【正文】 一、客戶盈利能力分析 案例欣賞 1： 斯圖 ? 在客戶的眼中，能夠滿足價(jià)格和品質(zhì)雙重挑剔標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，無疑會(huì)成為最后的贏家。 ? “ 既然我沒有欺騙客人，又能把東西賣出去，你認(rèn)為關(guān)鍵在什么地方？ ” ? “ 說話的技巧。 ? “ 可是， ” 店員說， “ 您經(jīng)常告戒我們，要對(duì)客戶誠實(shí)，我的話并沒有錯(cuò)呀！ ” ? “ 你是沒有錯(cuò)，只是缺乏技巧。 ” ? “ 那再適合不過了，我看你拿這個(gè)回去用吧，不會(huì)讓你失望。男子臉色緩和了很多： “ 噢，原來是這樣的。 ” ? “可是為什么比多佛牌的差那么多錢？ ” ? “ 這是制造成本的關(guān)系。 ? 彭奈急忙趕了過去 ， 對(duì)男子說： “ 先生 ， 你想買攪蛋器是不是 ， 我來介紹一種好產(chǎn)品給你 。 ” ? “ 什么 ！ 為什么這樣貴 ？ 我聽說 ， 最好的才六十幾塊錢 。 ? 彭奈的第一個(gè)零售店開業(yè)不久 ， 有一天 ， 一位客人來到店里買攪蛋器 。 綜上所述，客戶價(jià)值具有如下特征： ? 客戶價(jià)值是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的，它基于客戶個(gè)人主觀判斷。 蓋爾的客戶感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為市場(chǎng)感知質(zhì)量是客戶將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較得出的評(píng)價(jià)；而客戶價(jià)值則是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。 副食公司的銷售管理浪費(fèi)癥 客戶 類型 占總營業(yè)額的比率 占總客戶 數(shù)的比率 業(yè)務(wù)支持 (占總業(yè)務(wù)員比率 ) A級(jí) 70% 10% 15% B級(jí) 20% 20% 25% C級(jí) 10% 70% 60% 客戶不都是 “ 上帝 ” : 80／ 20法則，即 20%客戶創(chuàng)造了 80%的收益 客戶保留 客戶保留 客戶剔除 盈利部分 營業(yè)額 需補(bǔ)貼部分 成本 客戶 盈利能力最大的客戶 盈利能力最小的客戶 出租車司機(jī)慧眼挑選有價(jià)值的客戶 醫(yī)院門口 一個(gè)人拿著藥 一個(gè)人拿著臉盆 人民廣場(chǎng) 一年輕女子， 拿著小包 一里面穿絨襯衫， 外穿羽絨服 ，手拿 筆記本包的男子 一對(duì)逛街的情侶 客戶生命周期及管理 客戶價(jià)值理論 客戶價(jià)值度量 如何提升客戶的價(jià)值 本章重點(diǎn) 客戶價(jià)值管理 第一節(jié) 客戶價(jià)值理論 價(jià)值的內(nèi)涵 客戶價(jià)值理論 一、 價(jià)值的內(nèi)涵 價(jià)值概念的主體 (承受者 )與客體 (對(duì)象 ) 價(jià)值具有相對(duì)性、主觀性和動(dòng)態(tài)性 研究?jī)r(jià)值必須從分析價(jià)值主體的需要入手 二、客戶價(jià)值理論 關(guān)于客戶價(jià)值，應(yīng)該從兩個(gè)角度考慮： 一是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值 二是客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值 客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵 ——找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從客戶處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。 ? 對(duì)此， 總裁凱勒爾 在電視里舉著皮包說： ? “ 我認(rèn)為乘客根本沒有必要理會(huì)這種 誣蔑 ， 因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨啵? 你的包里就 又省下了一筆 錢 。結(jié)果是，酒店因?yàn)榻哟艘粋€(gè)價(jià)值僅三萬元的宴會(huì)，卻失去了一個(gè)預(yù)計(jì)可以帶來三十多為萬元的日本系列團(tuán)。 第二章 客戶價(jià)值及生命周期 ? 