【正文】 本 來(lái) 客 數(shù) 客 單 價(jià) 促銷吸引 商品單價(jià) 商品個(gè)數(shù) 商品誘惑力 受誘惑次數(shù) 影響吸引力 付出費(fèi)用 陳列組合 燈光廣告 動(dòng)線設(shè)計(jì) 主題誘惑 變動(dòng)成本 大量開(kāi)店 固定成本 營(yíng)銷 技巧 商圈客數(shù) 入店客數(shù) 選址和競(jìng)爭(zhēng) 怎樣明顯改善生鮮利潤(rùn)狀況？ 利 潤(rùn) 銷 售 額 成 本 客單數(shù) 客單價(jià) 變動(dòng)成本 固定成本 庫(kù)存控制 配送效率 訂貨準(zhǔn)確度 損耗控制 管 理 制 度 管理流程 工作常規(guī) 責(zé)任制 督導(dǎo)機(jī)制 固定資產(chǎn) 人員配置 管理成本 執(zhí)行力 怎樣明顯改善生鮮利潤(rùn)狀況？ 利 潤(rùn) 銷 售 額 成 本 客單數(shù) 客單價(jià) 變動(dòng)成本 固定成本 商品結(jié)構(gòu) 季節(jié)性商品配置 生鮮采購(gòu)渠道 生鮮品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn) 生鮮供應(yīng)鏈 生鮮品類角色 商品力 超市生鮮經(jīng)營(yíng)的三個(gè)挑戰(zhàn) 營(yíng)銷 技巧 執(zhí)行力 商品力 ?生鮮經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 ?生鮮經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀 營(yíng)銷技巧 —— 如何活化生鮮賣場(chǎng)？ （一） 生 鮮 品 的 品 類 結(jié) 構(gòu) 分 析 （二） 生 鮮 區(qū) 賣 場(chǎng) 平 面 布 局 設(shè) 計(jì) （三） 如何營(yíng)造生鮮區(qū)賣場(chǎng)環(huán)境氣氛 （一）生鮮品的品類結(jié)構(gòu)分析 生鮮商品結(jié)構(gòu)及其影響因素 【 1】 生鮮品類定位的出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)顧客 【 2】 生 鮮 品 的 品 類 分 析 【 3】 案例 :家庭替代餐 (HMR)市場(chǎng)潛力 【 4】 （一）生鮮品的品類結(jié)構(gòu)分析 生鮮商品結(jié)構(gòu)及其影響因素 【 1】 生鮮品類 劃分 生鮮商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃 案例 1：不同氣象條件下的品類調(diào)整 案例 2：生鮮經(jīng)營(yíng)方式：聯(lián)營(yíng)還是自營(yíng)？ 生鮮商品結(jié)構(gòu)及其影響因素 【 1】 生鮮品類劃分 ? 如何定義生鮮品類？ 易于區(qū)分，能夠管理的一組產(chǎn)品或者服務(wù)，消費(fèi)者在滿足自身需求時(shí)認(rèn)為該組商品或者服務(wù)是相關(guān)的或者是可以替代的。 生鮮三品 初級(jí)產(chǎn)品 生鮮五品 / 加工產(chǎn)品 蔬菜水果 肉類 水產(chǎn) 面包 熟食 散 食 雜糧、糖果、蜜餞、干果 日配：奶制品、 冷凍、冷藏食品 面點(diǎn)：豆制品 大眾主食廚房 生鮮商品結(jié)構(gòu)及其影響因素 【 1】 生鮮品類劃分 生鮮商品結(jié)構(gòu)及其影響因素 【 1】 生鮮品類劃分 從顧客消費(fèi)的角度，生鮮品類足夠了嗎？ 我們對(duì)生鮮品類的角色分析是否與顧客一致？ 百貨 蔬果 塊根 熟食 生鮮 超市品類結(jié)構(gòu) 面包 蔬菜 水果 葉菜 莖菜 土豆 羅卜 …… 家電 紡織 食品 水產(chǎn) 肉類 部門 /處 大分類 中分類 小分類 單品 蛋類 瓜果 花菜 菌類 案例 1：不同氣象條件下的品類調(diào)整 1997年，伊藤洋華堂剛剛進(jìn)入成都，其外聯(lián)部就接到一項(xiàng)任務(wù)，購(gòu)買專業(yè)氣象臺(tái)的天氣預(yù)報(bào)。