國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷5-展示頁(yè)
2025-04-12 13:00本頁(yè)面
【正文】 產(chǎn)品種類少； 有較多資源可致力于改善產(chǎn)品質(zhì)量 強(qiáng)化顧客的偏好； 享受良好品牌形象的好處 全球性顧客： 全球一致的質(zhì)量和服務(wù)全球區(qū)隔 ； 地球村效應(yīng)， 顧客偏好愈來(lái)愈相似。 第二節(jié) 產(chǎn)品組合策略 吉列產(chǎn)品線和組合 刀片和 書(shū)寫(xiě) 剃刀 化裝品 儀器 點(diǎn)火器 馬克 3 系列 文件的伙伴 蟋蟀牌 感應(yīng)型 裝飾 圣杜邦 曲克 II 托尼 旋轉(zhuǎn) 守護(hù)者 雙片型 絲織型 女士吉列 柔軟干爽型 超級(jí)速度 泡沫型 雙刀頭型 干霜形象 干爽創(chuàng)意且 帶有小刷 產(chǎn)品線組合寬度 產(chǎn)品線組合長(zhǎng)度 分析： ? 某家用電器集團(tuán)生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、錄音機(jī)、洗衣機(jī)、電子琴等五種產(chǎn)品，而電視機(jī)又包含彩色電視機(jī)和黑白電視機(jī)，兩種電視機(jī)的花色、款型共有19種，則該集團(tuán)的產(chǎn)品廣度為 ，長(zhǎng)度為 ，深度為 。 ? 產(chǎn)品組合的深度 (depth)是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色，品種，規(guī)格。 ? 請(qǐng)從產(chǎn)品整體概念考慮 WHY…… 17 他只是在賣牛奶？ 營(yíng)養(yǎng) 衛(wèi)生 健康 牛奶 包裝、標(biāo)簽、品牌 他本人 自行車，場(chǎng)地 服務(wù) 核心利益 一般產(chǎn)品 (有形的 ) 期望產(chǎn)品 (附加的 ) 整體產(chǎn)品概念 三、整體產(chǎn)品模型的營(yíng)銷意義 ? 不斷地拓展產(chǎn)品的外延部分已成為現(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)； ? 消費(fèi)者的期望產(chǎn)品包含的內(nèi)容越來(lái)越多； ? 潛在產(chǎn)品的挖掘成為競(jìng)爭(zhēng)制勝一個(gè)非常重要的砝碼 ? 產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司有多少產(chǎn)品線或 產(chǎn)品大類。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)路的每一個(gè)人。第五章 國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念 ? 一、產(chǎn)品整體 ? 產(chǎn)品 是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 ? 產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù) 潛在產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 二、整體產(chǎn)品五個(gè)層次 延伸產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 產(chǎn)品整體的層次 思 考 ? 對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠 ? 形式產(chǎn)品是？ 床 /衣柜 /毛巾 /洗手間等 ? 期望產(chǎn)品是？ 干凈的床 /新的毛巾 /清潔的洗手間 /相對(duì)安靜的環(huán)境 ? 延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口 /鮮花 /結(jié)帳快捷 /免費(fèi)早餐 /優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ? 潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn) 16 案例 …… 一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在華農(nóng)的校道路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門(mén)”。而每一次，他都失望了。 ? 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 (length)是指它的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品品目總數(shù)。 ? 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 (consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 廣度和深度 縮減產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品線延伸策略 A 向下延伸 B 向上延伸 C 雙向延伸 產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略 第三節(jié) 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略 ? 國(guó)際營(yíng)銷面臨的首要問(wèn)題：采取標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，還是采取差異化（個(gè)性化）的產(chǎn)品戰(zhàn)略？ ? 一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 ? （一）涵義 ? （指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品 —— 標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。 ? 缺點(diǎn)：犧牲某些市場(chǎng) ；只能針對(duì)較大的市場(chǎng)區(qū)隔， 或只能滿足獨(dú)特的利基市場(chǎng)缺乏獨(dú)特性； 缺乏吸引力 受限于貿(mào)易障礙 ；規(guī)模經(jīng)濟(jì)無(wú)法充分實(shí)現(xiàn)難以和當(dāng)?shù)赜辛Φ母?jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)；當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者可提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)， 熟知并充分利用當(dāng)?shù)氐年P(guān)系和資源。 ? 優(yōu)勢(shì) ? 更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求 ? 有利于樹(shù)立企業(yè)良好的國(guó)際形象 ? 企業(yè)開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的主流產(chǎn)品策略 ? 不足 ? 要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力 ? 要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上 ? 生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。 ? 消費(fèi)者偏好 ? 成本 ? 非關(guān)稅壁壘 ? 環(huán)境以及標(biāo)準(zhǔn)的一致性 國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 消費(fèi)者偏好 ? 不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者在行為、口味、態(tài)度和傳統(tǒng)上存在差異。 國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 成本 ? 不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可能引起制造商服務(wù)成本和最終用戶使用成本的不同。 國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 國(guó)際產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮的因素 ? 非關(guān)稅壁壘 ? 主要指一些不平等的規(guī)定，實(shí)際是為了控制和消除來(lái)自國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 如果能消除這些非關(guān)稅壁壘，將會(huì)大大減少產(chǎn)品個(gè)性化設(shè)計(jì)的要求，而導(dǎo)致全球產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的趨勢(shì)。例如： ? 電視制式 ? 手機(jī)制式 ? 電力標(biāo)準(zhǔn)
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