【正文】 ? 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)： 專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)是嚴(yán)格地限制經(jīng)營(yíng)本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。 3 分銷(xiāo)渠道模式 (結(jié)構(gòu) )確定 ? 渠道方案的選擇由 3方面要素確定：商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型、商業(yè)中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目、每個(gè)渠道成員的條件及其相互責(zé)任。 ? 渠道設(shè)計(jì)必須適應(yīng)大環(huán)境。 ⑶企業(yè)特征： 規(guī)模、財(cái)務(wù)能力、銷(xiāo)售能力和產(chǎn)品組合寬度等特征。 3對(duì)多個(gè)方案進(jìn)行比較，從中選擇最優(yōu)方案。 ⑶ 非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷(xiāo)售代表直接銷(xiāo)售，因?yàn)橹虚g商缺乏必要的知識(shí)。 資金周轉(zhuǎn)快慢、籌資能力、償債能力、債券收回能力，資金合理安排與使用能力。 資金實(shí)力、人員構(gòu)成、營(yíng)業(yè)面積、位置分布。 ? ⑸ 服務(wù)支持 ： 渠道提供的附加的服務(wù) (信貸、交貨、安裝、修理 ),服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。 ? ⑶ 空間便利 ： 空間便利是營(yíng)銷(xiāo)渠道為顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所提供的方便程度。必須 了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平，即人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)想 要和所期望的服務(wù)的類(lèi)型和水平。 ⑶ 中間商因素： 中間商的人、財(cái)、物的實(shí)力。 其他分銷(xiāo)渠道策略： ? ⑴ 結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的分銷(xiāo)策略： 根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，在產(chǎn)品所處的不同階段采取相應(yīng)的分銷(xiāo)渠道策略。 2 垂直分銷(xiāo)渠道。 通過(guò)兩條或兩條以上分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售同一產(chǎn)品。 ? 此策略適合市場(chǎng)批量大而集中，需求特殊訂貨次數(shù)少且產(chǎn)品特性特殊的商品、技術(shù)復(fù)雜、易腐、時(shí)尚、笨重、附加服務(wù)多的情況 四 單一渠道與多渠道分銷(xiāo)策略。 ? ⑷能增強(qiáng)制造商的銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 ? ⑵能產(chǎn)生產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。 ? 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化交易、節(jié)約流通費(fèi)用增加有效供給、加速產(chǎn)品分銷(xiāo)、降低由生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生的銷(xiāo)售費(fèi)用和成本。該策略適用于貴重高價(jià)商品、特制品、需要某種特殊服務(wù)的商品。 ⑴ 寬渠道策略： 制造商在同一地區(qū)設(shè)多種分銷(xiāo)渠道，選擇同一層次的多個(gè)中間商分銷(xiāo)產(chǎn)品。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是：渠道短、有利于整體上節(jié)約流通費(fèi)用、不足之處是制造商承擔(dān)的商業(yè)職能較多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)，且由于只使用一個(gè)中間商，市場(chǎng)覆蓋面常常較少。 ? 2長(zhǎng)渠道策略： 制造商利用兩個(gè)以上的中間商銷(xiāo)售產(chǎn)品的策略。 一 渠道長(zhǎng)度策略 :企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)狀況、和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來(lái)決定渠道的級(jí)數(shù)。 2 水平營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 由兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)。有利于控制渠道行為，消除渠道沖突，減少溝通成本。也是渠道設(shè)計(jì)的依據(jù)。層次越多渠道長(zhǎng)度越長(zhǎng)。 ? 四、渠道的特點(diǎn)： ? 1 每條渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是最后消費(fèi)者； ? 2 渠道是由參與商品流通過(guò)程的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)組成； ? 3 在商品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者的流通過(guò)程中，最少要轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)一次。 ? 訂貨：渠道成員向制造商購(gòu)買(mǎi)商品，以此方式確切地傳遞市場(chǎng)信息。廢物收集專(zhuān)家；回收利用中心；現(xiàn)代化的“收破爛商”；廢物回收利用經(jīng)紀(jì)商；中央處理倉(cāng)庫(kù)。 ? ⑵分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是 生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶(hù)。分銷(xiāo)渠道策略與物流管理 ? 要求重點(diǎn)掌握內(nèi)容： 1 營(yíng)銷(xiāo)渠道概念和功能 2 營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理 第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述 一、分銷(xiāo)渠道的概念： ? 1 分銷(xiāo)渠道的定義： 是指商品或服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中的全過(guò)程中所經(jīng)歷的商業(yè)組織和個(gè)人。 ? ⑶在分銷(xiāo)渠道中，會(huì)發(fā)生一系列的分銷(xiāo)活動(dòng)。 圖 13 – 1 分銷(xiāo)渠道 5種營(yíng)銷(xiāo)流 商流 生產(chǎn)者 物流 貨幣流 信息流 促銷(xiāo)流 生產(chǎn)者 運(yùn)輸方、倉(cāng)庫(kù) 運(yùn)輸方 金融機(jī)構(gòu) 生產(chǎn)者 生產(chǎn)者 運(yùn)輸方、金融機(jī)構(gòu)、倉(cāng)庫(kù) 中間商 運(yùn)輸方、銀行 顧客 生產(chǎn)者 廣告代理商 中間商 廣告代理商 顧客 中間商 中間商 中間商 金融機(jī)構(gòu) 顧客 顧客 顧客 分銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)存在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 C=顧客 D=分銷(xiāo)商 交易聯(lián)系次數(shù) 交易聯(lián)系次數(shù) 制造商 顧客 中介機(jī)構(gòu) 圖 13– 1 分銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)經(jīng)濟(jì)效果 二 渠道的功能： ? 信息收集：收集制定計(jì)劃和交換時(shí)必須的信息； ? 促銷(xiāo)：進(jìn)行關(guān)于所供貨物的說(shuō)服性溝通； ? 接洽：尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與其進(jìn)行溝通； ? 匹配 (配合 )：使所供貨物符合購(gòu)買(mǎi)者需要，包括分類(lèi)、分配、鑒定、裝配、包裝等活動(dòng)； ? 物流， 產(chǎn)品從產(chǎn)地到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 ? 付款：買(mǎi)方通過(guò)銀行和其它金融機(jī)構(gòu)向銷(xiāo)售者提供貸款。 五 渠道特性參數(shù) ? 1 渠道層次數(shù)目： 分銷(xiāo)渠道可以用設(shè)計(jì)到的渠道層次數(shù)目來(lái)描述，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或銷(xiāo)售權(quán)的機(jī)構(gòu)稱(chēng)為一個(gè)渠道層次。 ? 3 渠道寬度： 是指組成分銷(xiāo)渠道的每個(gè)層次或環(huán)節(jié)中，使用相同類(lèi)型中間商的數(shù)量。圖 132和圖 133是渠道結(jié)構(gòu)示意圖。有三種類(lèi)型的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： ⑴公司式： 由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)生產(chǎn)部門(mén)和分配部門(mén)組合而成。 3 多渠道營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)： 在單一市場(chǎng)使用多渠道進(jìn)入市場(chǎng)。 1 采用此策略主要考慮的因素： ? ⑴ 市場(chǎng)因素。其優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)者可以不從事商品銷(xiāo)售，集中精力負(fù)責(zé)生產(chǎn)，避免承擔(dān)運(yùn)輸、儲(chǔ)存、損失等風(fēng)險(xiǎn)。 適合 產(chǎn)品市場(chǎng)范圍集中且購(gòu)買(mǎi)量大的市場(chǎng)；宜損壞、不宜反復(fù)運(yùn)輸、時(shí)效性強(qiáng)的產(chǎn)品；財(cái)力雄厚，不需要批發(fā)商協(xié)作的企業(yè)。有兩種類(lèi)型：①?gòu)V泛性渠策略， ? ②選擇性分銷(xiāo)渠策略， ? 優(yōu)點(diǎn)： ⑴ 對(duì)制造商，可以使其所生產(chǎn)的產(chǎn)品迅速轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，使再生產(chǎn)順利進(jìn)行；⑵ 可以使產(chǎn)品迅速送達(dá)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求。 ? 優(yōu)點(diǎn)： ⑴易于控制中間商； ⑵密切與中間商的聯(lián)系；⑶有利于經(jīng)營(yíng)管理，降低成本，節(jié)約費(fèi)用；⑷有利于提高中間商的推銷(xiāo)效率、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)積極性，增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)效益。 