【正文】 香煙，那里的香煙市場(chǎng)早已“煙 滿為患”?！笔谷藢⒊鯌贂r(shí)甜中有酸、酸中有甜的滋味同 Caipis的實(shí)物聯(lián)想起來 ? 例２：鞋店漫畫廣 告，畫了一只大皮鞋?！? 在鐵路上看到的：“橫臥鐵軌，不死也要負(fù)上法律責(zé)任。有段時(shí)間在鎮(zhèn)政府圍墻上刷了一條標(biāo)語(yǔ)：“發(fā)展內(nèi)衣制造業(yè)是我們的基本國(guó)策！”， ? 計(jì)劃生育口號(hào)諸如此類：一人結(jié)扎，全家光榮！ ? 三、廣告的需要與動(dòng)機(jī)理論 ? （一）消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī) ? 需要、欲望與需求 ? 馬斯洛需要層次論 ? 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī) ? （二）廣告誘發(fā)消費(fèi)者需要的和動(dòng)機(jī)的方法 ? ? ? ? ? ? （一）馬斯洛與需要層次論 需要層次理論模型 2 自我實(shí)現(xiàn)需要 尊重需要 社交 (歸屬 )需要 安全需要 生理需要 滿足方式 挑戰(zhàn)性項(xiàng)目 , 創(chuàng)新與 創(chuàng)造機(jī)會(huì) , 培訓(xùn)，勝任感，成就感 自尊是條件。 ? 打動(dòng)人最好的方式就是真誠(chéng)的欣賞和善意的贊許。 ? 心理學(xué)根據(jù)引起和保持注意時(shí)有無目的和意志的努力程度，把注意分為有意注意和無意注意。 ? 有意記憶和無意記憶 ? 感覺記憶 :短于 1秒 ? 短時(shí)記憶 :短于 1分鐘短時(shí)記憶量：７，最初２秒印象深刻 ? 長(zhǎng)時(shí)記憶 :許多年 開始 結(jié)束 最低 最高 接收者記憶曲線 哪些部分的信息最容易被溝通者記??？ ?（二）記憶的六個(gè)階段 ： 注意 ——印象 ——保持 ——遺忘 ——再生 ——再確認(rèn)。 ? 二、廣告與想象 ? （一）想象的含義：在已有知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，在頭腦中建立新事物形象的心理過程。 ? ? 把兩個(gè)事物的形象結(jié)合起來形成新的形象。所謂“觸景生情”。他帶著孫子，乘飛機(jī)從海外回到闊別多年的故鄉(xiāng)。他關(guān)心的只是與他特別有關(guān)的產(chǎn)品或知識(shí)。 ? 二、暴露缺點(diǎn)卻使它看上去更優(yōu)秀 ? 按照常理，商品廣告都是以自夸居多，即便是提到缺點(diǎn)也是點(diǎn)到為止，很少有人敢于直言不足。你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了。 ? 缺點(diǎn)的暴露，使人們看到了甲殼蟲平凡外表下，閃光的品質(zhì) ——誠(chéng)實(shí)。不會(huì)再有人感到其形狀古怪了。 伯恩巴克和他的“小蟲子”就曾經(jīng)一起行走在幽默廣告這條危險(xiǎn)的鋼絲上，并表演出了精彩的節(jié)目：電視廣告片 ——送葬車隊(duì)。奧格威甚至公開表示：“就是我活到 100歲，我也寫不出像大眾汽車的那種策劃運(yùn)動(dòng)，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的門徑。他與裝配工人談話，向工程師求教，和企業(yè)主管一起研討問題。 第六節(jié) 熟悉廣告心理戰(zhàn)術(shù) ? 一、引起消費(fèi)者的好奇 :AIDA模型 ? 開心網(wǎng)的開心菜園 ? 二、選擇適合心理訴求的廣告媒介 ? 三、制作更佳的映像 ? 四、權(quán)威效應(yīng) ? 五、經(jīng)濟(jì)溝通 ? 六、明星代言 ? 七、利用時(shí)尚流行 ? 八、注重個(gè)性 百姓嘴邊的廣告語(yǔ) ? 味道好極了 (雀巢咖啡 ) ? 今年二十 ,明年十八 (白麗美容香皂 ) ? 人頭馬一開 ,好事自然來 (人頭馬 XO) ? 鉆石恒久遠(yuǎn) ,一顆永流傳 (戴比爾斯 ) ? 讓我們做得更好 (飛利浦 ) ? 人類失去聯(lián)想 ,世界將會(huì)怎樣 (聯(lián)想電腦 ) ? 牙好 ,胃口就好 ,吃嘛嘛香 (藍(lán)天六必治 ) ? 喝了娃哈哈 ,吃飯就是香 (娃哈哈 ) ? 相信我 ,沒錯(cuò)的 (奧妮洗發(fā)水 ,劉德華篇 ) ? JUST DO IT(耐克 ) ? 不在乎天長(zhǎng)地久 ,只在乎曾經(jīng)擁有 (鐵達(dá)時(shí)手表 ,朱家鼎 ) 本世紀(jì)百佳廣告策劃 ? 德國(guó)大眾：“小即是好?！? 克萊羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？” 艾維斯：“我們正在努力。” 1 Anacin去痛片：“快、快、快速見效。” 2百威啤酒：“這百威是給你的。” 3莫頓鹽業(yè)公司：“鹽如雨下?！? 4里根爭(zhēng)取連任美國(guó)總統(tǒng)：“這是美國(guó)的又一個(gè)春天?！? 5可口可樂：“真正可口可樂。” ? 6七喜汽水：“這不是可樂?！? 