不過(guò)伊藤人覺(jué)得很值，他們花小錢，掙到了大錢。 細(xì)節(jié)一 對(duì)比成都６年來(lái)氣溫變化，平均氣溫一直在降低，最高溫度在升高 細(xì)節(jié)二 春天與夏天的下雨天不一樣，顧客的購(gòu)物需求也不一樣 細(xì)節(jié)三 窗外掛一支溫度計(jì)，辦公桌旁掛一支溫度計(jì)，室內(nèi)外溫度一目了然 細(xì)節(jié)四 總務(wù)部的任務(wù)之一就是要讓店內(nèi)溫度保持在“最佳人體舒適度” 細(xì)節(jié)五 氣溫猛升，夏裝采購(gòu)沒(méi)跟上，僅夏裝每天損失在１０萬(wàn)元以上 （一）生鮮品的品類結(jié)構(gòu)分析 生鮮消費(fèi)高峰時(shí)段的顧客有哪幾類？ 生鮮消費(fèi)典型顧客群特征是什么？ 目標(biāo)顧客群的消費(fèi)方式？ 生鮮品類定位的出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)顧客 【 2】 生鮮消費(fèi)高峰時(shí)段的顧客有哪幾類？ 生鮮消費(fèi)高峰時(shí)段的顧客有哪幾類？ 顧客群 特征 消費(fèi)方式 1 2 3 顧客群 家庭主婦 打工族 職業(yè)家庭 時(shí) 間 上 /下午 中午、晚餐 晚餐 消費(fèi)品類 初級(jí)三品、副食品 快餐 半成品、成品熟食早餐食品 生鮮消費(fèi)典型顧客群特征是什么？ 上午 9： 00－ 10： 00 生鮮區(qū)鮮肉、蔬菜等商品， 老齡和家庭主婦 中午 11： 30－ 13： 00 工作餐、快餐、熟食類商品， 職工階層 下午 16： 00－ 18： 30 初級(jí)產(chǎn)品、半產(chǎn)品配餐、熟食， 職業(yè)白領(lǐng) 快餐、熟食類， 單身和職工階層 晚上 19： 00－ 21： 00 早餐類食品（日配、面點(diǎn)）， 職業(yè)家庭 時(shí)間充裕 購(gòu)買頻率高食材為主 對(duì)價(jià)格敏感 生活節(jié)奏快 重消費(fèi)品質(zhì)制成品為主 生活節(jié)奏快 重消費(fèi)品質(zhì)重品種搭配 生活節(jié)奏快 即時(shí)性消費(fèi)成套消費(fèi) 對(duì)價(jià)格敏感 目標(biāo)顧客群的消費(fèi)方式？怎么吃飯 ?內(nèi)食 ：傳統(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式， 主廚 和 用餐者 都是消費(fèi)者家庭成員，做飯的廚房 和 用餐地點(diǎn) 也是在家里，外購(gòu)做飯所需的原材料，但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過(guò)程是在家庭中完成的 ?外食 ：主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外，整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的餐館完成的，用餐者則有多種組合方式。 分小組討論作業(yè)一 （一）生鮮品的品類結(jié)構(gòu)分析 超市生鮮商品的品類分析 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 完善和調(diào)整生鮮商品結(jié)構(gòu) 品類策略在賣場(chǎng)中的延伸 生 鮮 品 的 品 類 分 析 【 3】 品牌忠誠(chéng)度 （調(diào)味品、飲品等） 不常購(gòu)買，有消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者 需要分析比較然后決策購(gòu)買，需 要盡量降低失調(diào)感，建立品牌忠 