某咨詢品牌定位及新產(chǎn)品開發(fā)-wenkub
2023-03-14 11:37:32 本頁面
【正文】 Part3336百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（六號啤酒）主要活動確定調(diào)整方案? 確定地域（如關內(nèi)、關外）? 確定銜接方案? 推出新 “綠金威 ”產(chǎn)品重新定價和工藝調(diào)整負責人? 制定產(chǎn)品目標定價和利潤預期? 分析尋找降本潛力? 調(diào)整生產(chǎn)工藝，制造大眾型產(chǎn)品產(chǎn)品標識重新設計? 設計產(chǎn)品標識和包裝? 消費者測試? 確定產(chǎn)品外觀設計二月 三月 四月 五月 六月 七月市場部市場部；產(chǎn)品經(jīng)理營銷公司負責人營銷公司負責人生產(chǎn)副總生產(chǎn)副總產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理市場部GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3337百威啤酒品牌戰(zhàn)略實施工作計劃 –（六號啤酒）主要活動產(chǎn)品宣傳推廣? 設計廣告促銷方案? 推出廣告宣傳渠道擴張負責人? 加大對廣州及江門等地區(qū)的渠道建設? 修改東莞現(xiàn)有經(jīng)銷商政策? 管控綠金威流入深圳的途徑二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月市場部市場部銷售 4區(qū)銷售 2區(qū)深圳及相關區(qū)經(jīng)理GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3338對于非核心產(chǎn)品，百威應通過逐步整合的方式降低轉(zhuǎn)換成本迅速收縮供討論逐步轉(zhuǎn)換形成核心主要舉措近期 36個月 612個月? 根據(jù)現(xiàn)有銷售數(shù)量進行產(chǎn)品篩選，迅速停止部分銷量小的產(chǎn)品生產(chǎn)? 根據(jù)各項非核心產(chǎn)品自身的市場前景以及與核心產(chǎn)品的重復性 /沖突性進行篩選，明確應退出的產(chǎn)品線? 設計過渡方案，確保產(chǎn)品的平衡退出和整體銷售的穩(wěn)定? 積極拓展核心的產(chǎn)品銷售? 形成金威核心產(chǎn)品系列，完成產(chǎn)品線整合調(diào)整口種 ? 金香? 貴族系列? 百威 330等? 特制 640? 8度超爽等? 新春等調(diào)整后產(chǎn)品線廣度? 18 ? ~15 ? ~GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3339END靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。? 針對青年人追求新奇的特點，可適當加重苦味 (需通過測試后確定 )? 采用全新名稱，可以英文名作為標識? 采用小瓶裝（ 330或 355ml）， 瓶型設計力求獨特? 區(qū)別于現(xiàn)有金威產(chǎn)品的包裝設計格式，追求醒目，獨特，出眾? 主要針對各夜場或高檔酒館等消費場所，覆蓋可超出廣東省，渠道建設可考慮采用直銷或?qū)I分銷商?以各類夜場消費的進口品牌為價格參照，適當提升 30%左右?突出刺激、時尚，有個性的廣告，可考慮引入一定性感成分，如 “XX啤酒，最酷是我 ”， “XX啤酒，仲夏夜之夢 ”等 ,廣告投放以電視、時尚雜志為主?以現(xiàn)場促銷為主，但形式上可不拘泥于促銷小姐的方式，可以通過舉辦贊助夜場活動，如挑戰(zhàn)歌星等活動刺激消費，可利用價格空間讓利于終端搞活經(jīng)濟促銷GDE/010215/SHPR(2023GB)Part3325百威啤酒核心產(chǎn)品營銷方案 –百威特制（二號啤酒） 價值定位目標消費群：人群主要特征：麥汁濃度：口味：工藝：標識：瓶裝：包裝：營銷策略：消費場合 /渠道：產(chǎn)品定價：廣告立意：促銷開展：? 體現(xiàn)尊貴高雅的成功人士? 通過自身拼搏已取得一定社會地位的成功人士，如企業(yè)總經(jīng)理，教授，醫(yī)生等，收入水平至少在2023元以上? 40歲左右已婚男性? 注重儀表，講求體面? 社交圈較為廣泛，平時社交活動比較頻繁? 13。每種核心產(chǎn)品應根據(jù)其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰(zhàn)略? 百威近期的工作重點應是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。每種核心產(chǎn)品應根據(jù)其所針對的目標市場和消費群建立相應的品牌戰(zhàn)略? 百威近期的工作重點應是對現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開發(fā)低價位新產(chǎn)品。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。最終項目匯報材料二 000年五月十五日廣州啤酒有限公司GDE/010215/SHPR(2023GB)Part331百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論? 廣東地區(qū)的啤酒市場規(guī)模較大，并將在未來幾年中保持相對高速的增長。對于非核心產(chǎn)品，百威應進一步分析，明確其應予以保留、轉(zhuǎn)換還是應迅速退出GDE/010215/SHPR(2023GB)Part332市場百威啤酒應通過品牌戰(zhàn)略克服挑戰(zhàn)，拓展市場機會 挑戰(zhàn)? 廣東啤酒市場增長較快? 深圳以外市場金威有發(fā)展空間? 綠色保健概念有開發(fā)潛力? 夜場消費市場可觀? 金威在深圳地區(qū)仍占主導? 深圳外市場差異性大? 夜場競爭品牌多? 競爭加劇產(chǎn)品 ? 金威產(chǎn)品多樣化 /產(chǎn)品開發(fā)能力強? 金威在消費者關鍵購買因素上相對國產(chǎn)品牌有優(yōu)勢，如品質(zhì)、口味、新鮮、健康? 產(chǎn)品種類太多? 產(chǎn)品管理不得當定價 ? 同比價格及邊際利潤在全國領先 ? 價格上缺乏系統(tǒng)性：如綠金威與老金威價位太接近，另一方面又缺低價位產(chǎn)品渠道 ? 對終端的管控及渠道的重組可大幅度提高競爭能力及分銷效益? 渠道的重組在短期內(nèi)造成競爭上的脆弱點廣告促銷 ? 在深圳周邊地域的知名度有開發(fā)潛力 ? 主要競爭對手青島啤酒有國家級的品牌優(yōu)勢? 傳統(tǒng)的金威廣告缺乏針對性及有效性可能的品牌定位或新產(chǎn)品開發(fā)行動? 推出針對深圳以外市場的產(chǎn)品及營銷手段? 開發(fā)綠色保健新產(chǎn)品? 針對夜場開發(fā)獨樹一幟的高檔產(chǎn)品? 加強品牌定位及差異化? 確定核心產(chǎn)品系列；減少并
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