【正文】 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （二）確定渠道的寬度 確定渠道的寬度即確定每個(gè)渠道層次使用多少中間商，有三種策略可供選擇： 。表 12－4反映了人均 GDP與業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)系。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 零售業(yè)發(fā)展遵循自身發(fā)展的規(guī)律性，某種零售業(yè)態(tài)在一定歷史時(shí)期出現(xiàn)后，最先進(jìn)入迅速發(fā)展時(shí)期，然后趨于成熟，最終衰退，甚至消亡。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）按目標(biāo)市場(chǎng)及經(jīng)營(yíng)策略不同劃分為：百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、便利店、倉(cāng)儲(chǔ)式商店、專業(yè)店、專賣(mài)店、折扣商店、雜貨店、目錄展示室，或者品牌展示，形象展示店。零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別就在于零售面對(duì)個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)，實(shí)行小批量購(gòu)進(jìn)，零星售出，網(wǎng)點(diǎn)分散，經(jīng)營(yíng)方式靈活多樣。經(jīng)紀(jì)人和代理商是從事采 購(gòu)或銷(xiāo)售或兩者兼?zhèn)洌蝗〉蒙唐匪袡?quán)的商業(yè) 單位。而批發(fā)的功能是將購(gòu)進(jìn)的商品批量轉(zhuǎn)售給各類組織購(gòu)買(mǎi)者，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、零售商、其他批發(fā)商和各種社會(huì)團(tuán)體機(jī)構(gòu)，是否屬于批發(fā)商，不在于一次交易的數(shù)量，而主要在于買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)目的。 。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （二）中間商的作用 中間商在商品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程中，起著橋梁和紐帶的作用。 引 例 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 娃哈哈推廣健康童裝新品，理論上不存在障礙，但市場(chǎng)消費(fèi)者能否接受又是另一回事了，畢竟賣(mài)水和賣(mài)服裝是有區(qū)別的。 引 例 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 引例 娃哈哈童裝遭遇的渠道尷尬 娃哈哈進(jìn)軍童裝的第一炮并沒(méi)有打響，其專賣(mài)店最終只開(kāi)設(shè)了 800家，距離娃哈哈集團(tuán)的最初開(kāi) 2023家的戰(zhàn)略目標(biāo)差了一大截。 帕麥斯頓 (HenryJohnTemple LordPalmerston) 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典語(yǔ)錄 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 實(shí)踐訓(xùn)練要求 】 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)學(xué)會(huì)分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與評(píng)價(jià)的方 法；掌握渠道管理的方法，尤其是要掌握好竄貨的管理方法和對(duì)中間商的管理方法。 教學(xué)目的和要求 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 【 理論教學(xué)目標(biāo) 】 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，應(yīng)了解影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素；了解中間商類型；掌握分銷(xiāo)渠道策略；掌握渠道管理的方式和方法；掌握渠道策略的調(diào)整方法。更令人感到沮喪的是，盡管開(kāi)展了一系列的賣(mài)點(diǎn)宣傳和市場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)，可是其“健康童裝”品牌對(duì)市場(chǎng)依舊未形成殺傷力，不但消費(fèi)者漫不經(jīng)心，就連經(jīng)銷(xiāo)商也顯得有些三心二意。娃哈哈專賣(mài)店的老板們這頭要賣(mài)飲料，另一頭還要賣(mài)服裝，最終的結(jié)果是面對(duì)眾多的品牌童裝專賣(mài)，其童裝市場(chǎng)顯然不會(huì)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力。由于中間商的存在，不僅簡(jiǎn)化了銷(xiāo)售手續(xù)，節(jié)約了銷(xiāo)售費(fèi)用，而且還擴(kuò)大了銷(xiāo)售范圍，提高了銷(xiāo)售效率。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 二、中間商的類型 中間商的基本職能是作為生產(chǎn)和消費(fèi)之間的媒介，促成商品交換。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 (1)商人批發(fā)商。 (3)自營(yíng)批發(fā)機(jī)構(gòu)。其主要功能是收購(gòu)、儲(chǔ)存、拆零、分裝、銷(xiāo)售、信息傳遞、方便購(gòu)買(mǎi)和促進(jìn)銷(xiāo)售等。 （ 2）按是否設(shè)立門(mén)店來(lái)劃分為：有店鋪零售，無(wú)店鋪零售，其中無(wú)店鋪零售包括郵購(gòu)、上門(mén)銷(xiāo)售、電話訂購(gòu)、電視銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)商店、自動(dòng)售貨機(jī)、流動(dòng)商販。