【正文】 項目 , 創(chuàng)新與 創(chuàng)造機會 , 培訓，勝任感，成就感 自尊是條件。” 某校：“熱烈歡迎人大代表來我校明察暗訪！” 單位司機班門口：“馬達一響，集中思想，車輪一動，想到群眾?！? 在鐵路上看到的：“橫臥鐵軌，不死也要負上法律責任。 ? 二、廣告與知覺 ? （一）感覺 ? 感覺是大腦對直接作用于感官的事物的個別屬性的反映?！笔谷藢⒊鯌贂r甜中有酸、酸中有甜的滋味同 Caipis的實物聯(lián)想起來 ? 例２：鞋店漫畫廣 告，畫了一只大皮鞋。插圖的空隙里文字 : “注意 :一，購買此車時，昂貴的車價不得 不使你三思而行 。 例 2: 推銷員推銷 “皇冠”牌香煙，那里的香煙市場早已“煙 滿為患”。 ? 三、廣告對消費者可能發(fā)揮的積極作用 ? 提供信息 ? 喚起潛在需求 ,產(chǎn)生購買欲望 ,激發(fā)購買動機 百事可樂的“天空飛翔篇”廣告 第二節(jié) 廣告與感覺、知覺和想象 ? 一、廣告心理學原理及應(yīng)用 ? （一）注意理論： ? ：指向性和集中性 ? ? （ 1）增強刺激的強度 ? （ 2）增強對比度 ? （ 3）力求新穎、獨特 ? （ 4）提高廣告的感染力 ? （ 5）利用刺激物的運動變化 好奇心理 。第三講 廣告心理 廣告與消費行為的關(guān)系 廣告與感覺知覺 廣告與注意 廣告與記憶聯(lián)想 廣告與態(tài)度 ? 通過本章學習 ， 要求學生懂得在開展廣告活動時 ， 深入研究消費心理的重要性 ， 并在研究消費者心理活動的基礎(chǔ)上來設(shè)計廣告 、 策劃廣告活動 ， 使廣告打動和說服消費者 ， 以誘導其購買行為的產(chǎn)生 。美 一著名廣告人 :成功廣告應(yīng)具備兩個要素 :一是關(guān)系到讀者的切身利 益，二是能引起讀者的奇心理。他靈活根據(jù)海濱浴場禁止吸 煙的規(guī)定，在旅游勝地張貼廣 告 :“此地禁止吸煙，‘皇冠’牌也不例外”。二，在沒有熟練的駕駛技 前，請務(wù)必慎重，因為高級靈敏的性能必須需要高超的車技。鞋底寫“天下第一厚皮。 可分為外部感覺和內(nèi)部感覺兩種。” 某電廠門口大紅字標語更絕：“嚴禁觸摸電線， 5萬伏高壓，一觸即死，違者法辦！” ? 在河南的國道上：“搶劫警車是違法的！” 有條保護光纜的：“偷割光纜，討死！” 江西某地就似乎沒有這么粗俗：“光纜無銅，偷盜判刑！ ? 有個最最消極的：“光纖沒銅，偷也沒用?！? ? 路邊小店：“吃飯補胎。重要項目 , 賞識 , 顯赫的辦公位置 朋友 , 權(quán)貴 , 上級 , 顧客的接納、友愛、情感歸屬 工作保證 。 ? 五種需要的等級順序并是固定不變的 管理小故事：士為 “ 贊賞 ” 者死 ? 韓國某大公司的一個清潔工，本來是一個最被人忽視，最被人看不起的角色，但就是這樣一個人，卻在一天晚上公司保險箱被竊時，與小偷進行了殊死搏斗。 ? 美國著名女企業(yè)家瑪麗凱曾說過： “ 世界上有兩件東西比金錢更為人們所需要 認可與贊美。 ? 注意是一種普遍的心理現(xiàn)象，它有指向性和集中性兩個特點。其中無意注意在廣告創(chuàng)作中應(yīng)特別受到關(guān)注。 ? 動靜對比 ： 活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體容易引起注意 運動 ? 色彩反差對比 ? 位置的選定 ? ⒋ 顏色 ： ? ⒌位置 ： 現(xiàn)代人的視覺習慣 ? 左上中下右 ? 上左中右下 ? 上中下左右 ? ⒍形狀 ：指高和寬的比例。根據(jù)愛賓豪斯曲線，遺忘率（先快后慢） 第一個半天的遺忘量在 65%左右 ? （三）記憶與廣告策略 １、 重復 適度重復與變化信息，加強與鞏固 ,波浪式宣傳 可加深記憶，增加親和力和信任度，但過度后會增加費用，引起厭煩情緒。 ? 不完全遺忘 ? 完全遺忘 ? 臨時性遺忘 ? ： 德國 心理學家 艾賓浩斯 ()研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學習之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的。 ? 想象的形象，可以是過去、現(xiàn)在、和將來的事務(wù)，也可以是完全在現(xiàn)實世界中沒有的。 （三）創(chuàng)造性想象在廣告中的應(yīng)用 ? ? 