8產(chǎn)品生命周期(完整版)
【正文】 成熟期； ΔY/ ΔX ＜ 0 衰退期 。 流行 (fashion)是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格。 當(dāng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的普及率小于 5%，為介紹期；普及率為 5%— 50%時(shí)為成長(zhǎng)期；普及率在 50%— 90%時(shí)為成熟期，普及率為 90%以上時(shí)則進(jìn)入衰退期。 在引入期產(chǎn)品被證明是令消費(fèi)者滿意的，產(chǎn)品銷(xiāo)路打開(kāi)，銷(xiāo)售量迅速上升。 比如：面向城鎮(zhèn)居民中的普通彩電。 22 快取脂戰(zhàn)略 快滲透戰(zhàn)略 慢取脂戰(zhàn)略 慢滲透戰(zhàn)略 高價(jià) 低價(jià) 高促銷(xiāo) 低速促銷(xiāo) ? 導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 23 產(chǎn)品導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)策略 快取脂 快滲透 雙高 高低 雙低 低高 慢 取脂 緩滲透 24 1）．快速取脂戰(zhàn)略 ? 即以高價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。 26 3）．快速滲透戰(zhàn)略 ? 即以低價(jià)格和高促銷(xiāo)水平的方式推出新產(chǎn)品。在過(guò)了飽和點(diǎn)后 ， 銷(xiāo)售量開(kāi)始停止增長(zhǎng)或下降； ③ 利潤(rùn)量達(dá)到最大 ， 增加也越來(lái)越少； ④ 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到最激烈的程度 ， 競(jìng)爭(zhēng)的手段也復(fù)雜化 ， 甚至出現(xiàn)激烈的 “ 價(jià)格戰(zhàn) ” 。 ?衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 35 ? 產(chǎn)品等級(jí)的選擇 在運(yùn)用產(chǎn)品生命周期時(shí) ， 應(yīng)該區(qū)分不同等級(jí)產(chǎn)品的生命周期 。如發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家；大城市和農(nóng)村等 。 生命周期理論是產(chǎn)品導(dǎo)向的。 —— Philip Kotler 市場(chǎng)演進(jìn)過(guò)程 —— 新型產(chǎn)品生命周期理論 ： 40 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（ 1） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品 、 服務(wù) 、擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 削價(jià) 分銷(xiāo) 建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng) 建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng) 建立更密集廣泛的分銷(xiāo) 進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 廣告 在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度 在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣 強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益 減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平 促銷(xiāo) 大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用 充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件 ，適當(dāng)減少促銷(xiāo) 增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì) 減少到最低水平 戰(zhàn)略 41 產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論 （ 2） 銷(xiāo)售量 征求新 使用者 保留當(dāng)前 使用者 保留分銷(xiāo) 新產(chǎn)品線擴(kuò)展 調(diào)整零售存貨 調(diào)整批發(fā)存貨 擴(kuò)大分銷(xiāo) 增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 增加使用基礎(chǔ) 購(gòu)買(mǎi)繼續(xù) 轉(zhuǎn)換 試用 消費(fèi)者知名度 貨架空間 零售分銷(xiāo) 批發(fā)分銷(xiāo) 引入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 復(fù)原 時(shí)間 完善產(chǎn)品線和包裝 完善產(chǎn)品成分 吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者 阻止用戶基礎(chǔ)的減少 限制產(chǎn)品線 阻止分銷(xiāo)喪失 最大限度地獲 取眼前利潤(rùn)和 恢復(fù)活力 產(chǎn)品較大的
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