【正文】 一、廣告與注意 ? 注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中。 ? 注意是一種普遍的心理現(xiàn)象，它有指向性和集中性兩個特點。 ? 指向性是指每一瞬間，心里活動有選擇地指向一定對象，而同時離開其它對象。 ? 集中性指心理活動相當長久地堅持指向某一對象，離開一切無關(guān)的對象，抑制其它活動。 ? 心理學根據(jù)引起和保持注意時有無目的和意志的努力程度，把注意分為有意注意和無意注意。其中無意注意在廣告創(chuàng)作中應(yīng)特別受到關(guān)注。引起無意注意的原因：一是刺激物本身的情況；二是人的主觀 ? 注意的過濾器說 :大腦的信息容量有限 ,要把無關(guān)緊要的信息過濾掉 ? 二、引起注意是廣告成功的手段，不是目的 ? 消費者接受廣告的心理歷程 AIDA(Attention注意， Interest興趣， Desire欲望， Action行動 ) ? 第三節(jié) 廣告與注意 ? 三、廣告如何引起注意 ? 大小與強度 。廣告的強度可以表現(xiàn)在許多方面：大標題、色彩明亮的印刷廣告，聲音洪亮的廣播，大屏幕的顯示等等。 ? 新奇 ： 出乎意外的、不平常的刺激特性，都會有不同程度的新奇性。 ? 動靜對比 ： 活動與變化的刺激物：動的或變化著的物體容易引起注意 運動 ? 色彩反差對比 ? 位置的選定 ? ⒋ 顏色 ： ? ⒌位置 ： 現(xiàn)代人的視覺習慣 ? 左上中下右 ? 上左中右下 ? 上中下左右 ? ⒍形狀 ：指高和寬的比例。高超過寬 廣告版面大小不同所引起的注意率 版面大小 大小比率 注意率 (%) 77 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 30. 第四節(jié) 廣告與記憶、聯(lián)想 ? 一、廣告與記憶 ? 記憶：在頭腦中積累和保存?zhèn)€體經(jīng)驗的心理過程。 ? （一）記憶系統(tǒng)： 記憶包括：識記，保持，再認（或回憶）識記和保持是前提，再認（或回憶）是結(jié)果。 ? 有意記憶和無意記憶 ? 感覺記憶 :短于 1秒 ? 短時記憶 :短于 1分鐘短時記憶量：７，最初２秒印象深刻 ? 長時記憶 :許多年 開始 結(jié)束 最低 最高 接收者記憶曲線 哪些部分的信息最容易被溝通者記?。? ?（二）記憶的六個階段 ： 注意 ——印象 ——保持 ——遺忘 ——再生 ——再確認。根據(jù)愛賓豪斯曲線，遺忘率（先快后慢） 第一個半天的遺忘量在 65%左右 ? （三）記憶與廣告策略 １、 重復(fù) 適度重復(fù)與變化信息，加強與鞏固 ,波浪式宣傳 可加深記憶，增加親和力和信任度，但過度后會增加費用，引起厭煩情緒。 時間方面：在新產(chǎn)品初期或抵消對手的廣告攻勢時，重復(fù)間隔應(yīng)密集；若廣告目標是引起消費者長期而持久的購買，重復(fù)間隔應(yīng)加大。 內(nèi)容方面： A、同一內(nèi)容簡單重復(fù)； B、不同媒體的相同信息； C、同一媒體的系列重復(fù)。 ２ .信息 ３ .編排位置 ４ .巧妙 節(jié)奏韻律訴求、聯(lián)想訴求、幽默訴求 ? （四）消費者對廣告的遺忘 ? ：識記過的事物在一定條件下不能或錯誤地再認和回憶。 ? 不完全遺忘 ? 完全遺忘 ? 臨時性遺忘 ? ： 德國 心理學家 艾賓浩斯 ()研究發(fā)現(xiàn)，遺忘在學習之后立即開始，而且遺忘的進程并不是均勻的。最初遺忘速度很快，以后逐漸緩慢。 ——并根據(jù)他的實驗結(jié)果繪成描述遺忘進程的 曲線 ，即著名的 艾賓浩斯記憶遺忘曲線 。 ? 二、廣告與想象 ? （一）想象的含義：在已有知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立新事物形象的心理過程。 ? 想象的形象，可以是過去、現(xiàn)在、和將來的事務(wù)，也可以是完全在現(xiàn)實世界中沒有的。但其構(gòu)造素材永遠來源于現(xiàn)實。 ? 廣告創(chuàng)意人員要提高想象力，就必須提高 觀察力 和 積累素材 。 ? （二）想象的類型 ? ：無意想象、有意想象 ? ：再造想象和創(chuàng)造想象 ? 