8產(chǎn)品生命周期-wenkub
2023-03-28 12:37:43 本頁(yè)面
【正文】 生命周期分哪幾個(gè)階段？ ? 產(chǎn)品生命周期個(gè)階段營(yíng)銷策略？ 2 （一）、產(chǎn)品生命周期 ? 需求和技術(shù)生命周期 ? ▲需求具有最長(zhǎng)的生命周期 ? ▲需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的 ? ▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式 ? 啟示： ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。 4 ? 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 典型產(chǎn)品生命周期的界定 Y：銷售額； X：時(shí)間 （ 假定以年為單位 ） ΔY：銷售增長(zhǎng)率； ΔX：時(shí)間增量 ΔY/ ΔX的值不穩(wěn)定 投入期； ΔY/ ΔX大于 10％ 成長(zhǎng)期； ％ ≤ ΔY/ ΔX ＜ 10％ 成熟期； ΔY/ ΔX ＜ 0 衰退期 。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動(dòng)第二次促銷活動(dòng)，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 根據(jù)類似產(chǎn)品的發(fā)展情況，進(jìn)行類比分析和判斷，如我們可以根據(jù) VCD的發(fā)展過程來預(yù)見 DVD的發(fā)展前景。 當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率小于 5%，為介紹期；普及率為 5%— 50%時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率在 50%— 90%時(shí)為成熟期，普及率為 90%以上時(shí)則進(jìn)入衰退期。 在這一階段因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用，致使利潤(rùn)幾乎不存在。 在引入期產(chǎn)品被證明是令消費(fèi)者滿意的，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速上升。購(gòu)買者眾多、銷量大。 比如：面向城鎮(zhèn)居民中的普通彩電。利潤(rùn)持續(xù)下降，甚至虧損。 22 快取脂戰(zhàn)略 快滲透戰(zhàn)略 慢取脂戰(zhàn)略 慢滲透戰(zhàn)略 高價(jià) 低價(jià) 高促銷 低速促銷 ? 導(dǎo)入期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 23 產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略 快取脂 快滲透 雙高 高低 雙低 低高 慢 取脂 緩滲透 24 1）．快速取脂戰(zhàn)略 ? 即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：潛在市場(chǎng)在大部分人還沒有意識(shí)到該產(chǎn)品；知道它的人渴望得到該產(chǎn)品并有能力照價(jià)付款；公司面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)和想建立品牌偏好。 26 3）．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司確信市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。在過了飽和點(diǎn)后 ， 銷售量開始停止增長(zhǎng)或下降； ③ 利潤(rùn)量達(dá)到最大 ， 增加也越來越少； ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 份額較小 收割 即對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響置于不顧 ， 加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn) 。 ?衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略 35 ? 產(chǎn)品等級(jí)的選擇 在運(yùn)用產(chǎn)品生命周期時(shí) ， 應(yīng)該區(qū)分不同等級(jí)產(chǎn)品的生命周期 。 ② 產(chǎn)品類型是同行業(yè)聯(lián)系在一起具體產(chǎn)品類 ， 生命周期現(xiàn)象明顯 ， 其生命曲線也最標(biāo)準(zhǔn) 。如發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家；大城市和農(nóng)村等 。這些不同形狀的曲線，各階段的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也不可預(yù)見 . 4．產(chǎn)品生命周期是非外生的。 生命周期理論是產(chǎn)品導(dǎo)向的。因?yàn)閱蝹€(gè)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)變化 ， 畢竟是“ 產(chǎn)品導(dǎo)向 ” 的觀念 ， 因此 ， 需要用 “ 市場(chǎng)演進(jìn)理論 ” 對(duì)產(chǎn)品生命周期進(jìn)行補(bǔ)充 。 —— Philip Kotler 市場(chǎng)演進(jìn)過程 —— 新型產(chǎn)品生命周期理論 ： 40 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（ 1） 營(yíng)銷目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益
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