8產(chǎn)品生命周期(完整版)
【正文】 成熟期； ΔY/ ΔX ＜ 0 衰退期 。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格。 當產(chǎn)品在市場上的普及率小于 5%，為介紹期；普及率為 5%— 50%時為成長期；普及率在 50%— 90%時為成熟期，普及率為 90%以上時則進入衰退期。 在引入期產(chǎn)品被證明是令消費者滿意的，產(chǎn)品銷路打開，銷售量迅速上升。 比如：面向城鎮(zhèn)居民中的普通彩電。 22 快取脂戰(zhàn)略 快滲透戰(zhàn)略 慢取脂戰(zhàn)略 慢滲透戰(zhàn)略 高價 低價 高促銷 低速促銷 ? 導入期的營銷戰(zhàn)略 23 產(chǎn)品導入期的營銷策略 快取脂 快滲透 雙高 高低 雙低 低高 慢 取脂 緩滲透 24 1）．快速取脂戰(zhàn)略 ? 即以高價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。 26 3）．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。在過了飽和點后 ， 銷售量開始停止增長或下降； ③ 利潤量達到最大 ， 增加也越來越少； ④ 市場競爭達到最激烈的程度 ， 競爭的手段也復(fù)雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價格戰(zhàn) ” 。 ?衰退期的營銷戰(zhàn)略 35 ? 產(chǎn)品等級的選擇 在運用產(chǎn)品生命周期時 ， 應(yīng)該區(qū)分不同等級產(chǎn)品的生命周期 。如發(fā)達國家和發(fā)展中國家；大城市和農(nóng)村等 。 生命周期理論是產(chǎn)品導向的。 —— Philip Kotler 市場演進過程 —— 新型產(chǎn)品生命周期理論 ： 40 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論（ 1） 營銷目標 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用 最大限度地占有市場份額 保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤 對該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴展品 、 服務(wù) 、擔保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價格 采用成本加成 市場滲透價格 較量或擊敗競爭者的價格 削價 分銷 建立選擇性分銷網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷 進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場中建立知名度和興趣 強調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅定忠誠者需求的水平 促銷 大力加強銷售促進以吸引試用 充分利用有大量消費者需求的有利條件 ，適當減少促銷 增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵 減少到最低水平 戰(zhàn)略 41 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論 （ 2） 銷售量 征求新 使用者 保留當前 使用者 保留分銷 新產(chǎn)品線擴展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴大分銷 增加購買次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購買繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費者知名度 貨架空間 零售分銷 批發(fā)分銷 引入 成長 成熟 衰退 復(fù)原 時間 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動搖的購買者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷喪失 最大限度地獲 取眼前利潤和 恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的
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