市場營銷組合策略概述-wenkub
2023-03-23 19:23:02 本頁面
【正文】 者需求而協(xié)調(diào)成一個整體的，脫離了顧客需要，也是沒有意義的。 （三）分銷渠道策略 （ Placing Strategy） —— 企業(yè)選擇產(chǎn)品從制造商順利轉(zhuǎn)移到顧客的最佳途徑。 新的擴(kuò)展： 4Ps—— 6Ps—— 10Ps 10Ps中僅有產(chǎn)品、價格、分銷、促銷 4個因素為企業(yè)本身可以控制的，另外 6Ps為不可控因素，但企業(yè)可通過各種策略影響它，利用它。 圖 7－ 1 市場營銷組合的概念 由于市場手段和營銷因素多種多樣，細(xì)分起來十分復(fù)雜，人們?yōu)榱吮阌诜治隼?，提出各種分類方法，其中以美國市場學(xué)家邁克塞教授的分類法最為流行。 理解市場營銷組合的特點(diǎn) ， 意義； 掌握市場營銷組合的概念 、 基本構(gòu)架以及特征； 掌握其運(yùn)用的約束條件 。 知 識 結(jié) 構(gòu) 圖 市 場 營 銷 組 合 策 略 營銷組合概述 市場營銷組合的特點(diǎn)、 意義和約束條件 市場營銷組合概念 市場營銷組合的特點(diǎn) 市場營銷組合的構(gòu)成 市場營銷組合的實(shí)踐意義 營銷組合策略應(yīng)用的約束條件 營銷組合基本決策構(gòu)架 主 要 內(nèi) 容 第一節(jié) 營銷組合概述 第二節(jié) 市場營銷組合 的特點(diǎn)、意義 和約束條件 第三節(jié) 4P39。 他把各種因素分為四大類，即產(chǎn)品(Product)、分銷地點(diǎn) (Plac， )、促進(jìn)銷售（ Promotion）、價格 (Price)，這四種營銷因素的組合，因其英文字頭都是 P，所以稱為4P39。 二、營銷組合基本決策構(gòu)架 營銷組合基本決策包括產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種策略。 （四）促銷策略 （ Promotion Strategy） —— 指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r候以適當(dāng)?shù)膬r格出售”的信息 。 第二節(jié) 市場營銷組合的特點(diǎn)、意義 和約束條件 一、市場營銷組合的特點(diǎn) 二、市場營銷組合的構(gòu)成 三、市場營銷組合的實(shí)踐 意義 四、市場營銷組合策略應(yīng) 用的約束條件 一、市場營銷組合的特點(diǎn) 市場營銷組合主要有 3種特點(diǎn)： 可控制性（ 指 4ps） ； 動態(tài)性； 整體性。這是因為 4P， S中的產(chǎn)品、分銷、促銷、價格四大因素，其中每一個因素中包括著許多個因素，企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境制定營銷組合時，只要其中二個因素發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一個新的組合。 企業(yè)務(wù)職能部門在采取部門策略時一定要從整體出發(fā)，考慮到可能對其他營銷策略的效應(yīng)所帶來的影響，如企業(yè)在市場進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動或是額外為分銷商提供優(yōu)惠，就會影響到產(chǎn)品的生產(chǎn)成本以及定價策略；而節(jié)約費(fèi)用對產(chǎn)品的促銷活動必然有一定的影響。 圖 7－ 3 市場營銷組合的構(gòu)成 營銷組合的構(gòu)成 價格組合： 基本價格、折扣價格、付款時間 售貨條件 產(chǎn)品組合： 產(chǎn)品實(shí)體、包裝、服務(wù)、商標(biāo) 分銷組合： 存貨控制、運(yùn)輸設(shè)施、儲存設(shè)施 分銷渠道 促銷組合： 廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系 企業(yè)進(jìn)行整體市場營銷活動，可以運(yùn)用組合理論，針對目標(biāo)市場的需要，協(xié)調(diào)內(nèi)部人力、物力資源，考慮外部環(huán)境因素，從多種營銷組合中選擇最佳組合。 三、市場營銷組合的實(shí)踐意義 對于企業(yè)來說，營銷因素組合在企業(yè)實(shí)際工作中的實(shí)踐意義表現(xiàn)在 3方面，見圖 7－4。而用一種具有普遍號召力的市場營銷組合來替代幾種特異性的市場營銷組合是符合企業(yè)戰(zhàn)略的。 營銷因素組合是應(yīng)付競爭的有力手段 在市場競爭中，一家企業(yè)具有全面的優(yōu)勢是很難得的。 如美國柯達(dá)照相器材公司和拍立得照相器材公司，在提供“快速照片”技術(shù)的競爭上就長達(dá) 30年之久。 改善銷售渠道，是非價格競爭的另一重要方面。 第二，企業(yè)在重點(diǎn)使用某一營銷因素時，要重視其他因素的配合作用，才能取得理想的效果。劃分市場調(diào)研的重點(diǎn)項目，確定企業(yè)內(nèi)部和外部的信息流程等等。 一個企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境以及考慮市場營銷組合的各個約束條件來做出決定。 1 在企業(yè)經(jīng)營中，營銷組合因素策略是企業(yè)設(shè)計營銷商品的行動方案。 在運(yùn)用市場營銷因素組合時，應(yīng)首先通過市場分析，選擇最有利的目標(biāo)市場，確定目標(biāo)市場和市場發(fā)展策略，在這個基礎(chǔ)上，再對營銷因素組合策略進(jìn)行綜合運(yùn)用。 其“ Q． S． C． V戰(zhàn)略組合的運(yùn)用堪稱經(jīng)典，即講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量 (Quality)，令人滿意的服務(wù)(Service)，清潔衛(wèi)生 (Clear)的環(huán)境和合理的價格(Value)。 如何制定戰(zhàn)略？ 有的企業(yè)管理家認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)要制定一個優(yōu)良的戰(zhàn)略， 90％要依靠科學(xué)情報和資料，只有 10％憑個人的直覺判斷和知識經(jīng)驗。 2 例如，世界市場上的石油價格已從 20世紀(jì) 70年代的 23美元一桶上升到 56美元一桶，因此石油價格狀況對于企業(yè)營銷組合策略的制定具有重要影響。 結(jié)論： 一個企業(yè)成功地進(jìn)入了本國或本地區(qū)的
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