【正文】 后 與沖動(dòng)購買時(shí)理想生活的輕易可得性相沖突的是，冷靜下來后， 5+2生活的不可得性。 這個(gè)回報(bào)有投資的因素，一方面是對(duì)未來生活的投資， 另一方面是轉(zhuǎn)租后資金回報(bào)的投資。 而重慶的高收入人群不足 2%，月入 5000以上的家庭也不足 10%。中等收入水平以上的消費(fèi) 者被廣泛地包容了進(jìn)來。 ? 我們認(rèn)為，“ 5+2”的影響層面與作用力應(yīng)在于描述了一個(gè)悠閑生活的美好藍(lán)圖給廣大消費(fèi)者。 ? 既使在“人居環(huán)境”這一點(diǎn)上，其縱深的挖掘程度也是不夠的，普遍比不上市區(qū)做同類題材的樓盤。 Let’ s,go 讓我們一起來尋找伴山名都的差異化出路 ！ 兩路樓盤品牌定位大盤點(diǎn) ? 木魚石花園： 郊區(qū)生活 新時(shí)尚， 山水園林 木魚石。 那么，伴山名都的差異化出路在哪里？ ?基于區(qū)域整體賣點(diǎn)之上的 ?全新組合與獨(dú)特視覺切入 ?且做到一個(gè)人文上的縱深程度 ?并成為兩路新一輪樓市競爭中的旗手 事實(shí)上，就伴山的規(guī)模而言，如果不能在未來的營銷推廣中始終保持領(lǐng)軍位置，則很難贏得全盤勝局。當(dāng)然郊區(qū)盤的低價(jià)位也是一個(gè)重要的化解途徑。如果在此“居家”，則絕大部份的消費(fèi)者會(huì)因與城市和主流社會(huì)的距離感而深感不安。 伴山的營銷夢想： 70%以上的消費(fèi)者來自市區(qū)而非兩路本地 以開發(fā)較早的木魚石花園為例，其一期的購房者中 約 80%為主城區(qū)的客戶， 而兩路本地的消費(fèi)者主要為機(jī)場職員等高收入階層。 在水一方更是有高達(dá) 90%以上的消費(fèi)者都來自市區(qū)。被主流社會(huì)和主流生活所遺忘是他們所面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)。 事實(shí)上這幾點(diǎn)也正是所有郊區(qū)化和新興區(qū)住宅相較與傳統(tǒng)市區(qū)的核心競爭力所在！ 比如：廣州番禺板塊的麗江花園、華南碧桂園、洛濤居、奧林匹克花園等 洛溪橋、相對(duì)低價(jià)格、人居環(huán)境是其三大支柱賣點(diǎn) 各個(gè)樓盤做著自己不同的定位與個(gè)性鮮明的推廣 華碧的產(chǎn)業(yè)主的生活樂園、麗江的品味與優(yōu)雅營銷、奧園的健康與大眾分享 價(jià)格與良好的人居環(huán)境正是當(dāng)前兩路樓盤的集體賣點(diǎn)。木魚石花園與在水一方的“新人笑，舊人哭”式營銷歷程應(yīng)引以為鑒。 ? 在水一方： 休閑、養(yǎng)生、居家、運(yùn)動(dòng) ? 金日陽光：得天獨(dú)厚，相擁 自然 。 ? 在水一方盡管未能免俗，但其人文的縱深程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兩路的其它樓盤，其一期的成功與此不無關(guān)聯(lián)。 ? 而真正促使項(xiàng)目銷得火熱的應(yīng)是其超低總價(jià)與低月供，還有傳銷式的投資炒作。當(dāng)大家都想要而又買 得起的時(shí)候，擠破頭的火爆場面就產(chǎn)生了。 從這個(gè)意義上來說，5+2本是一種小眾需求。 消費(fèi)者的退路：就算三五年內(nèi)區(qū)域的發(fā)展前景不如預(yù)期 的好，則占用的資金不多。既使是對(duì)于那些收入較高的白領(lǐng)階層而言，在高強(qiáng)度的工作節(jié)奏和生活壓力下，充裕的閑余時(shí)間越來越稀缺，真正能夠享有 5+2生活的還是那些有錢又有時(shí)間的人，所以對(duì)于大眾而言，他們的投資極有可能成為閑置。 借鑒：消費(fèi)者的投資熱情已趨于冷靜，再走投資路線將是相當(dāng)危險(xiǎn)的。 輕軌線上綠意人家 (生態(tài)公園 /純凈水與自來水雙水入戶等 ) 大渡口傳統(tǒng)上是一個(gè)遠(yuǎn)離主城區(qū)的工業(yè)社區(qū) ,不僅交通不便 ,而且環(huán)境質(zhì)素極差 ,雖然環(huán)境牌外區(qū)已打得濫俗 ,但從工業(yè)文明的反自然到朵力名度的親自然 ,對(duì)于大渡口地區(qū)消費(fèi)者而言卻極具重要性 .而輕軌則預(yù)示著 中西一體化主城區(qū) 時(shí)代的到來 . 模糊地域概念 ,大打九龍坡牌并以 1168的起價(jià)形成高性價(jià)比 事實(shí)上 ,多數(shù)外區(qū)人對(duì)于大渡口的距離感都源自于心理距離形成的障礙 ,而朵力一開始即強(qiáng)調(diào)其地址位于九龍坡 ,這樣就大大縮短了外區(qū)置業(yè)者的心理距離 ,再結(jié)合 1168的起價(jià) (明顯低于九龍坡區(qū)樓盤 )價(jià)格距離亦被縮短 . 