對受眾來說，根據(jù)廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計者所構(gòu)思的形象，是再造想象，故，廣告的成功離不開設(shè)計者的創(chuàng)造想象，同樣也離不開受眾的再造想象。 （三）創(chuàng)造性想象在廣告中的應(yīng)用 ? ? 原型指進行創(chuàng)造想象時對解決問題起到啟發(fā)作用的事物或表象。 ? 原型與創(chuàng)造物之間的相似。故此，知識經(jīng)驗的積累是創(chuàng)造活動的基礎(chǔ)。 ? ? 把兩個事物的形象結(jié)合起來形成新的形象。這種創(chuàng)造性的聯(lián)合的結(jié)果是產(chǎn)生具有自己獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。 ? ? 把不同對象的部分形象抽取出來重新組合，從而產(chǎn)生新的形象。 ? ? 突出手法是強調(diào)對象的某種特質(zhì)或與其它對象之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。 ? ? 廣告創(chuàng)作中，非形象的創(chuàng)造作用不容忽視。 ? 通過有形的形象創(chuàng)造無限的想象空間。 ? （四）廣告與暗示 ? ：用含蓄、簡潔的方法對人的心理狀態(tài)產(chǎn)生迅速影響的過程。 ? ： ? 直接暗示 ? 間接暗示 ? 反暗示：逆反心理 ? ? （ 1）對消費者進行勸服 ? （ 2）激發(fā)個體的潛意識 三、廣告與聯(lián)想 ? （一）含義：客觀世界在頭腦中的相互聯(lián)系，即由當前感知的事物想起另一件事物，或由某經(jīng)驗想起另一經(jīng)驗。所謂“觸景生情”。 ? 亞理士多德認為，一種觀念的產(chǎn)生，必然伴隨另一種與之相似或相反的觀念。這種在時空上的接近、對比、類似的觀念的聯(lián)系，被稱為三大聯(lián)想 律 ，即 接近律、對比律、類似律 。后人又補充了“ 因果律 ” ——邏輯上的因果關(guān)系使人產(chǎn)生的聯(lián)想?，F(xiàn)并稱為 四大聯(lián)想律 。 ? 接近 律 ：時間和空間上接近如：中秋－月餅；閃電－打雷； ? 對比 律 ： 性質(zhì)或特點相反：白天－黑夜；紅花－綠葉；如黑人牙膏及中國藥品廣告 ? 類似 律 ： 北形貌和內(nèi)涵上相似：冰洋啤酒 ,小白兔牙膏 ,雪豹皮衣 ? 因果 律 ： 在邏輯上有因果關(guān)系：白宮－自由女神；米 老鼠；骷髏－危險； 藥品補品廣告 ? （二）廣告運用聯(lián)想律的制約因素：年齡、職業(yè)、文化等 如“炒魷魚” ? （三）運用何種聯(lián)想律需認真思考 ? 接近律 ? 對比律 類似律 因果律 15年前的經(jīng)典廣告 :南方黑芝麻糊 ? 南方黑芝麻糊的電視廣告是一則讓人感動并讓人久久不能忘懷的優(yōu)秀作品。該廣告在一片桔黃色為基調(diào)的暖色中展開的： ? 典型的南方麻石小巷，桔燈搖晃，晃悠，隨著一聲親切而悠長的“黑芝麻糊咯”的吆喝，一個身著棉布布衫的少年推門探頭出來，不停的措手呵氣，眼中充滿渴望，慈愛的大嬸把一勺濃綢的芝麻糊勺向碗里，男孩急不可耐的措手，咬唇，一副饞貓的樣子，大嬸遞過香濃的芝麻糊，他迫不及待的大口大口吃，完了還碰著碗舔了又舔，那種意猶未盡引得一旁碾芝麻的小女孩的笑聲，大嬸憐愛他多勺了一碗給他，男孩吃完，滿足的抹了一下嘴角，此時畫外音傳來男聲旁白：抹不去的記憶，南方黑芝麻糊。 ? 以上是南方黑芝麻糊的廣告作品，他們在該作品的基礎(chǔ)上又制作了一個系列廣告：當年那個舔碗、意猶未盡的小男孩，如今已成了一個白發(fā)蒼蒼的老華僑。他帶著孫子，乘飛機從海外回到闊別多年的故鄉(xiāng)?？蓧糁械墓蕡@蹤影難覓，小作坊早巳消失在歷史的腳步中，代之而起的則是一幢富麗豪華的“南方黑芝麻糊大廈”。走進大樓，秀氣的服務(wù)小姐端來兩碗香噴噴的“南方黑芝麻糊”，小孫子正如老人小時候一樣，意猶未盡地將碗底舔了個千干凈凈。此情此景勾起了老人對童年生活的美好回憶，“黑芝麻糊哎”的親切吆喝聲仿佛在耳際回響，大嫂的樸實身影在腦海中縈繞不去 …… 在回憶和憐惜中，老人將孫子的嘴擦干凈。此時念出的廣告語恰到好處：“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶。” 第五節(jié) 廣告與態(tài)度 ?