市場營銷課件第九講產品策略-wenkub
2023-03-27 11:11:05 本頁面
【正文】 量衰減 特征 產品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 創(chuàng)造產品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 營銷目標 戰(zhàn)略 產品 提供一個基本產品 提供產品的擴展品 、 服務 、 擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷 網 建立密集廣泛的分銷網 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網點 廣告 在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ， 適當減少促銷 增加對品牌轉換的鼓勵 減少到最低水平 杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略 （ 1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于 “ 露腿 ” ，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的 “ 社交需要 ” 之感覺也日漸淡溥。 二、產品分類 ● 根據產品的耐用性和有形性分類 ●消費品的分類 ●產業(yè)用品的分類 根據產品的耐用性和有形性分類 非耐用品 耐用品 服務產品消費品的分類 日用品 沖動品 應急品便利品同質品 異質品選購品 特殊品 非渴求品消費品產業(yè)用品的分類 材料和部件 資本項目 供應品和服務產業(yè)用品產品分類 產品習慣分類法 根據其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 勞務 消費品分類（根據產品及其購買特性） 便利品 選購品 特殊品 非渴求品 產業(yè)用品分類 （根據產品特性） 材料和部件 資本項目 供應品和服務 第二節(jié) 產品組合 ● 一、產品組合及其相關概念 ●二、優(yōu)化產品組合的分析 ●三、產品組合決策 一、產品組合及其相關概念 ● 產品項目 （ Product Item） ● 產品線 （ Product Line） ● 產品組合 （ Product Mix） ●產品組合 寬度 （ Width） ●產品組合 長度 （ Length） ●產品組合 深度 （ Depth） ●產品組合 黏度 （ Consistency） 產品組合 產品線一 產品線二 產品線三 產品項目 產品項目 產品項目 產品項目 產品項目 產品項目 產品項目 產品項目 產品項目 產品項目 產品組合的長度＝所有項目總數 產品組合的深度＝一條產品線項目數 產品組合的寬度 相關性 二、優(yōu)化產品組合的分析 優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產品組合的過程。 ●
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