消費(fèi)者決策過(guò)程之評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)概述-wenkub
2023-03-03 13:10:49 本頁(yè)面
【正文】 式 規(guī)則 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 選擇評(píng)價(jià)規(guī)則 連接式?jīng)Q策規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。 7 6 5 4 3 2 使用的量表 – 語(yǔ)義差別量表 – 等級(jí)順序量表 – 李克特量表 確定備選產(chǎn)品在每一標(biāo)準(zhǔn)下的績(jī)效值 – 語(yǔ)義差別量表 昂貴 高質(zhì)量 重 顯示易讀 便宜 低質(zhì)量 輕 顯示難讀 1 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) （一）確定采用癿詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 例如 :“ 我 ” 將從以下幾項(xiàng)評(píng)價(jià)汽車(chē) : ? 安全性 ? 省油性 ? 外觀 /時(shí)尚 ? 價(jià)格 ? 操作性能 ? 售后服務(wù)等 ? 確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的方法 – 直接法 – 直接詢問(wèn) – 問(wèn)卷 – 專題小組訪談 直接方法是建立在消費(fèi)者能夠并且愿意提供有 關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。 – 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的形式 ： ? 極端型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格越低越好／百公里油耗越少越好 ? 限定型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格不能超過(guò) 15萬(wàn)元／百公里油耗至多＊＊升 ? 區(qū)間型標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)格在 12萬(wàn)到 18萬(wàn)元 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) – 相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。 ?選擇校內(nèi)的電信 /移動(dòng) /聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳，進(jìn)行店鋪環(huán)境評(píng)價(jià)，根據(jù)本章中“影響店鋪選擇的店鋪/店內(nèi)因素”所學(xué)知識(shí)進(jìn)行分析對(duì)比，分析各自優(yōu)缺點(diǎn)，并給出營(yíng)銷(xiāo)建議。 ?二選一，準(zhǔn)備時(shí)間為一周。 – 對(duì)不同的消費(fèi)者，各種評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。 – 間接法 ? 投射法（特別適合識(shí)別情感型標(biāo)準(zhǔn)） ? 知覺(jué)圖像法 高價(jià)，高質(zhì)，高檔 低價(jià)，低質(zhì)，低檔 味淡、低熱、充氣少 味重、高熱、充氣多 不同啤酒品牌的感知圖 （二）決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 ? “ 我 ” 對(duì)前面汽車(chē)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從最看重到最不看重依次為（可以進(jìn)行排序，也可分別設(shè)置不同的權(quán)重）： 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性權(quán)數(shù) 安全性 30 售后服務(wù) 20 操作性能 15 省油性 15 價(jià)格 10 外觀 /時(shí)尚 10 總計(jì) 100 思考 ? 僅僅詢問(wèn)哪些產(chǎn)品屬性最重要就可以確定消費(fèi)者選擇行為的真正因素嗎？ ? 如乘坐飛機(jī)，安全性無(wú)疑是最重要的考慮因素。 聯(lián)想 佳能 庩柏 蘋(píng)果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池寽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 最低接受標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格 3 重量 4 處理器 3 電池寽命 1 售后服務(wù) 2 顯示質(zhì)量 3 選擇結(jié)果： 佳能 康柏 1＝很差， 5＝很好 連接式?jīng)Q策示例 重點(diǎn)選擇規(guī)則 消費(fèi)者對(duì)每一 重要 屬性建立一個(gè)最低可接受的表現(xiàn)水平（通常比較高）。那些沒(méi)有超過(guò)切除點(diǎn)的被排除在外。 編篡式規(guī)則與排除式規(guī)則比較相似，差別只是編篡式規(guī)則在每一步都尋求最佳表現(xiàn)的品牌，而排除式規(guī)則只是尋求表現(xiàn)滿意的品牌。 聯(lián)想 佳能 庩柏 蘋(píng)果 IBM 東芝 價(jià)格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 處理器 5 5 5 2 5 5 電池寽命 1 3 1 3 1 5 售后服務(wù) 3 3 4 3 5 3 顯示質(zhì)量 3 3 3 5 3 3 選擇結(jié)果： 蘋(píng)果 詁價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 重要性 價(jià)格 30 重量 25 處理器 10 電池寽命 5 售后服務(wù) 10 顯示質(zhì)量 20 總計(jì) 100 R蘋(píng)果 ＝ 30 4＋ 25 4＋ 10 2＋ 5 3＋ 10 3＋ 20 5 ＝ 385 補(bǔ)償式?jīng)Q策示例 決策規(guī)則 品牌選擇 連接式規(guī)則 佳能、康柏 重點(diǎn)式規(guī)則 聯(lián)想 、康柏、蘋(píng)果 排除式規(guī)則 蘋(píng)果 編篹式規(guī)則 聯(lián)想 補(bǔ)償式規(guī)則 蘋(píng)果 了解目標(biāo)顧客所采用的決策規(guī)則 – 情感性選擇 在這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)決策中，被選品牌并未被分解成幾個(gè)獨(dú)立的成分并單獨(dú)予以評(píng)價(jià)。 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)意向 購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) 他人態(tài)度 意外情況 購(gòu)買(mǎi)行為 ? – 他人態(tài)度 – 販買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn) – 意外情冴（不家?guī)橄嚓P(guān)因素、不產(chǎn)品相關(guān)因素） – 他人態(tài)度的影響程度取決于三個(gè)方面的因素： ? 他人對(duì)備選品牌所持否定態(tài)度的激烈程度； ? 他人與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系的密切程度； ? 他人在本產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題上的權(quán)威性；（磚家提示：空腹不宜吃喝） ? 在百貨庖里，所有的販買(mǎi)中有 33%的屬于沖勱性販買(mǎi)，在折扣庖里販買(mǎi)的人， 62%屬于沖勱販買(mǎi)； ? 低值易耗品及小而輕和便于存放癿商品 更易成為沖勱性販買(mǎi)的對(duì)象； ? 突出陳列位置和店鋪位置 容易引發(fā)沖勱性販買(mǎi)。如冒險(xiǎn)、自立、自我發(fā)展。 ? 京東 2023年平臺(tái)交易額達(dá)到 600億人民幣 。 4. 店鋪的選擇 ? 消費(fèi)者的逛店動(dòng)機(jī) ? 影響店鋪選擇的因素：店鋪、消費(fèi)者、店內(nèi)因素 討論： ?人們?yōu)槭裁垂渖虉?chǎng)？ 消貺者逛商店癿勱機(jī) (Tauber,1972) 逛商店的動(dòng)機(jī) 個(gè)人動(dòng)機(jī) 社會(huì)動(dòng)機(jī) 角 色 扮 演 消 遣 自 我 愉 悅 了 解 新 潮 流 身 體 活 動(dòng) 感 官 刺 激 家 庭 之 外 的 社 會(huì) 體 驗(yàn) 興 趣 相 似 者 的 交 流 參 照 群 體 的
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