70、格林斯寶羅集團(tuán)：“杰克森高地公寓。” 7加州牛奶促進(jìn)委員會(huì)：“喝牛奶了嗎？” 80、美國(guó)電報(bào)電話公司：“盡情聯(lián)絡(luò)?！? 8巴托斯與喬伊斯酒品冷卻器：“弗蘭克和艾迪”民俗二重唱?！? 9巴福林藥品：“狂跳的心。 21:17:0021:17:0021:17Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 21:17:0021:17:0021:173/22/2023 9:17:00 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 下午 9時(shí) 17分 0秒 下午 9時(shí) 17分 21:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 9時(shí) 17分 :17March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 21:17:0021:17:0021:17Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 9時(shí) 17分 0秒 21:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 9時(shí) 17分 :17March 22, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。” ? (統(tǒng)一潤(rùn)滑油 ) (中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)感地帶 ) (麥當(dāng)勞 ) (聯(lián)想 ) ，成就明天 (帕薩特系列 ) (蒙牛心情二次方牛奶 ) (柒牌服飾 ) (奧克斯空調(diào) ) (農(nóng)夫山泉農(nóng)夫果園果汁 ) (才子男裝 ) 謝 謝 :17:0021:1721::17 21:1721:17::17:00 2023年 3月 22日星期三 9時(shí) 17分 0秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。” 9國(guó)際商用機(jī)器公司：“卓別林的小流浪形象?！? 8寶馬汽車：“終極駕座。 7 郎姆啤酒：“來自天藍(lán)色的水鄉(xiāng)。” 6赫特茲汽車租憑公司：“讓赫特茲帶你上路。” 5吉列剃刀：“看著光，感覺爽?！? 4溫迪漢堡包：“牛肉在哪兒？” 4防腐溶液：“永遠(yuǎn)是女嬪相，永遠(yuǎn)不做新娘?！? 3瑪氏巧克力：“只溶在口，不溶在手?！? ? 3木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸。” 2博馬剃須刀：“公路道邊的招牌陣。 1百事可樂：“百事，正對(duì)口味?！? 麥當(dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天。 ? 伯恩巴克為甲殼蟲創(chuàng)造的系列廣告，為它在美國(guó)市場(chǎng)上找到了自己的精準(zhǔn)定位。廣告人所有的聰明才智、鼓動(dòng)力、想像力與創(chuàng)造力都要從對(duì)商品的了解中產(chǎn)生。’他還說：‘叔叔，買一輛大眾的甲殼蟲一定很劃算’。美國(guó)著名的廣告撰寫人克勞德 ?霍普金斯就曾立下規(guī)矩，堅(jiān)決不用。從此，大眾的小型汽車的銷量穩(wěn)居全美之首，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。 最后的檢查實(shí)在了不起！大眾的檢查員們把每輛車像流水一樣送上檢查臺(tái)，通過總 189處檢驗(yàn)點(diǎn)，再飛快地直開自動(dòng)剎車臺(tái)，在這一過程中， 50輛車，總有一輛被卡下“不予通過”。在美國(guó)俗語(yǔ)中，人們把不中用的東西或是廢品叫做“檸檬”，而把優(yōu)異的、十全十美的東西稱作“李子”?！痹诿绹?guó) 《 廣告時(shí)代 》 所評(píng)選的 20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中，威廉 ?伯恩巴克排名第一，也是被敘述得最詳實(shí)的一位。此時(shí)念出的廣告語(yǔ)恰到好處：“南方黑芝麻糊，抹不去的記憶?，F(xiàn)并稱為 四大聯(lián)想律 。 ? ? 廣告創(chuàng)作中，非形象的創(chuàng)造作用不容忽視。 ? （二）想象的類型 ? ：無意想象、有意想象 ? ：再造想象和創(chuàng)造想象 ? 對(duì)受眾來說，根據(jù)廣告的描述和圖示等，在頭腦中再現(xiàn)設(shè)計(jì)者所構(gòu)思的形象，是再造想象，故，廣告的成功離不開設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造想象，同樣也離不開受眾的再造想象。 ２ .信息 ３ .編排位置 ４ .巧妙 節(jié)奏韻律訴求、聯(lián)想訴求、幽默訴求 ? （四）消費(fèi)者對(duì)廣告的遺忘 ? ：識(shí)記過的事物在一定條件下不