市場營銷第8章網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及直銷策略-wenkub
2023-03-27 03:24:17 本頁面
【正文】 字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。 網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于： ? 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。 ? 目前我國的送貨方式主要有： ? 1）提供送貨上門服務(wù)，貨到付款 ? 2)利用郵政系統(tǒng)進(jìn)行郵寄 二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。 與傳統(tǒng)分銷渠道有以下不同： 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費(fèi)用低 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積 極 、 便捷 一個(gè)完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能： 1. 訂貨系統(tǒng) 它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時(shí)方便廠家獲取消 費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 及直銷策略 任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述 知識點(diǎn)： ? 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的 概念 ? 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 技能點(diǎn)： ? 掌握網(wǎng)上直銷及網(wǎng)絡(luò)間接分銷的策略 ? 分銷渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)可以促成買賣雙方的交易 ， 降低信息查詢的時(shí)間 ， 節(jié)約資金和交易成本 ， 在滿足市場需要的同時(shí) ， 實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo) 。 2. 結(jié)算系統(tǒng) 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行 付款，因此 廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯(cuò)綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。 ? 網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。 開展網(wǎng)絡(luò)直銷有三種主要方式： ?直銷企業(yè)建立網(wǎng)站 ?直接網(wǎng)絡(luò)派送 ?電子直郵營銷 ?網(wǎng)絡(luò)直銷沒有營銷中間商，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。 ? 首先 是質(zhì)量超前 ，在我國第一次家電消費(fèi)的狂潮中，別的廠家大上快上生產(chǎn)線時(shí)，張瑞敏已經(jīng)預(yù)料到質(zhì)量在未來競爭中的分量，寧可放棄相當(dāng)一部分利益也要保證質(zhì)量，所以他的“大鐵錘”砸出了中國的質(zhì)量名牌； 其次 是服務(wù)超前 ，當(dāng)不少家電企業(yè)幡然醒悟狠抓質(zhì)量的時(shí)候，海爾早已參悟服務(wù)商機(jī)，祭出“國際星級服務(wù)一條龍的大旗”，以高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最大限度地開發(fā)了用戶資源； ? 當(dāng)人們還在談?wù)撈髽I(yè)該多元化還是專業(yè)化時(shí)，海爾已經(jīng)走出了國門；在企業(yè)感受到全球化的威脅的時(shí)候，海爾已然在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)了腳跟 ? 在同行們還在探究互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事時(shí)，張瑞敏又已經(jīng)提出“要么觸網(wǎng)，要么死亡”，也就是那時(shí)起，海爾開始重新打造基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的以客戶為起點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程 ? 當(dāng)別人痛感產(chǎn)業(yè)生存空間的狹小，苦苦摸索“新的增長點(diǎn)到底在哪里”的時(shí)候，海爾已揚(yáng)起金融資本的風(fēng)帆，真正地開始搭建一個(gè)跨國公司的框架。 ? 人們習(xí)慣上將企業(yè)間的兼并比做“魚吃魚”，或者是大魚吃小魚，或者是小魚吃大魚。 ? ? 從國際上看，企業(yè)間的兼并重組可以分成三個(gè)階段。由于體制的原因，小魚不覺其小，慢魚不覺其慢，各有所倚，自得其樂，缺乏兼并重組積極性、主動(dòng)性?！薄督饎偨?jīng)》曰：“佛說般若波羅密，即非般若波羅密，是名般若波羅密?！绷鞒淘僭炖碚摰膭?chuàng)立者哈默博士這樣形象地闡釋流程再造，并將其定義為“重新開始”。這充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是指以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。在買方市場的情況下 ,通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實(shí)現(xiàn)“市場滲透”。 影響分銷渠道選擇的因素 ? 影響分銷渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素、顧客因素、企業(yè)因素、競爭因素、政策和法律因素等。 ? （ 3）產(chǎn)品體積和重量。 ? （ 5）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性。導(dǎo)入期，中間商不愿經(jīng)銷或不能提供相應(yīng)服務(wù)，宜短而窄。范圍廣而且密度大，則長而寬；范圍集中而密度大，則短而寬。規(guī)模大則選擇余地大。產(chǎn)品組合廣度和深度大，用短而寬的分銷渠道，直接售給零售商。如雅芳化妝品。 ?二、 選擇渠道成員 ? 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有： ?經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 ?適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。 ?合伙。 四、網(wǎng)上分銷渠道建設(shè)策劃 （一）根據(jù)網(wǎng)上銷售對象不同建立不同的網(wǎng)上分銷渠道 一般來說銷售主要有兩種方式： 第一種 是 B to B ，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。 網(wǎng)上支付 網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時(shí)交貨和付款在空間和時(shí)間上是分割的，消費(fèi)者購買時(shí)一般必須先付款后送貨，付款時(shí)可以
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