8產(chǎn)品生命周期(已修改)
2025-03-17 12:37 本頁面
【正文】 第二節(jié)、產(chǎn)品市場生命周期策略 Product LifeCycle 1 主要內(nèi)容： ? 產(chǎn)品生命周期 ? ? 產(chǎn)品生命周期分哪幾個(gè)階段？ ? 產(chǎn)品生命周期個(gè)階段營銷策略？ 2 （一）、產(chǎn)品生命周期 ? 需求和技術(shù)生命周期 ? ▲需求具有最長的生命周期 ? ▲需求的實(shí)現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實(shí)現(xiàn)的 ? ▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式 ? 啟示： ? 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術(shù)革新來更好的滿足消費(fèi)者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品。 一、產(chǎn)品及其生命周期 3 產(chǎn)品生命周期的定義 是指產(chǎn)品的市場壽命，是產(chǎn)品從進(jìn)入市場直至退出市場的全部時(shí)間。 ▲產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程。 ▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。 4 ? 產(chǎn)品生命周期概念能夠用于分析一個(gè)產(chǎn)品種類（酒）、一種產(chǎn)品形式（白酒）、一種亞產(chǎn)品形式（高度酒）或一種品牌（五糧液）。 ? 1）．產(chǎn)品種類具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的，這是因?yàn)樗鼈兣c人口變化規(guī)律高度相關(guān)。 ? 2）．產(chǎn)品形式。它比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)典型的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 3）．產(chǎn)品款式、時(shí)尚、熱潮也有產(chǎn)品生命周期，但是會受到市場的影響，而產(chǎn)生不規(guī)則形態(tài)。 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 5 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長 6 一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期 01002003004005001925 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965單位消費(fèi)量（調(diào)整的）一個(gè)產(chǎn)品種類：香煙一種品牌：菲利普莫里斯無過濾嘴香煙一種產(chǎn)品形式：普通過濾嘴香煙分析： 產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的； 產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史； 品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。 返 回 7 （二）、產(chǎn)品市場生命周期的各階段 ? 典型的產(chǎn)品生命周期一般可劃分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。 ? 典型產(chǎn)品生命周期的界定 Y：銷售額； X：時(shí)間 （ 假定以年為單位 ） ΔY：銷售增長率； ΔX：時(shí)間增量 ΔY/ ΔX的值不穩(wěn)定 投入期； ΔY/ ΔX大于 10％ 成長期； ％ ≤ ΔY/ ΔX ＜ 10％ 成熟期； ΔY/ ΔX ＜ 0 衰退期 。 8 產(chǎn)品市場生命周期圖 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 9 常見的產(chǎn)品生命周期形態(tài) 產(chǎn)品生命周期 成長 頓挫 成熟 循環(huán) 再循環(huán) 扇貝型 10 ? （ a） “增長 成熟 衰退 僵化”的形態(tài)。例如，電動剃須刀在首次引入 時(shí)銷售量增長迅速，然后跌落到“僵化”的水平，這個(gè)水平因不斷有晚期采用者首次購買產(chǎn)品和早期采用者更新產(chǎn)品而得以維持。 時(shí)間 銷售量 11 ? （ b）所示的“循環(huán) 再循環(huán)”形態(tài)常用來說明新藥品的銷售。 制藥公司積極促銷其新藥品，從而產(chǎn)生了第一個(gè)循環(huán)；然后銷售量下降，于是公司發(fā)動第二次促銷活動，這就 產(chǎn)生了第二個(gè)循環(huán) 。 時(shí)間 銷售量 原始循環(huán) 再循環(huán) 12 ? （ c） “扇形”產(chǎn)品生命周期，它是基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品屬性、用以推廣出售就顯示了這種扇形特征。 時(shí)間 銷售量 13
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