新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌管理策略-wenkub
2023-04-22 23:11:00 本頁面
【正文】 新產(chǎn)品不買帳,還會損害老產(chǎn)品的品牌形象。其次,企業(yè)使用數(shù)年、數(shù)十年的老牌子,顧客熟悉,消費(fèi)群體穩(wěn)定,給新產(chǎn)品冠以老牌號容易被消費(fèi)者認(rèn)可、接受。品牌延伸策略是傳統(tǒng)的市場營銷理論所推介的重要營銷手段之一,以此為理論依據(jù)的實(shí)踐成功者不乏其例：青島海爾集團(tuán)公司利用“海爾”之名先后向市場推出了洗衣機(jī)、電冰箱、冷柜、空調(diào)器、微波爐、熱水器、抽油煙機(jī)等20個門類5,000個規(guī)格品種的產(chǎn)品系列, 使“海爾”成了中國最出色的家電品牌。企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品成功與否,除了取決于市場需求、產(chǎn)品品質(zhì)、廣告宣傳等因素而外,品牌策略是至關(guān)重要的一環(huán)。 新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌管理策略 面對產(chǎn)品性能趨同化和消費(fèi)需求個性化的現(xiàn)實(shí),企業(yè)實(shí)施品牌策略的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的市場定位。企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。杭州娃哈哈集團(tuán)公司繼娃哈哈果奶之后陸續(xù)推出了娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈紅豆沙及綠豆沙等產(chǎn)品,經(jīng)過十年艱苦創(chuàng)業(yè),“娃哈哈”已成為中國飲食行業(yè)的名牌。最后,借用原有品牌比重新培育一個陌生的新牌子經(jīng)濟(jì)劃算,企業(yè)可以節(jié)省一大筆品牌宣傳推廣費(fèi)用。此外,品牌過度擴(kuò)張容易模糊品牌的市場定位,使某一品牌名稱不再被聯(lián)想為特定種類的產(chǎn)品,這種情況叫品牌淡化。里斯、杰如果使用時機(jī)掌握適當(dāng),分寸把握適度,可以使新產(chǎn)品搭乘老品牌的聲譽(yù)便車,一榮俱榮。二是體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特性。下面以“春都”和“娃哈哈”作為正反兩個例證。然而,當(dāng)“春都”延伸到飲料上時,著實(shí)令消費(fèi)者迷惑了：“春都”是吃的還是喝的?……這就是品牌延伸不當(dāng)所帶來的品牌淡化效應(yīng)。令人欣慰的是,該公司沒有再像以往那樣,借“娃哈哈”之名推廣新產(chǎn)品。 通過上述兩個案例,可以從更深的層次理解定位的含義。 如何把握品牌延伸的度?這是個經(jīng)濟(jì)學(xué)上的科學(xué)判斷,也是個心理學(xué)上的藝術(shù)技巧。 該公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙原本是美國衛(wèi)生紙市場上的佼佼者,但隨著舒潔牌餐巾、舒潔牌紙面巾、舒潔牌嬰兒紙尿布等系列產(chǎn)品的問世,消費(fèi)者的心理發(fā)生了微妙的變化——“舒潔”應(yīng)該用在哪兒?艾特勞特著。再把洗碗的洗滌靈和刷廁所的潔廁靈同叫“金魚”,消費(fèi)者心里會是一種什么感受? 品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。 一些熱衷于品牌延伸的企業(yè)往往把注意力放在新消費(fèi)群體上,在吸引新客戶的同時卻忽略了維系老主顧。皮爾為了吸引更多的消費(fèi)者,皮爾 二、“一品多牌”策略 “一品多牌”策略指的是企業(yè)在同一類型的產(chǎn)品上使用兩個或兩個以上的品牌,簡稱多品牌策略。此外,企業(yè)運(yùn)用多品牌策略還能為消費(fèi)者提供比較和挑選的余地。就企業(yè)內(nèi)部而言,實(shí)施多品牌策略能夠促動企業(yè)樹
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