一家酒店，由于當(dāng)時(shí)有兩個(gè)銷售部，一個(gè)負(fù)責(zé)客房，另一個(gè)負(fù)責(zé)宴會(huì)。并且該鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在結(jié)帳時(shí)還認(rèn)為宴會(huì)價(jià)格太高，菜肴過于精雕細(xì)琢，一點(diǎn)都不實(shí)惠。 “ 你盡可以到我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊去 ” ? 如果您對(duì)我們提供的服務(wù)感到 不滿 ，那么非常抱歉地告訴您， 您不是 我們所服務(wù)的目標(biāo)客戶，我們 不會(huì)因?yàn)槟愕谋г苟淖兾覀兊姆?wù)方式 ? 如果你認(rèn)為我們的服務(wù)令你感到不滿的話， 你可以去乘坐 別的航空公司的飛機(jī)。 客戶價(jià)值理論 ? 客戶感知價(jià)值理論 ? 客戶價(jià)值過程理論 ? 客戶讓渡價(jià)值理論 載瑟摩爾的客戶感知價(jià)值理論 該理論認(rèn)為客戶價(jià)值是由客戶而不是供應(yīng)商決定的，客戶價(jià)值實(shí)際上是客戶感知價(jià)值，企業(yè)在為客戶設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供價(jià)值時(shí)應(yīng)該從客戶導(dǎo)向出發(fā)，把客戶對(duì)價(jià)值的感知作為決定因素。 客戶感知價(jià)值 感知質(zhì)量 差 好 感 知 價(jià) 格 高 低 價(jià)值更低 價(jià)值更高 A B 格魯羅斯的客戶價(jià)值過程理論 該理論認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造是關(guān)系營銷的起點(diǎn)和終點(diǎn)，關(guān)系營銷應(yīng)該為客戶和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營銷更大的價(jià)值。 ? 客戶感知價(jià)值的核心是所得與所失之間的權(quán)衡。 ? 店員問： “ 先生 ， 你是想到好一點(diǎn)的 ， 還是要次一點(diǎn)的 ？ ” ? 那位客人聽了顯然有些不高興： “ 當(dāng)然是要好的 ， 不好的東西誰要 ？ ” ? 店員就把最好的一種 “ 多佛牌 ” 攪蛋器拿了出來給他看 。 ” ? “ 六十幾塊錢的我們也有 ， 但那不是最好的 。 ” ? 男子仿佛又有了興趣 ， 問： “ 什么樣的 ？ ” ? 彭奈拿出另外一種牌子來 ， 說： “ 就是這一種 ， 請(qǐng)你看一看 ， 式樣還不錯(cuò)吧 ？ ” ? “ 多少錢 ？ ”“ 54元 。每種品牌的機(jī)器構(gòu)造不一樣，所用的材料也不同，所以在價(jià)格上會(huì)有出入。 ” ? 彭奈又說： “ 其實(shí)，有很多人喜歡用這種新牌子的，就拿我來說吧，我就是用的這種牌子，性能并不怎么差。 ” ? 彭奈送走客戶，回來對(duì)他的店員說： “ 你知道不知道你今天的錯(cuò)誤在什么地方？ ? 那位店員愣愣地站在那里，顯然不知道自己的錯(cuò)誤。我的生意做成了，難道我對(duì)客戶有不誠實(shí)的地方嗎？ ” ? 店員默不作聲，顯然心中并不怎么服氣。 ” ? 彭奈搖搖頭，說： “ 你只說對(duì)一半，主要是我摸清了他的 心理， 他一進(jìn)門就是要最好的，對(duì)不？這表示他優(yōu)越感很強(qiáng)，可是一聽價(jià)錢太貴，他不肯承認(rèn)他舍不得買，自然會(huì)把不是推到我們做生意的頭上，這是一般客戶的通病。企業(yè)的營銷者們費(fèi)盡心機(jī)來引導(dǎo)客戶，如何將產(chǎn)品貴的選擇變成客戶對(duì)的選擇，如何應(yīng)用低價(jià)策略也能同時(shí)創(chuàng)造企業(yè)收益與客戶價(jià)值的雙贏。倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的客戶，就會(huì)看到 50000美元從他的店中溜走了。如果考慮到失望的客戶傳播商店的壞話并造成其他客戶離去，這一損失還是被低估了。 案例欣賞 2： 假定一位香港的市場(chǎng)營銷顧問經(jīng)營一項(xiàng)業(yè)務(wù)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)涉及到每月將在貨運(yùn)快遞服務(wù)上花費(fèi) 1500美元，一年他將支出12個(gè)月，并且預(yù)期將從事這項(xiàng)業(yè)務(wù) 10年。 客戶價(jià)值的衡量指