【正文】 輕軌、 ISO9000 ? 榮譽(yù)：全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名 ? 價(jià)位： 11681500 ? 目標(biāo)消費(fèi)群：外區(qū)的中低消費(fèi)人群與大渡口的中高消費(fèi)人群 60%來自外區(qū) ? 銷售業(yè)績：開盤至秋交會(huì)期間即銷售627套，半個(gè)月后封盤 大尺度規(guī)劃 /大空間 /大視野 /大園林綠地 /大型大眾精品住宅小區(qū) 朵力名都的成功秘笈 集中向消費(fèi)者描繪了一個(gè)全面而完整的現(xiàn)代生活藍(lán)圖 ,并以規(guī)模效應(yīng)博得消費(fèi)者對(duì)其可實(shí)現(xiàn)程度的信任 .就這一點(diǎn)而言，現(xiàn)代生活正是從重鋼時(shí)代走出來后的大渡口人迫切需要的。 輕軌線上綠意人家 (生態(tài)公園 /純凈水與自來水雙水入戶等 ) 大渡口傳統(tǒng)上是一個(gè)遠(yuǎn)離主城區(qū)的工業(yè)社區(qū) ,不僅交通不便 ,而且環(huán)境質(zhì)素極差 ,雖然環(huán)境牌外區(qū)已打得濫俗 ,但從工業(yè)文明的反自然到朵力名度的親自然 ,對(duì)于大渡口地區(qū)消費(fèi)者而言卻極具重要性 .而輕軌則預(yù)示著 中西一體化主城區(qū) 時(shí)代的到來 . 模糊地域概念 ,大打九龍坡牌并以 1168的起價(jià)形成高性價(jià)比 事實(shí)上 ,多數(shù)外區(qū)人對(duì)于大渡口的距離感都源自于心理距離形成的障礙 ,而朵力一開始即強(qiáng)調(diào)其地址位于九龍坡 ,這樣就大大縮短了外區(qū)置業(yè)者的心理距離 ,再結(jié)合 1168的起價(jià) (明顯低于九龍坡區(qū)樓盤 )價(jià)格距離亦被縮短 . 重鋼品牌實(shí)力 /320天鐵定交房 /全國新世紀(jì)人居經(jīng)典提名 朵力名都的成功秘笈 通過不斷展現(xiàn)開發(fā)商的實(shí)力以及強(qiáng)化工程進(jìn)度的迅速 ,和各種公關(guān)事件給予消費(fèi)者信心 ,提升消費(fèi)者信任 . 不斷升級(jí)的熱銷場面直至開盤后兩周封盤的營銷策略 從 3月 23號(hào)到 4月 11號(hào) ,其銷售進(jìn)展不斷見諸報(bào)端 ,從最初的 200人購房一路攀升至封盤時(shí)的 627人購房 .即使在內(nèi)部認(rèn)購初期多為重鋼職工 ,但不斷升級(jí)的數(shù)字亦不斷激活觀望者的看房熱情 .市場熱度自然不減 . 來自朵力名都的借鑒 ? 距離感的消融 對(duì)于那些試圖拉動(dòng)主城區(qū)消費(fèi)的郊區(qū)盤來說是非常非常關(guān)鍵的事情。 ? 與兩路的樓盤相比，朵力也打了一張環(huán)境牌，但其是基于“打消與主流生活的差距”之上來做的，而非就環(huán)境而言環(huán)境。 ? 輕軌在朵力的營銷中扮演了十分重要的角色，交通改造的可預(yù)期性在兩路的樓盤推廣中并沒有充分地表現(xiàn)出來。 ? 朵力與在水一方相比所具有的可持續(xù)性推廣力在于其倡導(dǎo)的是一種 可實(shí)現(xiàn)的主流生活 ，而在水一方卻是 不容易實(shí)現(xiàn)的夢想生活與非主流生活。 那么，伴山名都要如何來消融預(yù)購房群體的距離感，并做到一個(gè)人文的深層次呢？接下來我們要找出我們的消費(fèi)群，對(duì)其生存現(xiàn)狀及心理進(jìn)行研究。 誰最有可能率先到兩路購房（一） 傳統(tǒng)地緣關(guān)系與親緣關(guān)系對(duì)人群的篩選 ? 由于重慶特殊的地緣關(guān)系，最有可能率先流向渝北兩路購房的人群主要集中在江北區(qū)。由江北向外區(qū)幅射，距離越遠(yuǎn)則流向性越弱。 ? 這個(gè)地緣關(guān)系包括兩個(gè)方面：其一是江北與渝北在傳統(tǒng)上交往頻繁，一般民眾對(duì)其距離感較近，并較關(guān)注與更清楚渝北的發(fā)展。另一個(gè)方面是，由地緣關(guān)系派生出來的親緣關(guān)系，最有可能率先回流的總是那些與渝北有著千絲萬縷聯(lián)系的人。 ? 按萬鴻公司的規(guī)劃，在購買伴山名都的外區(qū)消費(fèi)者中有 70%來自江北。 