重鋼品牌實(shí)力 /320天鐵定交房 /全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名 朵力名都的成功秘笈 通過不斷展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力以及強(qiáng)化工程進(jìn)度的迅速 ,和各種公關(guān)事件給予消費(fèi)者信心 ,提升消費(fèi)者信任 . 不斷升級(jí)的熱銷場面直至開盤后兩周封盤的營銷策略 從 3月 23號(hào)到 4月 11號(hào) ,其銷售進(jìn)展不斷見諸報(bào)端 ,從最初的 200人購房一路攀升至封盤時(shí)的 627人購房 .即使在內(nèi)部認(rèn)購初期多為重鋼職工 ,但不斷升級(jí)的數(shù)字亦不斷激活觀望者的看房熱情 .市場熱度自然不減 . 來自朵力名都的借鑒 ? 距離感的消融 對(duì)于那些試圖拉動(dòng)主城區(qū)消費(fèi)的郊區(qū)盤來說是非常非常關(guān)鍵的事情。 那么，伴山名都要如何來消融預(yù)購房群體的距離感，并做到一個(gè)人文的深層次呢？接下來我們要找出我們的消費(fèi)群，對(duì)其生存現(xiàn)狀及心理進(jìn)行研究。另一個(gè)方面是，由地緣關(guān)系派生出來的親緣關(guān)系，最有可能率先回流的總是那些與渝北有著千絲萬縷聯(lián)系的人。 37% 32。 ? 這一群人的個(gè)人月收入一般在 10001500元之間，家庭月收入在 20233000元左右。 ? 關(guān)鍵是按照他們的收入現(xiàn)狀，江北或主城區(qū)較好的樓盤他們無力消費(fèi)，而中低檔的樓盤又買得情非得已。 恐懼：他們是正在進(jìn)入主流社會(huì)的一 群人，因而他們害怕與城市脫節(jié)、與 時(shí)代脫節(jié)、被排斥在社會(huì)主流和未來 之外，主要需求 90平米以下戶型。 恐懼：他們是逐漸退出社會(huì)舞臺(tái)的一 群人，因而他們也害怕與城市脫節(jié)、 與時(shí)代脫節(jié)，被淘汰在社會(huì)主流之外， 主要消費(fèi)需求 100平米左右的戶型。 兩路到江北的距離有多遠(yuǎn) ？ 坐公交車 ， 也就 10分鐘吧 ？ 同樣 ， 10分鐘可以令你未來的生活完全改觀 。 價(jià)格便宜的也不是沒有 ， 可那環(huán)境 ， 又實(shí)在讓人不敢恭維 。 其實(shí) ， 都什么年代了 ， 還死守著高樓大廈中那一小片天空干嘛 。 那么 ， 你為何 不給生活留一點(diǎn)距離呢 ？ 現(xiàn)在，自紅旗河溝往北 ， 10分鐘即可抵達(dá)伴山名都 — 生活新大陸。到伴山名都， 踏上生活新大陸，與時(shí)代同步， 10分鐘即可令你往后的生活重新改寫。 總價(jià) 5萬，月供 200，提前 5年，現(xiàn)代生活一步到位。 而且離你傳統(tǒng)的生活 圈子還近得很羅 。 必上元素：項(xiàng)目規(guī)模、位置、經(jīng)開大道及兩路的前景 /園區(qū)規(guī)劃、環(huán)境與配套 /戶型特點(diǎn)介紹及精選戶型價(jià) 格表 副標(biāo)題：距離更近，生活更新。中心區(qū)什么都有，就是沒有美麗的風(fēng)景和可以深深深呼吸的空 氣。周末的時(shí)候，你可 以去爬山，可以去攀巖，還可去自助農(nóng)場栽種兩三株小菜。 祝：生活愉快。 ? 本階段由于項(xiàng)目剛剛亮相，市場關(guān)注度不高，搞公共活動(dòng)的話，參預(yù)性會(huì)較弱，而且春交會(huì)應(yīng)是該階段活動(dòng)推廣的重頭戲，所以應(yīng)全部精力圍繞“生活新大陸”的理念，做好展場的包裝與接待工作。 ? 媒體重點(diǎn)投放時(shí)間集中在 56月 ? 78月天氣炎熱，進(jìn)入銷售淡季，我們?cè)诖丝紤]通過公關(guān)活動(dòng)鞏固品牌 副標(biāo)題：距離更近，生活更新。更為重要的是，在這里，你只需花不足傳統(tǒng)市區(qū)一半的價(jià)格 即可實(shí)現(xiàn)夢寐以求的新生活。 當(dāng)夏天來臨的時(shí)候，硬 性媒體廣告的拉動(dòng)力明顯減弱，因而該階段推出一個(gè)公關(guān)活動(dòng) 并通過媒體報(bào)道，使事件社會(huì)化，從而達(dá)到進(jìn)一步提高項(xiàng)目知名度和鞏固品牌的目的。 報(bào)道形式：全程跟蹤報(bào)道 參加對(duì)象： 812歲少年兒童 20名 活動(dòng)內(nèi)容：第一天 — 參觀生態(tài)農(nóng)業(yè)園 ， 伴山自助農(nóng)場農(nóng)耕活動(dòng) 第二天 — 小組登山比賽 、 野餐 、 植樹與露營 第三天 — 游碧津公園和華人當(dāng)代美術(shù)館 成果展示：夏令營日記連載 （ 也可以是繪畫形式 ） 。而度淡期則主要以公關(guān)事件為主，通過圍繞活動(dòng)展開的系列報(bào)道，一方面使項(xiàng)目賣點(diǎn)深入人心，另一方面達(dá)到拉升品牌的目的。再加上低價(jià)位的促進(jìn)，到秋交會(huì)期間，一期放量應(yīng)已消化得差不多。前期對(duì)價(jià)格的倚重程度會(huì)逐漸遞減