此策略適合市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)批量小、無(wú)特殊要求、頻繁購(gòu)買(mǎi)的情況。 中間商承擔(dān)了采購(gòu)、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、銷(xiāo)售等交易，起到了集中、保管、平衡和擴(kuò)散商品的作用，能調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間有關(guān)數(shù)量、花色品種等方面的差異，產(chǎn)生了產(chǎn)品的時(shí)間效用和地點(diǎn)效用。 中間商有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，與顧客保持著廣泛的聯(lián)系，了解市場(chǎng)情況及顧客需求特點(diǎn)，在商品交易過(guò)程中能起到良好的促進(jìn)作用。 1單一渠道分銷(xiāo)策略。即相同產(chǎn)品分銷(xiāo)給不同的市場(chǎng)或同一產(chǎn)品通過(guò)不同的渠道銷(xiāo)售給同一消費(fèi)者的策略。 由制造商、批發(fā)商和零售商組成一個(gè)統(tǒng)一的聯(lián)合體的策略。 ? ⑵組合分銷(xiāo)渠道策略： 一般 3種，①分銷(xiāo)渠道與產(chǎn)品組合策略、②分銷(xiāo)渠道策略與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)組合策略、③分銷(xiāo)渠道策略與廣告促銷(xiāo)組合策略。 ⑷ 環(huán)境因素： 主要指競(jìng)爭(zhēng)者使用的分銷(xiāo)渠道、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、社會(huì)價(jià)值觀念、現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的影響等。渠道可提供 5種服務(wù)產(chǎn)出： ? ⑴ 批量大小 ： 批量是營(yíng)銷(xiāo)渠道在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供給顧客的單位數(shù)量。 ? ⑷ 產(chǎn)品品種 ： 產(chǎn)品品種是營(yíng)銷(xiāo)渠道提供的商品組合的寬度，代表花色品種。 針對(duì)影響因素和渠道結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)者在未決定營(yíng)銷(xiāo)渠道以前，對(duì)于一切其他分銷(xiāo)的辦法，必須謹(jǐn)慎衡量所用渠道與垂直市場(chǎng)銷(xiāo)售體系的利與弊，必須要考慮的問(wèn)題是： ⑴ 什么是目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的需要； ⑵ 每一個(gè)所選的路線是怎樣達(dá)到那些需要？ ⑶ 什么路線是渠道方面最有效的？ 3 渠道招商 要制定周密的招商計(jì)劃，內(nèi)容包括 :招商組織框架、崗位責(zé)任的確定、招商目標(biāo)、招商區(qū)域的確定、招商方式的選擇、招商策略的運(yùn)用、招商資金的使用、招商期限、招商廣告制作和發(fā)布、招商對(duì)象的考察內(nèi)容、招商的實(shí)施步驟、招商培訓(xùn)、招商與市場(chǎng)導(dǎo)入的銜接等。 ⑵ 經(jīng)營(yíng)水平。 二 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) ㈠ 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的程序 1 明確企業(yè)分銷(xiāo)渠道的目標(biāo) 有效的渠道計(jì)劃工作首先要決定達(dá)到什么目標(biāo)，進(jìn)入哪個(gè)市場(chǎng)，目標(biāo)包括預(yù)期要達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間機(jī)構(gòu)應(yīng)該發(fā)揮的功能等等。 ⑷ 需要安裝或長(zhǎng)期服務(wù)的產(chǎn)品通常也由公司或者獨(dú)家代理商經(jīng)銷(xiāo)。 ㈡ 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵 1分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素分析。 ⑷環(huán)境特征： 經(jīng)濟(jì)周期、法制程度、政治因素和競(jìng)爭(zhēng)狀況等特征。當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，生產(chǎn)者總是要求以最經(jīng)濟(jì)的方法將其產(chǎn)品推入市場(chǎng)。 ? ⑴ 中間機(jī)構(gòu)的類(lèi)型 ? 使用中間機(jī)構(gòu)的何種類(lèi)型取決于目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)產(chǎn)出要求和渠道交易成本。它適用生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。選擇性分銷(xiāo)能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，與密集性分銷(xiāo)相比有較大的控制力和較低的成本。 服務(wù)商 一個(gè)中間機(jī)構(gòu) ， 它參與分銷(xiāo)過(guò)程 ， 但不擁有商品所有權(quán) ， 也不談判采購(gòu)或銷(xiāo)售 。 零售商 一個(gè)商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù) 。 