消費者決策過程之評價與購買-wenkub
2023-03-03 13:00:54 本頁面
【正文】 想 康柏 蘋果 重點式?jīng)Q策示例 排除式規(guī)則要求消費者對評價標(biāo)準(zhǔn)按重要程度排序，并對每一標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立切除點。 ? 此時，消費者可能會借助廠商的聲望、價格等一類替代性指標(biāo)來作出判斷。 （一）確定采用的評價標(biāo)準(zhǔn) 例如 :消費者將從以下幾項評價汽車 : ? 安全性 ? 省油性 ? 外觀 /時尚 ? 價格 ? 操作性能 ? 售后服務(wù)等 ?直接的調(diào)查方法：問卷、專題小組訪談； ?間接的調(diào)查方法：投射技術(shù)法、知覺圖法 ? 確定消費者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)的方法： ? 直接法 ? 直接詢問 ? 問卷 ? 專題小組訪談 直接方法是建立在消費者能夠并且愿意提供有關(guān)產(chǎn)品屬性信息的假設(shè)之上的。 ? （ 1）相似產(chǎn)品也可能側(cè)重于截然不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。 第三章：消費者決策過程： 評價與購買 ? 購買前的評價 ? 購買過程 ? 店鋪的選擇 評價標(biāo)準(zhǔn) 標(biāo)準(zhǔn)重要 程度 所考慮的備選產(chǎn)品 基于評價標(biāo)準(zhǔn)對每一備選產(chǎn)品進行評價 確定決策規(guī)則 做出選擇 第一節(jié) 購買前的評價 ?評價標(biāo)準(zhǔn) ?確定評價標(biāo)準(zhǔn)的績效值 ?選擇評價規(guī)則 一、評價標(biāo)準(zhǔn) ? :消費者期望獲得的利益、必須付出的代價、產(chǎn)品的特征和屬性。 – （ 2）對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的。 在消費者無力或不愿直接表明其評價標(biāo)準(zhǔn)的情況下，企業(yè)需要用 ? 間接法 ? 投射法（特別適合識別情感型標(biāo)準(zhǔn)） ? 知覺圖像法 ? 投射法： 要求受訪者判斷或指出“他人”在購買某種產(chǎn)品時所采用的評價標(biāo)準(zhǔn)，“他人”的想法很可能反映了受訪者本人的心跡，由此可以間接確定該受訪者的評價標(biāo)準(zhǔn)。 三、選擇評價規(guī)則 連接式規(guī)則 重點選擇規(guī)則 按序排除規(guī)則 編 篡 式 規(guī)則 補償性選擇規(guī)則 (加權(quán)平均法 ) 消費者對每一評價標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置最低可接受的表現(xiàn)水平，然后選擇所有超出了最低標(biāo)準(zhǔn)的品牌。從最重要的屬性開始對所有品牌進行考察。如果有兩個或兩個以上的品牌等序，它們將再按次重要屬性進行評價，直到只剩下一個品牌。 (加權(quán)平均法 ) 在這一規(guī)則下，某一屬性上的劣勢可以由其他屬性上的優(yōu)勢來彌補，而在前述四種選擇規(guī)則下，較優(yōu)的屬性與較劣的屬性不能相互抵償。他可能會做一些購買準(zhǔn)備工作，如決定到哪個商店購買、籌集所需資金、決定購置哪些配套的產(chǎn)品等等。 二、沖動性購買 ? 又稱無計劃的購買， 由于一時的念頭馬上實施的購買行動。 ? 由于矛盾和斗爭引起而開始，在立即行動后解決。信息的設(shè)計與產(chǎn)品形象相一致、退貨和換貨的保證。 商店形象的 9個方面與 23個具體的成分 構(gòu)成層面 構(gòu)成要素 商品 服務(wù) 主顧 硬件設(shè)施 方便 促銷 商店氣氛 機構(gòu) 郵購 質(zhì)量、品種、式樣、價格 提供按月付款 .銷售人員 .退貨方便 .信用 .送貨 顧客 清潔、店鋪布置、購買便捷、吸引力 店鋪位置、停車 廣告 溫馨、有趣、興奮、舒適 店鋪聲譽 滿意 櫥窗設(shè)計欣賞 應(yīng)力求使櫥窗主題鮮明、構(gòu)思新穎、富于感染力，靈活地運用樣品、視線、層次、色調(diào)、擺放位置、燈光、道具等手段。 ? 企業(yè)可以根據(jù)購物導(dǎo)向的不同對消費者分解，并對每一群體的消費者分別制定針對性的影響策略。同一賣場不同設(shè)備中價格必須一致； 生動化法則 —— 貨架陳列 ? E、 每次擺放堅持作先進先出、避免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉； F、 所有排面突出商標(biāo)（中文）； G、 擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起； H、 用冰柜陳列時（超市）要有提醒消費者自己拿取的 POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排； ? 店內(nèi)陳列 右圖：店堂陳列對 5類產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響 0100200300400500600紙巾洗發(fā)水牙膏除臭劑咖啡 ? 降價與促銷（贈券、折扣、贈品等） 降價帶來的銷售增長來源 提前購
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