【正文】 渠道；當然，也有的企業(yè)為競爭愿意與競爭對手共同一個分銷渠道，并希望將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品擺放在一起出售。例如，財力雄厚，具備經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)經(jīng)驗和能力的企業(yè)可以建立自己的銷售公司，設(shè)立自己專營的專賣店或?qū)Ｙu柜臺，設(shè)計成為短、寬的分銷渠道。適宜選擇長、寬的分銷渠道的產(chǎn)品大多數(shù)是那些標準化的產(chǎn)品。商貿(mào)關(guān)系組合協(xié)議主要包括：價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利等。非商店零售商所借助的具體形式有：自動售貨柜、流動售貨車、電視營銷、電話營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、人員上門營銷。 （ 4）當鋪、拍賣行。具體形式有：現(xiàn)金交易批發(fā)商、承銷批發(fā)商、郵購批發(fā)商。企業(yè)直接銷售產(chǎn)品的具體形式有：店鋪式、網(wǎng)絡(luò)式、人傳式。這些組織和個人主要是制造商、中間商和顧客，我們稱之為渠道成員。 ? 4．明確網(wǎng)絡(luò)市場營銷渠道策劃的主要內(nèi)容。第 7章 網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道策略 [學習目的與要求 ] ? 1．了解傳統(tǒng)市場分銷渠道的基本原理。 傳統(tǒng)市場分銷渠道 基本原理 分銷渠道的含義、流程及類型 1．分銷渠道的含義 ? 分銷渠道也稱銷售渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到最終消費者（用戶）所經(jīng)歷的一條相關(guān)聯(lián)的市場營銷機構(gòu)組成的通道。 2．分銷渠道的流程（五大流程） （ 1）信息流： 生產(chǎn)者 → ← 中間商 → ← 消費者 （ 2）促銷流： 生產(chǎn)者 → 廣告商 → 中間商 → 消費者 （ 3）支付流： 生產(chǎn)者 ← 銀行 ← 中間商 ← 銀行 ← 消費者 （ 4）商 流： 生產(chǎn)者 → 中間商 → 消費者 （ 5）物 流： 生產(chǎn)者 → 儲運商 → 中間商 → 儲運商 → 消費者 3．分銷渠道的類型 ? 分銷渠道的設(shè)計和調(diào)整受到許多因素的制約，根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略的需要，渠道的結(jié)構(gòu)可設(shè)計成各種形式，根椐長短或?qū)捳?，直接或間接分類。 （ 2）間接分銷渠道 1）一級渠道： 生產(chǎn)者 → 零售商 → 消費者 2）二級渠道： 生產(chǎn)者 → 批發(fā)商 /代理商 → 零售商 → 消費者 3）三級渠道： 生產(chǎn)者 → 代理商 → 批發(fā)商 → 零售商 → 消費者。 （ 2）經(jīng)紀人和代理商 ? 經(jīng)紀人和代理商是指不擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商。 2．零售商類型 （ 1）商店零售商 ? 商店零售商是指專門建立商店獨立從事商品的零散賣出業(yè)務(wù)，并對經(jīng)營的商品擁有所有權(quán)的企業(yè)。隨著社會生產(chǎn)和消費需求的發(fā)展變化，新的非商店銷售形式還將不斷涌現(xiàn)。 （ 3）確定分銷渠道管理策略 ? 分銷渠道管理策略包括：調(diào)研渠道成員（信譽、財務(wù)、經(jīng)營能力、合作誠意）；激勵渠道成員（扶持、優(yōu)惠、提成）；評估（評估標準主要包括：銷售指標、存貨水平、交貨速度、促銷計劃、回款情況）；調(diào)整（增或減渠道成員）。 （ 2）市場因素 ? 市場因素是指購買商品的消費者的購買行為習慣、購買方式、購買頻率會影響分銷渠道的選擇。從而完全控制自己產(chǎn)品的價格、定位形象，為客戶提供及時的維護升級服務(wù)。 網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的 流程特點及類型 網(wǎng)絡(luò)市場分銷渠道的流程特點 網(wǎng)絡(luò)信息流：網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷 ? 網(wǎng)絡(luò)信息流主要是網(wǎng)絡(luò)宣傳促銷 ,一方面是指生產(chǎn)者通過因特網(wǎng)向目標顧客發(fā)布基本的商品信息；另一方面則是在目標顧客了解基本商品信息的前提下 ,通過網(wǎng)絡(luò)促銷手段向目標顧客發(fā)布促銷信息 ,以影響目標顧客需求 ,激發(fā)目標顧客購買欲望 ,促進目標顧客購買行為。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是通過其網(wǎng)絡(luò)訂貨交易系統(tǒng)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的。