4 規(guī)定渠道成員彼此的權(quán)利與責(zé)任： 價(jià)格政策； 銷(xiāo)售條件； 分銷(xiāo)商的地區(qū)分銷(xiāo)權(quán)利； 渠道利潤(rùn)的分配； 風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)； 五、評(píng)估渠道方案 ?評(píng)估的三大準(zhǔn)則： ⑴ 經(jīng)濟(jì)性準(zhǔn)則： 每一種渠道方案都將產(chǎn)生不同水平的銷(xiāo)售和成本 。 ? ⑶ 適應(yīng)性準(zhǔn)則： 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。分 5步驟進(jìn)行： ?1列出影響決策的各種影響因素。 ?5從得到的分?jǐn)?shù)中選出分?jǐn)?shù)最高者所屬方案為最優(yōu)選擇方案。 ?3中間商的地理位置優(yōu)勢(shì)： 應(yīng)選擇所處的地理位置是顧客流量最大的地點(diǎn) ， 批發(fā)商所處位置應(yīng)該有利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸 ， 通常以交通樞紐為宜 。 ? 如果中間商是銷(xiāo)售代理商 ， 還要考慮其所經(jīng)銷(xiāo)的其他產(chǎn)品的數(shù)量 、 特征及其推銷(xiāo)力量的規(guī)模和素質(zhì) 。其中 銷(xiāo)售量、開(kāi)辟的新業(yè)務(wù)和承擔(dān)責(zé)任的情況 是最重要的 3個(gè)指標(biāo)。做這個(gè)決策時(shí)要進(jìn)行直接增量分析，弄清采取此策略后，企業(yè)利潤(rùn)將如何變化。當(dāng)某一重要地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型和市場(chǎng)形勢(shì)正處于迅速變化中，企業(yè)可針對(duì)這種情況，借助損益平衡分析和投資收益率分析，來(lái)確定增加或剔除某些市場(chǎng)渠道。一般由企業(yè)最高管理層制定。結(jié)構(gòu)變動(dòng)包括增加或減少渠道中某一級(jí)中間商。 ? 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷(xiāo)系統(tǒng) 。 ? 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 ?步驟 10；設(shè)計(jì)“理想的”渠道系統(tǒng)。 ?步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來(lái)越困難時(shí)，則渠道控制問(wèn)題產(chǎn)生。 ⑵渠道間沖突： 多渠道沖突，產(chǎn)生于兩個(gè)或更多的渠道之間的沖突。當(dāng)然，過(guò)多的沖突是失調(diào)的。 ?溝通與合作 。 2 分銷(xiāo)商的功能也將會(huì)朝現(xiàn)代化的物流分銷(xiāo)中心（ DC） 方向發(fā)展。直接渠道一直存在的原因 :小企業(yè)和個(gè)體企業(yè)廣泛存在。 由于直接渠道和短渠道重要性增加 ,必然使長(zhǎng)渠道重要性下降 .批發(fā)商的重要性在下降 ? 8． 大型零售企業(yè)正在爭(zhēng)奪市場(chǎng)主宰地位 。已進(jìn)入供應(yīng)者行業(yè)開(kāi)辦工廠相威脅 ,壓供應(yīng)者就范 。 2 店鋪零售商： 專(zhuān)營(yíng)店；百貨商店；超級(jí)市場(chǎng)；便利商店；連鎖商店；特許經(jīng)營(yíng)店；超級(jí)商店、聯(lián)合商店和特級(jí)市場(chǎng)；折扣商店；減價(jià)商店；目錄銷(xiāo)售陳列室。 采取自選銷(xiāo)售方式，出入口分設(shè)；商品構(gòu)成 以購(gòu)買(mǎi)率 高的商品為主，目標(biāo)顧客以居民為主。 便利店。 指經(jīng)營(yíng)某一大類(lèi)商品為主。商品以企業(yè)品牌為主，銷(xiāo)售體現(xiàn)為量少，優(yōu)質(zhì)，高毛利。 倉(cāng)儲(chǔ)商店。作為經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)揮了廉價(jià)商店的低價(jià)銷(xiāo)售和超級(jí) 市場(chǎng)的開(kāi)架自選銷(xiāo)售等優(yōu)勢(shì) 。 類(lèi)型：直接銷(xiāo)售；直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)， 包括郵購(gòu)、電話營(yíng)銷(xiāo)、電視直銷(xiāo)和電子購(gòu)物； 自動(dòng)售貨；購(gòu)買(mǎi)服務(wù)社等。 4價(jià)格決策： 從成本、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三方面以及市場(chǎng)和環(huán)境分析定價(jià)。 2 功能： 主要職能包括：銷(xiāo)售與促銷(xiāo)；購(gòu)買(mǎi)和搭配商品；分裝；倉(cāng)儲(chǔ)；運(yùn)輸；融資；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)信息；管理服務(wù)和咨詢(xún)。生產(chǎn)商代理商；銷(xiāo)售代理商；采購(gòu)代理商；傭金商 (拍賣(mài)行 )；進(jìn)出口代理商。 五 代理商 1代理商的優(yōu)勢(shì)。 在 1999年，寶潔公司也面臨了極大的挑戰(zhàn)。此時(shí)寶潔公司提出了全新的分銷(xiāo)覆蓋服務(wù)的概念。 ? 1993年以前，他選擇的代理商大多是廣州肥皂廠在全國(guó)各地的商業(yè)客戶(hù)，而這些商業(yè)客戶(hù)基本都是國(guó)營(yíng)的百貨批發(fā)站，供銷(xiāo)社或工貿(mào)公司。長(zhǎng)期以來(lái)形成的拖欠貨款的習(xí)慣，導(dǎo)致雖然寶潔公司產(chǎn)品供不應(yīng)求，但寶潔公司對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的