分析中，我們暫不將拆遷戶或其它購買力較弱的城市邊緣人考慮在內(nèi)，因?yàn)榫退麄冎薪^大多數(shù) 的經(jīng)濟(jì)承受力來看，價(jià)格的主導(dǎo)因素非常明顯，所以其對(duì)伴山來說是一個(gè)隨機(jī)人群。 誰最有可能率先到兩路購房（二） 江北區(qū)預(yù)購房群體的職業(yè)構(gòu)成與收入水平 服務(wù)單位性質(zhì) 政府機(jī)關(guān) 文化事業(yè)單位 國有企業(yè) 民營企業(yè) 三資企業(yè) 個(gè)體業(yè) 專業(yè)機(jī)構(gòu) 其他 結(jié)構(gòu)比 2． 06% 10． 31% 34． 02% 5． 15% 12。 37% 32。 99% % % 職位類別 公務(wù)員 高層管理員 中層管理員 一般職員 專業(yè)人員 個(gè)體私營業(yè)主 其他 結(jié)構(gòu)比 3． 09% 3． 09% 10． 31% 45． 63% 11． 34% 20． 62% 5． 92% 年齡段 2025歲 2629 3035 3639 4045 4649 50歲以上 江北區(qū)結(jié)構(gòu)比 16． 67% 25． 93% 16． 67% 7． 41% 11． 11% 11． 11% 11． 10% 收入段 1000元 /月以下 10001500元 /月 15012023元 /月 20232500元 /月 25013000元 /月 3000元 /月及以上 結(jié)構(gòu)比 22． 68% 52． 58% 11． 34% 2． 06% 2． 06% 9． 28% 個(gè)人月收入 收入段 10011500元 15012023元 20232500元 25013000元 30014000元 40015000元 5000元以上 結(jié)構(gòu)比 11． 34% 21． 65% 24． 74% 20． 62% 9． 28% 3． 09% 9． 28% 家庭月收入 ? 從職業(yè)特征上來說，他們是國有企、事業(yè)單位的一般職員和個(gè)體小老板。因?yàn)檫@兩群人有較充裕的時(shí)間，可以承擔(dān)時(shí)間成本的增加。而民營企業(yè)和三資企業(yè)的中高層管理人員盡管更向往自然自在與自由的舒緩生活，但他們太忙了，時(shí)間成本的增加對(duì)于他們來說具有難以承受的風(fēng)險(xiǎn)。 ? 這一群人的個(gè)人月收入一般在 10001500元之間，家庭月收入在 20233000元左右。 ? 他們的年齡向兩極分化。 3540歲的年齡，由于小孩的拖累，對(duì)于房地產(chǎn)這樣的大件消費(fèi)是非常謹(jǐn)慎的。青年兩口之家和孩子已獨(dú)立的中老年家庭購買情緒相對(duì)活躍。 ? 關(guān)鍵是按照他們的收入現(xiàn)狀，江北或主城區(qū)較好的樓盤他們無力消費(fèi)，而中低檔的樓盤又買得情非得已。 誰最有可能率先到兩路購房（三） 伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群素描 左右為難的都市夾心層 誰最有可能率先到兩路購房（四） 伴山名都目標(biāo)消費(fèi)群的購買經(jīng)驗(yàn)與心情寫真 都 市 夾 心 層 初次置業(yè)者： 35歲以下的年青人 較多。 過渡房消費(fèi)特征， 二次置業(yè)者： 40歲以上的中年人 較多。 久居型消費(fèi)特征 消費(fèi)心態(tài)： 看重實(shí)用性、性價(jià) 比及未來的脫手和 轉(zhuǎn)租前景， 夢想與無奈： 想要一步到位，并 與時(shí)代同步的生活 但被迫分期實(shí)現(xiàn)。 恐懼：他們是正在進(jìn)入主流社會(huì)的一 群人，因而他們害怕與城市脫節(jié)、與 時(shí)代脫節(jié)、被排斥在社會(huì)主流和未來 之外，主要需求 90平米以下戶型。 離退休人士的需求介于二者之間，與城市脫節(jié)的擔(dān)憂不大，主要是想要低價(jià)和環(huán)境好，需求在 7090平米的兩居室。 消費(fèi)心態(tài)： 看重環(huán)境與強(qiáng)調(diào)生 活品質(zhì)的提升。但 又不想花太多的錢 夢想與無奈： 想要好好享受人生， 并永不落伍，但市 區(qū)的好房子太貴了。 恐懼：他們是逐