【正文】 行特別號召。 ? 風(fēng)險是有些買主認為在兩種型號之間（如佳美和凌志之間）差別不大因而會選擇較低檔的品種。豐田公司對其產(chǎn)品線也采取了雙向延伸的策略。潛在顧客也許不相信低檔品公司能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 （ 2）向上延伸 ?在市場上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會打算進入高檔產(chǎn)品市場。隨后則為 低檔市場推出了手表產(chǎn)品，如精工在亞洲市場上推出了阿爾巴牌手表，在美國市場上推出了帕薩牌手表；而西鐵城則推出了艾得克牌。如果公司超出現(xiàn)有的范圍來增加它的產(chǎn)品線長度，這就叫產(chǎn)品線延伸。 《二》產(chǎn)品線長度 ?公司可以采用兩種方法來增加其產(chǎn)品線的長度：產(chǎn)品線延伸及產(chǎn)品線填充。由于資金短缺和生產(chǎn)能力的不足，公司的高層管理當局可能會凍結(jié)一些計劃。推銷隊伍和分銷商也希望產(chǎn)品線更為全面，以滿足顧客的需求。 《二》產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線經(jīng)理面臨的主要問題之一，是產(chǎn)品線的最佳長度。 ?1．產(chǎn)品線的銷售量和利潤。產(chǎn)品組合的四個維度為企業(yè)制定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的總和。產(chǎn)品線是許多產(chǎn)品項目的集合，這些產(chǎn)品項目之所以組成一條產(chǎn)品線，是因為這些產(chǎn)品項目具有功能相似、用戶相同、分銷渠道同一、消費上相連帶等特點。 第二節(jié)、產(chǎn)品組合 — 一 產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合是某銷售者售與購買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。 ? 產(chǎn)品實體 (一般產(chǎn)品 )即產(chǎn)品的基本形式，主要包括產(chǎn)品的構(gòu)造外型等。 ?產(chǎn)品的內(nèi)涵已從有形物品擴大到服務(wù)（美容、咨詢）、人員（體育、影視明星等）、地點（桂林、維也納）、組織（保護消費者協(xié)會）和觀念（環(huán)保、公德意識）等；產(chǎn)品的外延也從其核心產(chǎn)品（基本功能）向一般產(chǎn)品（產(chǎn)品的基本形式）、期望產(chǎn)品（期望的產(chǎn)品屬性和條件）、附加產(chǎn)品（附加利益和服務(wù)）和潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品的未來發(fā)展）拓展。從社會經(jīng)濟發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動的支柱和基石。即從核心產(chǎn)品發(fā)展到產(chǎn)品五層次。 ? 期望產(chǎn)品 消費者購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件，如對于購買洗衣機的人來說，期望該機器能省事省力地清洗衣物，同時不損壞衣物，洗衣時噪音小，方便進排水，外型美觀，使用安全可靠等。產(chǎn)品組合的包括以下概念：產(chǎn)品項目。 產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度和關(guān)聯(lián)度。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。 二、 產(chǎn)品組合優(yōu)化 ?一 )、 產(chǎn)品線分析 ?《一》產(chǎn)品線 ?《二》產(chǎn)品線長度 ?1． 產(chǎn)品線延伸決策 ?2．產(chǎn)品線填充決策 ?《三》產(chǎn)品線削減決策 ?《四》產(chǎn)品線更新 ?《五》產(chǎn)品線特色決策 ?二 ). 產(chǎn)品組合決策 ?三 ). 產(chǎn)品組合的方法 《一》產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能或銷售給同類顧客群，或通過同一類型的渠道銷售出去，或同屬于一個價格幅度。產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個產(chǎn)品項目對總銷售量和利潤所作貢獻的百分比。如果產(chǎn)品線經(jīng)理能夠通過增加產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太短；如果能夠通過削減產(chǎn)品項目來增加利潤的話，就說明現(xiàn)有的產(chǎn)品線太長。但是當產(chǎn)品項目增加后，有幾類費用也相應(yīng)上升。主管人員可能就產(chǎn)品線的盈利能力提出一些問題，并要求進行研究。 ? 1． 產(chǎn)品線延伸決策。公司可以向下延伸，向上延伸，或雙向延伸。 ? 公司可能出于如下原因而延伸其產(chǎn)品線：公司在高檔產(chǎn)品市場上受到攻擊，決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊；公司發(fā)現(xiàn)高檔產(chǎn)品市場增長緩慢；公司最初步人高檔市場是為了樹立質(zhì)量形象，然后再向下延伸；公司增加低檔的產(chǎn)品項目，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入。它們也許被高檔產(chǎn)品較高的增長率和較高的利潤率所吸引；或是為了能有機會把自己定位成完整產(chǎn)品線的制造商。此外，公司的銷售代表和分銷商可能會因為缺乏才能和培訓(xùn)，不能很好地為較高檔的產(chǎn)品市場服務(wù)。在其中檔產(chǎn)品卡羅納用的基礎(chǔ)上，為高檔市場增加了佳美牌，為低檔市場增加了小明星牌。但對于豐田公司來說，顧客選擇了低檔品種總比轉(zhuǎn)向競爭者好。有時候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號進行特別號召，使之充當開拓銷路的廉價品。