【正文】 場 份 額 領導者戰(zhàn)略 皇明應該尋找更多的成長性空白市場，尋找產(chǎn)品的新消費者與渠道的擴展 。 防御戰(zhàn)原則一 最好的防御策略就是進攻自我的勇氣 擴大太陽能熱水器總市場 ， 提升市場 份額 。 利基者戰(zhàn)略 它們只注重專業(yè)市場，并 把它做深做透，從中投入 較少的資源，獲取較大的 利潤，成為專業(yè)市場的領 先者。 ? 實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責任感和凝聚力 差 異 化 戰(zhàn) 略 總體營銷戰(zhàn)略方針 差異化戰(zhàn)略－－ ? 售前、售中、售后全服務理念的全力實施例如：利用電子網(wǎng)絡使訂貨便捷。 市場占有率 市場占有率達到 7%10%。 帶隊伍： 推行學習型的組織 ， 帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍 。 我們的戰(zhàn)略思想 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 在戰(zhàn)略思想的指導下 ， 我們將任務具體化 ， 分解成以下五方面的具體目標 ， 確保戰(zhàn)略任務的實現(xiàn)： 提銷量： 完成全年銷售目標 7個億 。 ? 終端形象的建立不理想 ? 促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合 營銷服務 問 題 影響銷量最大的因素 ? 企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的整體服務 ? 漠視對消費者的服務 ? 缺乏對經(jīng)銷商的服務 這些同樣是困擾我們明年營銷目標的障礙點 ?? …… 改善這些影響因 素可以顯著提高銷量 2023 實際銷量 組織 服務 政策 品牌 2023年 銷售潛力 影響因素 (%) 單位：億元 改善后的銷售潛力 由各地區(qū)概據(jù)實際需要填寫上報 區(qū)域 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 網(wǎng)絡 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖 修改前后的皇明戰(zhàn)略圖 品質 服務 品牌 渠道 人員 價格 促銷 終端 機制 技術研發(fā) 物流 廣告 市場反應力 競爭要素 投入程度 從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價值曲線）已勾畫出一個明確和強有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點： 強化渠道管理，提高營銷服務，加大終端形象建設，是我們長遠戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的保證。深圳采納策劃皇明項目組 2023年 12月 10日 皇明 2023年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 誰與爭鋒 ！ 目 錄 第一部分 營銷回顧 第二部分 戰(zhàn)略規(guī)劃及目標 第三部分 戰(zhàn)略方針 第四部分 競爭戰(zhàn)略 第五部分 組織戰(zhàn)略 第六部分 品牌戰(zhàn)略 第七部分 營銷組合戰(zhàn)略 第八部分 整合傳播策略 第一部分 營銷回顧 成功原因 ? 太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持 ? 擁有核心技術，研發(fā)力量強 ? 企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質量行業(yè)領先，產(chǎn)品線齊全 ? 營銷渠道建設扁平化，營銷、廣告投入大 從近幾年的數(shù)據(jù)相比， 皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長 ?? 2023 2023 2023 5億元 (預計銷量 ) 營銷回顧 銷量負增長省份 銷量低于全國增長水平省份 銷量高于全國增長水平省份 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 年總銷售額增長率 % 2023年銷量 (萬元 ) 營銷回顧 % % % % % % % % % % % % % % % % % 營銷回顧 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 增長率 2023~2023 2023年 111月銷量 (萬元 ) % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 增長率 2023~2023 % % % % % % % % % % % % % % % % % 增長率 2023~2023 % 49% 54% % % % 38% % 22% % % 31% 25% 17% 33% 27% 17% 但是， 2023年 …… 增長緩慢 增長的區(qū)域并不平衡 表面上看個別區(qū)域增長或持平，但在市場投入加大的前提下，增長不理想 出現(xiàn)負增長的區(qū)域比2023年多出 3個地區(qū)。 但是要實現(xiàn)整體競爭能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。 做品牌 ： 整合內(nèi)外資源 ， 與競爭品牌拉開距離 ， 避免貼身肉 搏戰(zhàn) ， 實現(xiàn)品牌質的飛躍 。 壓倒一切的戰(zhàn)略目標 2023年達到 7億。 一切以市場為導向 ,以營銷中心為重心 ,建立全員營銷服務的組織系統(tǒng) . 2023年戰(zhàn)略目標 營銷系統(tǒng) 品牌建設 網(wǎng)點建設 銷售目標 公司發(fā)展戰(zhàn)略 2023年銷量目標 市場環(huán)境預測 分公司 2023年業(yè)績回顧 (銷售預測，增長率，份額 ) 2023年市場分類 及策略 2023年全國太陽能 熱水器市場容量 各省區(qū)分公司銷量目標 分公司各產(chǎn)品銷量 目標分解 分公司銷量目標 月度分解 分公司自報目標 新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合 銷售目標分解流程 ? 以 2023年銷售數(shù)據(jù)， 2023年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù) ? 各分公司銷售目標比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合， A、 B、 C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合 ? A、 B、 C三類市場的占有率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? A、 B、 C三類市場的平均增長率有一定梯度差距， A類 ?B 類 ? C類 ? 在 A、 B、 C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡和逐步發(fā)展市場的平均增幅 ? 各分公司的力爭目標 (是在確保目標的基礎上按比例縮放的 ) ? 以 2023年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù) ? 同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號銷量分別占 70%和30% ? 分公司促銷產(chǎn)品不作分配 ? 分配后各產(chǎn)品型號全國總量與該型號目標量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號在各分公司之間作調(diào)整 ? 以各公司自報的 2023年月度銷量計劃為依據(jù) ? 保持月度分配結構不變，按產(chǎn)品總銷量進行分配 分解原則 項目 分公司銷售目標的分解 分公司月度銷售目標的分解 銷售目標分解原則 分公司各產(chǎn)品型號銷售目標分解 2023銷售目標 增長率 (%) 2023年目標 市場份額 2023銷量 省 份 銷售目標分解表 京、津、冀 山東 東三省、蒙東 蘇、滬、皖 浙江 福建 蒙西 德州 濟南 鄂、渝 湘、贛 廣東 廣西 云、貴、川 豫、晉 西北 新疆 第三部分 戰(zhàn)略方針 渠道聚焦 ? 加強經(jīng)銷網(wǎng)絡的建設，塑造樣板店和明星店 ? 進一步拓展直供網(wǎng)絡，加大建設專賣店 ? 一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作 ? 針對清華陽光等競品搶奪主動權，進一步提高覆蓋率 產(chǎn)品聚焦 ? 聚焦冬冠 180推廣，并帶動總體銷售 ? 實施全面質量營銷。 ? 準確、快速和文明的送貨服務 ? 專業(yè)，良好的安裝服務，甚至搬遷安裝 ? 對經(jīng)銷商、消費者的產(chǎn)品使用培訓和指導 ? 最快捷、高質量的維修服務 ? 熱情周到的服務咨詢 在產(chǎn)品、品牌、服務、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。 追隨者戰(zhàn)略 它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領 導者極為相似，利用領導者的資源分割市場。 塑造明星產(chǎn)品和輸出高品質服務 ， 取代原有部分 ， 以此來鞏固皇明的地位 。 并時刻注意提升和維護現(xiàn)有市場份額。 客戶業(yè)務處理和溝通的鏈條太長 ， 影響了效率的發(fā)揮 ， 也容易導致官僚主義 。 主導和協(xié)作清晰 。 改革職能部門 。 市場調(diào)查、預測 營銷戰(zhàn)略定位 市場細分 目標市場確定 市