從表 12－ 3中可以看出，傳統(tǒng)零售店經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才發(fā)展到成熟階段，而現(xiàn)代零售店從產(chǎn)生到成熟的時(shí)間大大地縮短了。 第十二章 表 12－ 4 零售業(yè)態(tài)與 GDP的關(guān)系 業(yè) 態(tài) 消 費(fèi) 特 征 人均 GDP(美元 ) 百貨公司 超市 便利店 倉(cāng)儲(chǔ)商店 購(gòu)物中心 精品專賣(mài)店 多品種 、 高質(zhì)量商品 注重便利 、 快捷 要求方便時(shí)效 追求方便 、 低價(jià) 、 品種全 多元化購(gòu)物 、 方便 休閑增多 、 高質(zhì)量消費(fèi) 1000 3000 6000 10000 12023 15000 資料來(lái)源： 鄧永成： 《 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐 》 ， 上海 ， 立信會(huì)計(jì)出版社 ， 2023年 。 即制造商選擇盡可能多的中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，以期快速進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)或擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋。 即制造商在一定地區(qū)內(nèi)選擇若干家適合經(jīng)營(yíng)本產(chǎn)品的中間商，它是介于密集型和獨(dú)家分銷(xiāo)兩種形式之間，兼有這兩種形式的優(yōu)點(diǎn)。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 它主要指付款條件和制造商對(duì)產(chǎn)品的保證。 它指雙方必須要履行的義務(wù)。判斷分銷(xiāo)渠道的好壞，應(yīng)比較和分析不同渠道的可能盈利能力，并估計(jì)每個(gè)方案的銷(xiāo)售水平與成本費(fèi)用，即在成本費(fèi)用盡可能低的情況下尋求銷(xiāo)售量最大化的渠道。 （三）適應(yīng)性 適應(yīng)性是指分銷(xiāo)渠道應(yīng)能夠適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，并盡可能地靈活應(yīng)變。渠道管理包括對(duì)渠道成員選擇、渠道成員的激勵(lì)，渠道績(jī)效評(píng)估和渠道策略的調(diào)整。 ? 。 ? 。適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品意味著銷(xiāo)售成功的一半，符合制造商和中間商的共同利益。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 三、對(duì)渠道成員的績(jī)效評(píng)估 對(duì)渠道成員的績(jī)效評(píng)估是為了及時(shí)了解中間商的履約情況，肯定并鼓勵(lì)先進(jìn)、努力的中間商，鞭策落后的中間商。具體調(diào)整方式有： 。以不同分銷(xiāo)渠道績(jī)效評(píng)估為基礎(chǔ)，增加績(jī)效好的渠道，剔除績(jī)效差的渠道。 竄貨現(xiàn)象產(chǎn)生的原因是多種多樣的，但根源還是在于利益驅(qū)動(dòng)和人為因素。年終獎(jiǎng)勵(lì)條款是廠家鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成年度經(jīng)銷(xiāo)目標(biāo)量，遵循廠家各類銷(xiāo)售政策，規(guī)范有序地運(yùn)作市場(chǎng)的一種有效手段。在有限的銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)，這些經(jīng)銷(xiāo)商就容易進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)而向其它區(qū)域竄貨。從竄貨表現(xiàn)上分，可分為經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨；分公司之間的竄貨和企業(yè)銷(xiāo)售總部的違規(guī)操作導(dǎo)致的竄貨。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 四、竄貨的治理 （ 1）制訂完善的價(jià)格政策。 （ 3）制訂完善的促銷(xiāo)政策。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 （ 1）應(yīng)明確總經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)區(qū)域范圍，并在相依區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷(xiāo)商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷(xiāo)售行為的漏洞。把主要精力放在本地市場(chǎng)的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也嚴(yán)格禁止向其它市場(chǎng)擴(kuò)張。對(duì)于售后服務(wù)，一般的企業(yè)都是說(shuō)得多，做得少。 （ 3）實(shí)行獎(jiǎng)罰制。 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù) 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 第五節(jié) 現(xiàn)代物流管理 產(chǎn)品由企業(yè)到達(dá)顧客手中，不僅要通過(guò)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，還要經(jīng)過(guò)訂貨、運(yùn)輸、裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、存貨管理等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)體的空間轉(zhuǎn)移。現(xiàn)代物流包括以下幾個(gè)方面內(nèi)容： 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教案