2復雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗-wenkub
2023-03-23 22:22:14 本頁面
【正文】 重復選擇購買時，會從以前經(jīng)驗中獲取信息，幾乎或根本不做任何決定，就可買到最滿意的品牌。 4 ? 復雜決策 那些對消費者非常重要的購買如汽車、電腦、住房、家具等，消費者要花費時間來尋找信息，更加仔細分析處理這些信息。例如，成人麥片 復雜決策 （汽車、家具、住房等） 有限決策 （快餐食品、成人麥片等） 品牌忠誠度 （運動鞋、成人麥片等） 慣性 （ 面巾紙、牙膏等） 決策（信息尋找、考慮品牌的選擇） 習慣（很少或沒有信息搜尋，只考慮一種品牌） 高度參與 低度參與 3 ? 決策程度 反映了消費者在 尋找信息和評價產(chǎn)品方 面所做的努力。第二章 復雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗 ? 消費者決策類型 ? 消費者參與程度和復雜決策 ? 復雜決策模型 ? 需求產(chǎn)生 ? 消費者處理信息 ? 品牌評估 ? 購買和購后評價 ? 消費經(jīng)驗：享樂性消費和產(chǎn)品象征 ? 復雜決策和選擇商場 1 第二章 復雜決策：購買過程和消費經(jīng)驗 消費者決策類型 消費者決策不是一個簡單的過程，買車和買牙膏是不同的兩個過程。 ? 當消費者滿意并且一直購買某一品牌產(chǎn)品時，就根本或幾乎用不著進行決策了。運用特定的標準（經(jīng)濟性、耐久性、售后服務(wù)等）來評估考察可選擇的各種產(chǎn)品。這是對某一品牌反復滿意和信任的結(jié)果。 如參與網(wǎng)球運動程度越高的消費者對網(wǎng)球產(chǎn)品廣告的關(guān)注可能更大，并對廣告中的信息進行更大量的處理 。 9 三、深入?yún)⑴c的條件 ? （一）該產(chǎn)品對消費者非常重要 與消費者的自我形象有關(guān)； 產(chǎn)品的象征性含義與消費者的價值相關(guān)（寶馬代表成功）； 產(chǎn)品價格昂貴； 產(chǎn)品具有一些重要的功能（微波爐提供的便捷烹飪功能） ? （二）產(chǎn)品具有情感上的吸引力 ? （三）該產(chǎn)品是消費者真正的、長久的興趣所在 ? （四）購買產(chǎn)品要承擔重大風險 （財務(wù)風險、技術(shù)風險、安全風險、社會風險等） ? （五）產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標準，即該產(chǎn)品的品牌或“標識”價值。“持久性的參與強調(diào)的是產(chǎn)品本身，以及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意，而不是為了其他目的（境況性）” 提示：持久性參與的深層特性意味著聯(lián)系消費者和產(chǎn)品的更可能是產(chǎn)品的象征和形象。 如在中國，自行車是主要交通工具，其重要性遠大于美國。 （三）消費者具備一定的信息搜尋和處理的能力。 13 二、 復雜決策模型 認知問題 （需求產(chǎn)生） 購買后評價 購買 品牌評估 反饋 處理信息 搜尋信息 圖 23 復雜決策的基本模型 14 需求產(chǎn)生（問題認知） ? 圖 24 需求產(chǎn)生過程圖 ? 消費者需求認知是上面各種不同輸入變量的函數(shù) 輸入變量 內(nèi)部： 消費者經(jīng)驗 消費者特征 消費者動機 外部： 環(huán)境影響 過去的營銷刺激 當前的情境 采取行動的動機 理想目標 尋求的利益 品牌態(tài)度 需求認知 消費者的心理 狀態(tài) 15 ? 一、輸入變量 例：小王和小李是一對有 3歲女兒的年輕夫婦。對汽車的參與是持久性的，而不是境況性的。當前境況與理想目標之間的差距越大，內(nèi)驅(qū)力就越大。消費者是通過廣告、商場內(nèi)部刺激和中間商來獲得這些信息的。 18 功利性和享樂性需求 我們是假定夫婦兩個對汽車的購買是通過收集如汽車價格、每公里耗油、維修費、性能狀態(tài)等功利性產(chǎn)品特征來客觀作出決定的。） 19 三、消費者心理狀態(tài)（ 利益搜尋和品牌態(tài)度） 消費者心理狀態(tài)是指消費者需求被認知進而產(chǎn)生動機時消費者的思想狀態(tài)。 需要 動機 利益搜尋 評價目標 功利性： 足夠的 駕駛滿足需要
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