北大版客戶關(guān)系管理第四章一對(duì)一營(yíng)銷-wenkub
2023-03-27 11:08:29 本頁(yè)面
【正文】 每一位目標(biāo)客戶的需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足他們的需要，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的活動(dòng)過(guò)程。佩珀斯先生在美國(guó)發(fā)表了著名的 “一對(duì)一營(yíng)銷 ”演講，受到了商界的廣泛重視和推崇， 《紐約時(shí)報(bào) 》 更是為此開(kāi)辟了專欄。 第 4章 一對(duì)一營(yíng)銷 湖北工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 《客戶關(guān)系管理》 2023/3/27 1 學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 一對(duì)一營(yíng)銷的定義 ? 一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念 ? 一對(duì)一營(yíng)銷的特征 ? 一對(duì)一營(yíng)銷的戰(zhàn)略流程 ? 一對(duì)一營(yíng)銷的陷阱 2023/3/27 2 ? 取得大量顧客信息是不夠的，關(guān)鍵是要利用這些信息，為各種顧客創(chuàng)造定制化的待遇。 一對(duì)一營(yíng)銷的產(chǎn)生 ? 隨后幾年內(nèi)，佩珀斯先生和馬莎 2023/3/27 7 二、一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念 ? 提高 客戶占有率 ? 與每個(gè)客戶進(jìn)行個(gè)性化交流 ? 與客戶建立持久的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的學(xué)習(xí)型關(guān)系 2023/3/27 8 ? 市場(chǎng) 占有率 /市場(chǎng)份額：一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)銷量占該類產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)銷售總量的比例。這些客戶分布在全國(guó)各地，聯(lián)想在全國(guó)大概有三百多個(gè)客戶經(jīng)理，近千家代理商和合作伙伴。 ? 范圍經(jīng)濟(jì)： 企業(yè)通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增加產(chǎn)品種類，生產(chǎn)兩種或兩種以上的產(chǎn)品而引起的單位成本的降低。 2023/3/27 14 四、 一對(duì)一營(yíng)銷戰(zhàn)略流程 IDIC 一對(duì)一營(yíng)銷的戰(zhàn)略流程可分為四個(gè)階段： – 客戶識(shí)別 – 差異性分析 – 與客戶的個(gè)性化交流 – 提供個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù) 2023/3/27 15 ? 獲得企業(yè)客戶的信息資料，了解客戶的特征偏好； ? 每次客戶與企業(yè)聯(lián)系的時(shí)候，要能認(rèn)出每個(gè)客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同的特征連接起來(lái)，構(gòu)成對(duì)每一個(gè)具體客戶的完整印象。 2023/3/27 17 ? 案例 —客戶服務(wù)的差異化 ? 客戶區(qū)分是一對(duì)一營(yíng)銷理論的重要環(huán)節(jié)，一對(duì) 一營(yíng)銷和 CRM戰(zhàn)略的重要內(nèi)涵就是對(duì)客戶要區(qū) 別對(duì)待。 2023/3/27 19 ? 樂(lè)高集團(tuán)（ Lego Group）就是根據(jù)顧客各自的特定需求來(lái)劃定顧客，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷的。 ? 成本收益的提高有賴于信息反饋的自動(dòng)化和低成本。 2023/3/27 22 自行車制造商松下公司的“一對(duì)一營(yíng)銷” ? 特制的車架度量顧客要求 ? 將不同顧客所需的特定規(guī)格、式樣傳真到工廠 ? 工廠 3分鐘后繪制出自行車藍(lán)圖并在兩周內(nèi)制作完成 ? 松下公司可以提供 199種顏色、 18種型號(hào)， 11231862種變化給顧客，而且尺寸還可以因人而異。 ? 海爾人認(rèn)為，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)面對(duì)的是千千萬(wàn)萬(wàn)的個(gè)體，或者說(shuō)是一對(duì)一的消費(fèi)者，他們會(huì)提出無(wú)數(shù)個(gè)性化的需求。雖然這兩者都是做冰箱，但前者是典型的制造業(yè)，后者卻有了服務(wù)業(yè)的概念。一臺(tái)冰箱容易做到，幾百萬(wàn)臺(tái)各不相同的冰箱都能做的絲毫不差，將是一項(xiàng)浩繁的工程！ 2023/3/27 25 ? 海爾冰箱出口的國(guó)家達(dá) 100多個(gè)，每個(gè)國(guó)家都有不同的氣候、電壓狀況及消費(fèi)習(xí)慣，所以對(duì)冰箱的設(shè)計(jì)要求也各不相同。 ? 悖論 ：實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷需要顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，而顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與完善需要企業(yè)與顧客有較為密切的互動(dòng)。 ? 被這些數(shù)據(jù)牽著鼻子走的企業(yè)，還能迸發(fā)創(chuàng)造未來(lái)的精彩創(chuàng)意么？能擁有持續(xù)發(fā)展的活力么？ 2023/3/27 30 顧客導(dǎo)向陷阱 ? 營(yíng)銷學(xué)家斯蒂芬 2023/3/27 31 顧客導(dǎo)向陷阱 ? 陷入一對(duì)一營(yíng)銷極端“顧客導(dǎo)向”陷阱的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以非凡的遠(yuǎn)見(jiàn)，推出超越顧客現(xiàn)有期望的產(chǎn)品，自己就會(huì)陷入老顧客背叛的險(xiǎn)境。 2023/3/27 36 能力陷阱 ? 按一對(duì)一營(yíng)銷的要求，企業(yè)難免 分散資源于價(jià)值鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)，這樣就 難以培育核心競(jìng)爭(zhēng)
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