此種產(chǎn)品起到了 “旗儀 ’或者 “王冠上的珠寶 ”的作用，提高了整條產(chǎn)品線的地位。許多公司都對產(chǎn)品線作過重大削減，以取得豐厚的長期利 潤。當需求緊迫時，公司通常縮短產(chǎn)品線；而在需求松緩時，則拉長產(chǎn)品線。逐項更新可在整條產(chǎn)品線都換成某種式樣之前，觀察顧客在于會讓競爭者看到公司的改變，從而更新它們的產(chǎn)品線。羅爾斯一羅伊斯公司（ ROllS ROyce）也宣布推出定價僅 的經(jīng)濟型車子 —— 而該公司的高級汽車定價達 元 —— 其目的也是吸引人們到它的汽車展銷店去。皮蓋（ Audimar Piguet）公司促銷一種 2． 5萬美元的手表，事實上很少有人會去買它，但它卻有 “旗艦 ”似地提高了整個產(chǎn)品線的身價。 三）產(chǎn)品組合的方法 ? 波士頓咨詢集團法和多因素組合評分法。對金牛類產(chǎn)品，加強營銷管理，維持現(xiàn)有市場份額，爭取更多收入； 。對部分問題類產(chǎn)品和瘦狗類產(chǎn)品采取放棄策略，即清理、拍賣、出售，收回占用資金。 80—90年代美國的產(chǎn)品生命周期平均為 3年， 1995年已經(jīng)縮短為不到 2年。該新產(chǎn)品在全世界首先開發(fā)，能開創(chuàng)全新的市場。 ? 3. 模仿型新產(chǎn)品是企業(yè)對國內(nèi)外市場上已有的產(chǎn)品進行模仿生產(chǎn)，稱為本企業(yè)的新產(chǎn)品。 ? 5. 降低成本型新產(chǎn)品是以較低的成本提供同樣性能的新產(chǎn)品，主要是指企業(yè)利用新科技，改進生產(chǎn)工藝或提高生產(chǎn)效率，削減原產(chǎn)品的成本，但保持原有功能不變的新產(chǎn)品。 2．新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 ?新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的類型是根據(jù)新產(chǎn)品戰(zhàn)略的維度組合而成，產(chǎn)品的競爭領(lǐng)域、新產(chǎn)品開發(fā)的目標及實現(xiàn)目標的措施三維構(gòu)成了新產(chǎn)品戰(zhàn)略。實施該新產(chǎn)品戰(zhàn)略的企業(yè)須具備領(lǐng)先的技術(shù)、巨大的資金實力、強有力的營銷運作能力。也不排除具有較大技術(shù)創(chuàng)新的新產(chǎn)品開發(fā)。該戰(zhàn)略的特點是：產(chǎn)品的戰(zhàn)略競爭領(lǐng)域是由競爭對手所選定的產(chǎn)品或產(chǎn)品的最終用途，本企業(yè)無法也無須選定；企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的目標是維持或提高市場占有率；仿制新產(chǎn)品的創(chuàng)新程度不高；產(chǎn)品進入市場的時機選擇具有靈活性；開發(fā)方式多為自主開發(fā)或委托開發(fā)；緊跟戰(zhàn)略的研究開發(fā)費用小，但市場營銷風(fēng)險相對要大。 3．新產(chǎn)品開發(fā)程序 一個完整的新產(chǎn)品開發(fā)過程要經(jīng)歷 8個階段：構(gòu)思產(chǎn)生、構(gòu)思篩選、概念發(fā)展和測試、營銷規(guī)劃、商業(yè)分析、產(chǎn)品實體開發(fā)、試銷、商品化。一個好的新產(chǎn)品構(gòu)思是新產(chǎn)品開發(fā)成功關(guān)鍵。對公司提供的產(chǎn)品較外人有更多的了解與關(guān)注，因而往往能針對產(chǎn)品的優(yōu)缺點提出改進或創(chuàng)新產(chǎn)品的構(gòu)思。構(gòu)思篩選的主要方法是建立一系列評價模型。新產(chǎn)品概念是企業(yè)從消費者的角度對產(chǎn)品構(gòu)思進行的詳盡描述。任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。營銷戰(zhàn)略計劃包括三個部分：第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費者行為，新產(chǎn)品在目標市場上的定位，市場占有率及前幾年的銷售額和利潤目標等。 （ 6）產(chǎn)品實體開發(fā) ?新產(chǎn)品實體開發(fā)主要解決產(chǎn)品構(gòu)思能否轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品這一問題。通過市場試銷將新產(chǎn)品投放到有代表性地區(qū)的小范圍的目標市場進行測試，企業(yè)才能真正了解該新產(chǎn)品的市場前景。 ? ，常用的消費品試銷技術(shù)有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產(chǎn)品的反應(yīng)，消費者對新產(chǎn)品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發(fā)生等的反應(yīng)。 4．新產(chǎn)品的采用與推廣 新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產(chǎn)品特征。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 《二》產(chǎn)品生命周期原理 《三》不同產(chǎn)品生命周期的營銷策略 《一》產(chǎn)品生命周期概述 ?我們說產(chǎn)品有生命周期就是明確下面四點： ?1．產(chǎn)品的生命有限； ?2．產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同階段，每一階段對銷售者提出不同的挑戰(zhàn)； ?3．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，利潤有升有降； ?4．在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的市場營銷、財務(wù)、制造。 《一》產(chǎn)品生命周期概述 ?：介紹期又稱引入期，指產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢成長的時期。為了對抗競爭，維持產(chǎn)品的地位，營銷費