誠(chéng)度非常重要，例如：李錦記 超市生鮮商品的品類分析 購(gòu)買決策模型 高度參與 低度參與 決策 （信息尋找、 考慮品牌選擇） 習(xí)慣 （很少或沒(méi)有 信息尋找，只 考慮一種品牌） 復(fù)雜決策 （汽車、電器、住房等） 商品貴重 /非常用品 /有消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)， 長(zhǎng)期使用并有調(diào)整，購(gòu)買就需要 花時(shí)間精力面對(duì)復(fù)雜的購(gòu)買過(guò)程 慣 性 （鮮肉、青菜等） 常用 /熟悉生鮮品，不需要收集信息 購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單，對(duì)價(jià)格反映敏感， 現(xiàn)場(chǎng)促銷作用明顯 生鮮消費(fèi)定位 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 生鮮品類關(guān)聯(lián)關(guān)系 問(wèn)題 ：如果同場(chǎng)促銷陳列： 相關(guān)商品 ？ 替代商品 ？ ?相關(guān)商品 ：共同使用和消費(fèi)的商品，當(dāng)其中一種商品的價(jià)格、消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)行為發(fā)生變動(dòng)，關(guān)聯(lián)商品也會(huì)受到連帶的同一方向的影響。 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 生鮮品類關(guān)聯(lián)的延伸 ?相關(guān)商品 替代商品 品類關(guān)聯(lián)的多樣性 單向關(guān)聯(lián)：例如老陳醋和凍餃子 雙向關(guān)聯(lián)：例如芥辣和魚(yú)生 多向關(guān)聯(lián)：例如：烤鴨 、 鴨醬 、 鴨餅 、 蔥絲 生鮮品類關(guān)聯(lián)性 品類的關(guān)聯(lián)關(guān)系 ? 品類關(guān)聯(lián) ? 關(guān)聯(lián)商品促銷 ? 規(guī)模和深度 ? 消費(fèi)便利陳列 ? 季節(jié)性關(guān)聯(lián) 品項(xiàng)的替代關(guān)系 ? 品項(xiàng)替代 ? 交替促銷陳列 ? 競(jìng)爭(zhēng)促銷談判 生 鮮 品 類 角 ?色 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 生鮮品類關(guān)聯(lián)性和品類角色 鮮肉及肉制品 ： 多屬于目的性和計(jì)劃性購(gòu)買 ， 目的商品 水產(chǎn)品 :與肉類產(chǎn)品存在消費(fèi)替代關(guān)系 ， 常規(guī)商品 蔬菜和水果 ： 與肉類產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián) ， 目的 +常規(guī)商品 面包產(chǎn)品 ： 與日配 、 熟食有聯(lián)帶關(guān)系 ， 是早餐類目的性消費(fèi) 熟食制品 ： 快餐屬于目的性購(gòu)買；其它熟食屬于便利消費(fèi) 日配品 ： 購(gòu)買頻率較高的目的性商品 ， 與面包面點(diǎn)有關(guān)聯(lián) 冷凍食品： 非計(jì)劃購(gòu)買商品，與蔬果 /肉類和日配相鄰 生鮮品的品類角色分析 按照門店分小組討論作業(yè) 【 1】 列表說(shuō)明本超市蔬果部、肉類部和水產(chǎn)部的商品分類結(jié)構(gòu) 【 2】 舉例說(shuō)明生鮮商品的品類角色 【 3】 舉例說(shuō)明什么是單向商品關(guān)聯(lián)、雙向商品關(guān)聯(lián)和多向商品關(guān)聯(lián) 作業(yè)要求：明天上午交作業(yè)的時(shí)間；注明超市規(guī)模。