速撇脂 快速滲透 慢速滲透 慢速撇脂 高價格 低價格 高促銷 低促銷 案例：康師傅用 “ 迅速滲透策略 ” 進入方便面市場 ? 康師傅進入方便面行業(yè)的模式的核心是產(chǎn)品創(chuàng)新、廣告突破。 ? 康師傅的廣告宣傳也全面鋪開。 （ 1）價格和促銷策略的決定條件 ? 第一、競爭的激烈程度 ?
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