第一章營銷與營銷管理-wenkub
2023-03-29 12:22:13 本頁面
【正文】 商品和服務(wù) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 36 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ５、市場 Market 市場構(gòu)成 ——復(fù) 雜的營銷系統(tǒng) 資源 資源市場 貨幣 稅金 服務(wù) 商品 資金 服務(wù)、資金 資源 貨幣 稅金 制造商市場 政府市場 消費者市場 稅金、商品 服務(wù) 稅金 服務(wù) 貨幣 資金 商品 貨幣 中間商市場 一個國家現(xiàn)代交換經(jīng)濟流程圖 后 果 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 37 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 在交換當(dāng)中，希望從他人那里得到資源并愿意 以某種有價之物作為交換的人。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 ＝（對特定產(chǎn)品）欲望＋購買力＋人（數(shù)量） 一個市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能 夠通過交換來滿足需要或欲望的全部潛在顧客所組成。它在 以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客 和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造合作伙 伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 30 第三節(jié) 市場營銷基本概念 交換、交易和關(guān)系 交換 （ Exchange） 個人 和集體通過提供某種東西 作為回報，從他人（組織）那里取得所需東西的 行為。 產(chǎn)品不僅要滿足顧 客需要，在競爭中 還要求在同樣的顧 客成本下比競爭者 所提供的產(chǎn)品在滿 足顧客需要的程度 上更高，才能交換 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 產(chǎn)品不僅是物質(zhì) 的，更主要的是要 理解為是一種方 式，因此，產(chǎn)品有 有形與無形之分。 需求是欲望的一種，即指人們有能力 購買并愿意購買某種具體產(chǎn)品的愿望。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 16 第二節(jié) 市場營銷概述 二、市場營銷的研究對象 市場營銷的研究對象是以滿足消費者需求為中心 的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律 研究企業(yè)如何識別、分析評價、選擇和利用市場機 會，從滿足目標(biāo)市場顧客需求出發(fā)，有計劃地組織 企業(yè)的經(jīng)濟活動，通過交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中 轉(zhuǎn)向消費者手中，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 13 第二節(jié) 市場營銷概述 （二）微觀角度 美國市場營銷協(xié)會（ 1960年）： 市場營銷是“引導(dǎo)產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消 費者的企業(yè)營銷活動”。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 10 第二節(jié) 市場營銷概述 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 11 第二節(jié) 市場營銷概述 市 場 一、市場營銷的定義 營 銷 概 二、市場營銷的研究對象 述 三、市場營銷學(xué)的性質(zhì) 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 12 第二節(jié) 市場營銷概述 一、市場營銷的定義 （一）宏觀角度 （美）麥肯錫（ ）： 一種社會經(jīng)濟活動過程，其目的在于滿足社會或 人類需要，實現(xiàn)社會目標(biāo)。 凡是需要同別人進(jìn)行交換活動的組織與個人，如 果處于競爭環(huán)境當(dāng)中，就需要從交換對方的利益、觀 點和立場來考慮問題，為參加交換的對方創(chuàng)造、準(zhǔn)備 好交換條件，并成功吸引對方來與自己進(jìn)行交換。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 6 第一節(jié) 營銷的普遍性與重要性 二、市場營銷的重要性 形成企業(yè)競爭優(yōu)勢的競爭能力的組成： 管理能力 管理能力高低，最終是以能否形成行業(yè)最低成本為 標(biāo)志，產(chǎn)品的綜合成本是一個企業(yè)管理水平高低的 最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。 （美）菲利普 （美）麥肯錫（ 1960年）： 市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞 務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者以便滿足顧 客需求及實現(xiàn)公司利潤” 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 14 美國市場營銷協(xié)會（ AMA） 1985年： 市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定 價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生 滿足個人和組織目標(biāo)的交換。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 17 第二節(jié) 市場營銷概述 三、市場營銷學(xué)的性質(zhì) 菲利特 ?科特勒： 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科 學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 一種活動 第三節(jié) 市場營銷基本概念 需要 Need 欲望 Want 一種物 需求 Demand 一種活動 需要 一種物 與生俱來的，是營銷 活動的出發(fā)點 滿足需要的方式 可以是物，或一種活動方式 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 有購買力來獲得滿足 需要的物或活動方式 21 需求的創(chuàng)造活動 22 外國語學(xué)院 李爾潔 第三節(jié) 市場營銷基本概念 重要提示： 需要是 一切社 會活動 也是營 銷活動 的出發(fā) 點 ＋ 欲望是需要 的明確化， 營銷活動可 以改變，即 可以創(chuàng)造和 消滅欲望 ＋ 購買力 ＝ 需求 是用 購買 方式 實現(xiàn) 欲望 需求的創(chuàng)造活動 嘉應(yīng)學(xué)院 營銷活動 23 顧客價值 競爭價值 出去。 在現(xiàn)代營銷中， “有形產(chǎn)品”和”無 形產(chǎn)品“甚至是相 互伴隨的。 人類滿足需
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