一般占銷量３０％ 中價(jià)位 ：占銷量５０％ 高價(jià)位 ： 占銷量２０％，它常是小分類的高檔商品 生鮮商品結(jié)構(gòu)調(diào)整的方式 品類策略在賣場(chǎng)中的延伸 ?PETER DURCKER： 營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。不少顧客說(shuō)他們既沒(méi)有 時(shí)間 、也沒(méi)有 興趣 下廚做飯，有些顧客覺(jué)得缺乏下廚 經(jīng)驗(yàn) 。 案例 :家庭替代餐 (HMR)市場(chǎng)潛力 【 4】 【 案例 】 美國(guó)的 家庭替代餐 （ HMR）市場(chǎng)分析 —— 經(jīng)營(yíng)者的對(duì)策應(yīng)該是什么？ HMR消費(fèi)增長(zhǎng)對(duì)餐飲業(yè)和零售業(yè)都十分重要，它意味著 POP促銷的著眼點(diǎn) 需要調(diào)整。因此組合式促銷將比單品促銷多，消費(fèi)者不太關(guān)心膳食的原材料或配料，他們需要的是完整的晚餐 ?? ，他們會(huì)說(shuō)“簡(jiǎn)單點(diǎn)，給我一個(gè)我晚餐的選擇方案。雙職工家庭希望能多一些業(yè)余時(shí)間，同時(shí)他們也意識(shí)到那是要以費(fèi)用開(kāi)支作為代價(jià)的。他們會(huì)在這種搭配方式的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的地區(qū)特點(diǎn)再演繹出一些不同的菜式。 面包房不僅主推各式面包，還有橄欖油、果凍和果醬 。其他地方的黑板會(huì)提供各式面包和相關(guān)商品的介紹和價(jià)格。 生鮮超市中則沿墻安排 。 某超市生鮮部門每天報(bào)損量一直比較大，為加強(qiáng)防損部門對(duì)生鮮損耗監(jiān)管力度，超市老總決定：如果門店每天報(bào)損量超過(guò) 50公斤，防損部可以拒絕簽出， 退回生鮮部。 ? 不同品種和季節(jié)，呼吸量不同 ? 呼吸作用的危害 ? 水分蒸發(fā)、重量減輕、質(zhì)地萎縮； ? 體內(nèi)成分被消耗，體力變?nèi)?，使微菌、?xì)菌容易附著； ? 成分分解、成熟、過(guò)熱、軟化、風(fēng)味變淡。 ” —— 百佳與國(guó)際接軌的生鮮采購(gòu)渠道 進(jìn)口水果采購(gòu)是百佳安全鏈條的重要一環(huán) 。 ” 案例：百佳的專業(yè)化生鮮采購(gòu)管理 —— 百佳的標(biāo)準(zhǔn)化生鮮加工管理 ?加工作業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 百佳專為熟食制作制訂了一套嚴(yán)格的搭配量標(biāo)準(zhǔn)，即多少斤原料固定放多少湯料，整個(gè)制作過(guò)程就是一套系統(tǒng)流程，每個(gè)員工只操作其中一個(gè)程序。 生鮮品屬性（保鮮要求）對(duì)生鮮品類經(jīng)營(yíng)有哪些影響？ 做好生鮮商品的鮮度管理應(yīng)從哪些方面入手，嚴(yán)格管理？ 分小組討論作業(yè)五 —— 自制加工產(chǎn)品 分拆加工類產(chǎn)品：畜類 、 禽類 、 水產(chǎn) 組合加工類產(chǎn)品：面包 、 熟食 、 主食 —— 鮮活產(chǎn)品：水果 、 蔬菜 、 水產(chǎn)品 —— 供應(yīng)商制成品 生鮮商品成本核算范圍 【 2】 1】 分拆類生鮮品成本核算與管理 項(xiàng)目：肉禽類 、 水產(chǎn)品 特點(diǎn)：加工過(guò)程 “ 由一到多 ” 的分解過(guò)程 核算： ? 分類核算方式 ? 單品核算方式 難點(diǎn)：核算數(shù)據(jù)來(lái)源和采集方式 ?? 生鮮商品成本核算的主要方式 【 3】 1】 分拆類生鮮品成本核算與管理 ? 成本分解方式