第一章 營銷與營銷管理(文件)
【正文】 要與欲望的方式： 自給 ～低效率滿足需要 搶奪 ～犧牲別 人的利益滿足需要 乞討 ～也是以一方利益的犧牲來滿 足另一方 的需要和欲望的 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 都不能成為 滿足需要和 欲望的普遍 方式 31 第三節(jié) 市場營銷基本概念 交換、交易和關(guān)系 交換需要的條件 ①、至少要有兩方存在 ②、每一方都要有被對方認(rèn)為是有價值的東西存在 ③、每一方都要能夠與對方或是參加交換的其他方溝通 信息和傳遞貨物 ④、每一方都可以自由地接受或拒絕對方的東西 ⑤、每一方都要認(rèn)為與另一方進行交換是適當(dāng)和稱心如 意的 只有具備上述條件，交換才能成功進行。 （美）理查德 ①市場是由消費者或顧客組成； ②市場總是和一定的商品或產(chǎn)品聯(lián)系的，即是對一定的產(chǎn) 品而言的； ③構(gòu)成市場的是對特定產(chǎn)品具有需求的消費者或顧客，他 們具有購買該種產(chǎn)品的愿望，并具有或可能具有購買 該種產(chǎn)品的支付能力 。 能成功交換 不 同 不能成功交換 因此，營銷者是更積極主動地實現(xiàn)預(yù)期的交換 38 第三節(jié) 市場營銷基本概念 ６、營銷者和營銷 營銷者具有以下基本特點： ①在交換中，處于更積極更想實現(xiàn)交換的一方。迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧 多 史密斯：“市場細(xì)分”。肖克曼讓我們認(rèn)識了 “營銷審計” 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 57 二、六十年代的重要概念 ? 1960年，麥肯錫： 4P組合，即產(chǎn)品 (Product)、價格 (Price)、渠道 (Place)和促銷 (Promotion) ? 1961年，西奧多 霍華德和杰迪遜 認(rèn)為營銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品和服務(wù)，也適用 于組織、人、地域和意識形態(tài)。 ? 1972年，阿爾 ? 70年代早期：“戰(zhàn)略計劃” 。肖斯塔克：服務(wù)營銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營銷思路的 束縛中解脫出來 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 59 四、八十年代前期的重要概念 ? 1981年，雷維 格羅路斯：“內(nèi)部營銷” ? 1983年，西奧多 ? 1985年，巴巴拉 ? 4Ps+政治 (Politics)+公共關(guān)系 (Public Relations) –提出戰(zhàn)略營銷計劃過程必須先于戰(zhàn)術(shù)性營銷組合 的制定。 40 第六節(jié) 營銷觀念的演進 經(jīng)營觀念 經(jīng)營觀念是指企業(yè)以什么觀念和 看法來看待組織、顧客和社會關(guān) 系，并以此來指導(dǎo)組織的營銷活 動。 “我生產(chǎn)什么你就要什么 ，你也才能得到什么” ? 對產(chǎn)品數(shù)量的關(guān)心更勝于對產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)心 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 產(chǎn)生原因： 產(chǎn)品供不應(yīng)求； 產(chǎn)品生產(chǎn)成本過高 44 第六節(jié) 營銷觀念的演進 生產(chǎn)觀念的圖示 致力于提 高產(chǎn)量 增加銷售 覆蓋面 提高生 產(chǎn)率 降低 成本 降低 價格 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 45 第六節(jié) 營銷觀念的演進 二、經(jīng)營觀念 ——產(chǎn)品觀念 Product Concept 內(nèi)容： 消費者需要的是高質(zhì)量、多功能的、有特色的產(chǎn)品。所以企業(yè)需要向消費者施加影響， 積極地向可能的顧客推銷和促銷自己企業(yè)的產(chǎn)品。它出現(xiàn) 在賣方市場向買方市場過渡的時代。 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 賣 方 買 方 49 第六節(jié) 營銷觀念的演進 三、經(jīng)營觀念 ——推銷／銷售觀念 Selling /Sales Concept 主動接近 （上門推銷） 高壓式銷售 多做說服 （有利的論點） 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 購買惰性 不存在！ 抗衡心理 嘉應(yīng)學(xué)院 外國語學(xué)院 李爾潔 第六節(jié) 營銷觀念的演進 四、經(jīng)營觀念 ——營銷觀念 Marketing Concept 實現(xiàn)企業(yè)組織的目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確地確定目標(biāo)市場的需 要和欲望，并且采用比競爭對手更有效、更有力的手段向目標(biāo) 市場傳送所期望滿足的東西。 , March 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :45:4307:45:43March 29, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 29日星期三 7時 45分 43秒 07:45:4329 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :45:4307:45Mar2329Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 29, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 29日星期三 7時 45分 43秒 07:45:4329 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 29日星期三 上午 7時 45分 43秒 07:45: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :45:4307:45Mar2329Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 29日星期三 7時 45分 43秒 07:45:4329 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :45:4307:45:43March 29, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :45:4307:45Mar2329Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 50 51 第六節(jié) 營銷觀念的演進 推銷與營銷的區(qū)別 出發(fā)點 重點 方法 目的 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過多銷售獲得 利潤 銷售能生產(chǎn)的東西！ 推銷 出發(fā)點 重點 方法 目的 市場
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