8產品生命周期-wenkub
2023-03-28 12:37:43 本頁面
【正文】 生命周期分哪幾個階段？ ? 產品生命周期個階段營銷策略？ 2 （一）、產品生命周期 ? 需求和技術生命周期 ? ▲需求具有最長的生命周期 ? ▲需求的實現(xiàn)是通過不同的技術來實現(xiàn)的 ? ▲技術一般表現(xiàn)為一系列的產品形式 ? 啟示： ? 產品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術開發(fā)系列的產品。 4 ? 產品生命周期概念能夠用于分析一個產品種類（酒）、一種產品形式（白酒）、一種亞產品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。它比產品種類更能準確地體現(xiàn)典型的產品生命周期的歷史。 ? 典型產品生命周期的界定 Y：銷售額； X：時間 （ 假定以年為單位 ） ΔY：銷售增長率； ΔX：時間增量 ΔY/ ΔX的值不穩(wěn)定 投入期； ΔY/ ΔX大于 10％ 成長期； ％ ≤ ΔY/ ΔX ＜ 10％ 成熟期； ΔY/ ΔX ＜ 0 衰退期 。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產生了第一個循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產生了第二個循環(huán) 。 流行 (fashion)是在既定的領域里當前被接受或流行的一種風格。 根據(jù)類似產品的發(fā)展情況，進行類比分析和判斷，如我們可以根據(jù) VCD的發(fā)展過程來預見 DVD的發(fā)展前景。 當產品在市場上的普及率小于 5%，為介紹期；普及率為 5%— 50%時為成長期；普及率在 50%— 90%時為成熟期，普及率為 90%以上時則進入衰退期。 在這一階段因為產品引入市場所支付的巨額費用，致使利潤幾乎不存在。 在引入期產品被證明是令消費者滿意的，產品銷路打開，銷售量迅速上升。購買者眾多、銷量大。 比如：面向城鎮(zhèn)居民中的普通彩電。利潤持續(xù)下降，甚至虧損。 22 快取脂戰(zhàn)略 快滲透戰(zhàn)略 慢取脂戰(zhàn)略 慢滲透戰(zhàn)略 高價 低價 高促銷 低速促銷 ? 導入期的營銷戰(zhàn)略 23 產品導入期的營銷策略 快取脂 快滲透 雙高 高低 雙低 低高 慢 取脂 緩滲透 24 1）．快速取脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。 ? 采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：潛在市場在大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。 26 3）．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價格和高促銷水平的方式推出新產品。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。在過了飽和點后 ， 銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達到最大 ， 增加也越來越少； ④ 市場競爭達到最激烈的程度 ， 競爭的手段也復雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價格戰(zhàn) ” 。 份額較小 收割 即對長期市場影響置于不顧 ， 加速從現(xiàn)經(jīng)營的業(yè)務或產品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤 。 ?衰退期的營銷戰(zhàn)略 35 ? 產品等級的選擇 在運用產品生命周期時 ， 應該區(qū)分不同等級產品的生命周期 。 ② 產品類型是同行業(yè)聯(lián)系在一起具體產品類 ， 生命周期現(xiàn)象明顯 ， 其生命曲線也最標準 。如發(fā)達國家和發(fā)展中國家；大城市和農村等 。這些不同形狀的曲線，各階段的轉折點也不可預見 . 4．產品生命周期是非外生的。 生命周期理論是產品導向的。因為單個分析產品的市場變化 ， 畢竟是“ 產品導向 ” 的觀念 ， 因此 ， 需要用 “ 市場演進理論 ” 對產品生命周期進行補充 。 —— Philip Kotler 市場演進過程 —— 新型產品生命周期理論 ： 40 產品生命周期概念的歸納和評論（ 1） 營銷目標 創(chuàng)造產品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益
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