原型指進行創(chuàng)造想象時對解決問題起到啟發(fā)作用的事物或表象。這種創(chuàng)造性的聯(lián)合的結(jié)果是產(chǎn)生具有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。 ? 通過有形的形象創(chuàng)造無限的想象空間。 ? 亞理士多德認為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。 ? 接近 律 ：時間和空間上接近如：中秋－月餅；閃電－打雷； ? 對比 律 ： 性質(zhì)或特點相反：白天－黑夜；紅花－綠葉；如黑人牙膏及中國藥品廣告 ? 類似 律 ： 北形貌和內(nèi)涵上相似：冰洋啤酒 ,小白兔牙膏 ,雪豹皮衣 ? 因果 律 ： 在邏輯上有因果關(guān)系：白宮－自由女神；米 老鼠；骷髏－危險； 藥品補品廣告 ? （二）廣告運用聯(lián)想律的制約因素：年齡、職業(yè)、文化等 如“炒魷魚” ? （三）運用何種聯(lián)想律需認真思考 ? 接近律 ? 對比律 類似律 因果律 15年前的經(jīng)典廣告 :南方黑芝麻糊 ? 南方黑芝麻糊的電視廣告是一則讓人感動并讓人久久不能忘懷的優(yōu)秀作品。可夢中的故園蹤影難覓，小作坊早巳消失在歷史的腳步中，代之而起的則是一幢富麗豪華的“南方黑芝麻糊大廈”?！? 第五節(jié) 廣告與態(tài)度 ? 一、態(tài)度 ? （一）態(tài)度的含義與特性 ? １、含義：個體對某種對象的相對穩(wěn)定的心理傾向 ? ２、特性 ? 態(tài)度不是生來俱有，而是后天習得的； ? 態(tài)度必有對象； ? 態(tài)度有其方向、強度和信任度； ? 態(tài)度有其穩(wěn)定性； ? 態(tài)度有一定的結(jié)構(gòu)，即態(tài)度由認知、感情和行為傾向性三個因素組成， ? （二）態(tài)度的功能 ⒈ 調(diào)節(jié)功能 ：行為是遵循獎勵最大，受罰最小的機制。金利來領(lǐng)帶 ? ? 廣告改變消費者態(tài)度主要表現(xiàn)： ? 將消費者的消極態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度 ? 將消費者的中立態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度 ? 將消費者的積極態(tài)度改變?yōu)橄麡O態(tài)度 ? 廣告改變消費者態(tài)度的結(jié)果，表現(xiàn)： ? 消費者行為的增加或強化 ? 消費者消費習慣的形成，甚至于品牌忠誠度的形成 ? 消費者原有的消費行為弱化 金利來領(lǐng)帶廣告 ? 恭喜發(fā)財迎新歲 ,長年好運金利來 ? 斜紋代表勇敢堅決 ? 細花代表體貼溫馨 ? 絲絨代表溫暖保護 ? 方格代表熱心慷慨 ? 圓點代表愛慕關(guān)懷 ? 金利來領(lǐng)帶 ,男人的世界 小狗找工作 ? 小狗湯姆到處找工作 ,忙碌了好多天 ,卻毫無所獲 .他垂頭喪氣地向媽媽訴苦說 :我真是個一無是處的廢物 ,沒有一家公司肯要我 . ? 媽媽奇怪地問 :那么 ,蜜蜂、蜘蛛、百靈鳥和貓呢 ? 湯姆說 :蜜蜂當了空姐 ,蜘蛛在搞網(wǎng)絡(luò) ,百靈鳥是音樂學院畢業(yè)的 ,所以當了歌星 ,貓是警官學校畢業(yè)的 ,所以當了保安 .和他們不一樣 ,我沒有接受高等教育的經(jīng)歷和文憑 . ? 媽媽繼續(xù)問道 :還有馬、綿羊、母牛和母雞呢 ? 湯姆說 :馬能拉車 ,綿羊的毛是紡織服裝的原材料 ,母?？梢援a(chǎn)奶 ,母雞會下蛋 .和他們不一樣 ,我是什么能力也沒有 . ? 媽媽想了想 ,說 :你的確不是一匹拉著戰(zhàn)車飛奔的馬 ,也不是一只會下蛋的雞 ,可你不是廢物 ,你是一只忠誠的狗 .雖然你沒有受過高等教育 ,本領(lǐng)也不大 ,可是 ,一顆誠摯的心就足以彌補你所有的缺陷 .記住我的話 ,兒子 ,無論經(jīng)歷多少磨難 ,都要珍惜你那顆金子般的心 ,讓它發(fā)出光來 .湯姆聽了媽媽的話 ,使勁地點點頭 . ? 在歷盡艱辛之后 ,湯姆不僅找到了工作 ,而且當上了行政部經(jīng)理 .鸚鵡不服氣 ,去找老板理論 ,說 :湯姆既不是名牌大學的畢業(yè)生 ,也不懂外語 ,憑什么給他那么高的職位呢 ? ? 老板冷靜地回答說 :很簡單 ,因為他是一只忠誠的狗 .