2復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)-wenkub
2023-03-23 22:22:14 本頁面
【正文】 重復(fù)選擇購買時，會從以前經(jīng)驗(yàn)中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。 4 ? 復(fù)雜決策 那些對消費(fèi)者非常重要的購買如汽車、電腦、住房、家具等，消費(fèi)者要花費(fèi)時間來尋找信息，更加仔細(xì)分析處理這些信息。例如，成人麥片 復(fù)雜決策 （汽車、家具、住房等） 有限決策 （快餐食品、成人麥片等） 品牌忠誠度 （運(yùn)動鞋、成人麥片等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 決策（信息尋找、考慮品牌的選擇） 習(xí)慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高度參與 低度參與 3 ? 決策程度 反映了消費(fèi)者在 尋找信息和評價產(chǎn)品方 面所做的努力。第二章 復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) ? 消費(fèi)者決策類型 ? 消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策 ? 復(fù)雜決策模型 ? 需求產(chǎn)生 ? 消費(fèi)者處理信息 ? 品牌評估 ? 購買和購后評價 ? 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)：享樂性消費(fèi)和產(chǎn)品象征 ? 復(fù)雜決策和選擇商場 1 第二章 復(fù)雜決策：購買過程和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者決策類型 消費(fèi)者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。 ? 當(dāng)消費(fèi)者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進(jìn)行決策了。運(yùn)用特定的標(biāo)準(zhǔn)（經(jīng)濟(jì)性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。這是對某一品牌反復(fù)滿意和信任的結(jié)果。 如參與網(wǎng)球運(yùn)動程度越高的消費(fèi)者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進(jìn)行更大量的處理 。 9 三、深入?yún)⑴c的條件 ? （一）該產(chǎn)品對消費(fèi)者非常重要 與消費(fèi)者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費(fèi)者的價值相關(guān)（寶馬代表成功）； 產(chǎn)品價格昂貴； 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能） ? （二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? （三）該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長久的興趣所在 ? （四）購買產(chǎn)品要承擔(dān)重大風(fēng)險 （財務(wù)風(fēng)險、技術(shù)風(fēng)險、安全風(fēng)險、社會風(fēng)險等） ? （五）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或“標(biāo)識”價值?！俺志眯缘膮⑴c強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費(fèi)者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。 如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠(yuǎn)大于美國。 （三）消費(fèi)者具備一定的信息搜尋和處理的能力。 13 二、 復(fù)雜決策模型 認(rèn)知問題 （需求產(chǎn)生） 購買后評價 購買 品牌評估 反饋 處理信息 搜尋信息 圖 23 復(fù)雜決策的基本模型 14 需求產(chǎn)生（問題認(rèn)知） ? 圖 24 需求產(chǎn)生過程圖 ? 消費(fèi)者需求認(rèn)知是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者動機(jī) 外部： 環(huán)境影響 過去的營銷刺激 當(dāng)前的情境 采取行動的動機(jī) 理想目標(biāo) 尋求的利益 品牌態(tài)度 需求認(rèn)知 消費(fèi)者的心理 狀態(tài) 15 ? 一、輸入變量 例：小王和小李是一對有 3歲女兒的年輕夫婦。對汽車的參與是持久性的，而不是境況性的。當(dāng)前境況與理想目標(biāo)之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。消費(fèi)者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和中間商來獲得這些信息的。 18 功利性和享樂性需求 我們是假定夫婦兩個對汽車的購買是通過收集如汽車價格、每公里耗油、維修費(fèi)、性能狀態(tài)等功利性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。） 19 三、消費(fèi)者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 消費(fèi)者心理狀態(tài)是指消費(fèi)者需求被認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生動機(jī)時消費(fèi)者的思想狀態(tài)。 需要 動機(jī) 利益搜尋 評價目標(biāo) 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要
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