由于貨幣流、物流一般通過相對獨立的系統(tǒng)完成 ,因此網(wǎng)絡(luò)商流研究的主要內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道及其網(wǎng)絡(luò)訂貨與交易系統(tǒng)。 ? 網(wǎng)絡(luò)支付是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)完成支付的行為和過程 ,通常情況下仍然需要銀行作為中介。一般來說 ,物流可分為實體商品物流、數(shù)字化虛體商品物流和服務(wù)流三類。 ? 就實體商品而言物流并非通過網(wǎng)絡(luò)完成 ,但是網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)需要建立起網(wǎng)絡(luò)物流管理系統(tǒng) ,以保證網(wǎng)絡(luò)營銷活動的順利進行。 （ 1）網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)點 1）產(chǎn)銷直接溝通 ? 如果生產(chǎn)者利用自己的交易網(wǎng)站與消費者進行直接交易 ,生產(chǎn)者可以直接通過網(wǎng)絡(luò)與消費者接觸。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)直銷的流程 ? 1） 生產(chǎn)者建立營銷網(wǎng)站或者在信息服務(wù)商網(wǎng)站發(fā)布產(chǎn)品、價格、保證、支付方式、物流方式、促銷活動等營銷信息。 網(wǎng)絡(luò)直銷的流程 ? 4） 物流配送機構(gòu)接到配送指令后 ,及時將產(chǎn)品送到指定顧客的手中。 2．網(wǎng)絡(luò)間接營銷 ? 網(wǎng)絡(luò)間接營銷 ,也稱網(wǎng)絡(luò)中介交易 ,就是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)交易中心 (或叫網(wǎng)絡(luò)交易場 ),或者借助網(wǎng)絡(luò)中間商將自己的產(chǎn)品銷售給消費者的一種渠道模式。如 ,3個生產(chǎn)者與 3個消費者在沒有中間商的情況下 ,需要交易 9次。無論生產(chǎn)者是否建設(shè)有自己的營銷網(wǎng)站 ,借助中間商的市場拓展能力 ,充分發(fā)揮他們的紐帶和橋梁作用 ,引導(dǎo)消費 ,促進產(chǎn)品銷售 ,是一種明智的決策。 網(wǎng)絡(luò)間接營銷的優(yōu)點 4）促使網(wǎng)絡(luò)交易活動常規(guī)化 ? 網(wǎng)絡(luò)間接營銷促使網(wǎng)絡(luò)交易活動常規(guī)化表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中介交易機構(gòu)可以一天 24小時、一年 365天不停地運轉(zhuǎn) ,避免了時間上和時差上的限制；買賣雙方的意愿通過固定交易表格統(tǒng)一規(guī)范的表達 ,避免了相互扯皮；中介機構(gòu)所屬的配送中心分散在全國各地 ,可以最大限度地減少運輸費用；網(wǎng)絡(luò)交易嚴密的支付程序 ,使得買賣雙方彼此增加了信任感。網(wǎng)絡(luò)中間商 ,特別是網(wǎng)絡(luò)交易場、商務(wù)信息網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況 ,為供求雙方信息搜尋過程提供了極大的便利。 （ 3）通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀人間接營銷 1） 買賣雙方將各自的供求信息提交網(wǎng)絡(luò)交易中心 ,網(wǎng)絡(luò)交易中心通過信息發(fā)布服務(wù)向參與者提供大量詳細的交易數(shù)據(jù)和市場信息。如果選擇網(wǎng)上銀行支付 ,買賣雙方應(yīng)該預(yù)先在網(wǎng)上銀行開設(shè)賬戶 ,并存人足夠的款額。 威客營銷 ? 威客營銷的表現(xiàn)形式主要有兩種 ,一種是提問者懸賞 ,回答者提供答案供提問者選擇；另一種是創(chuàng)作者提供智力產(chǎn)品 ,供需要者付費查閱。賞金也根據(jù)任務(wù)難度的不同小到幾十元大到上萬元 ,甚至1O萬元。其中知識庫系統(tǒng)由不同的子知識庫組成 ,由不同專家組和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商共同管理。消費者想足不出戶 ,就直接購買聯(lián)合利華的產(chǎn)品 ,只需訪問 ,就可以方便、快捷、安全地購買到聯(lián)合利華的產(chǎn)品。例如 ,6688網(wǎng)上商城、時代珠峰()等以招商形式為企業(yè)建設(shè)網(wǎng)上獨立商店的模式 ,為企業(yè)提供專業(yè)全面的電子商務(wù)解決方案 ,提供品種齊全的網(wǎng)上支付系統(tǒng)與方便的結(jié)算方式 ,提供有效的網(wǎng)站廣告及各類促銷活動 ,代理委托第三方物流配送 ,代理委托專業(yè)化的信息數(shù)據(jù)加工 ,幫助企業(yè)進行信息化處理。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀人 ,也不取得商品的所有權(quán) ,也不持有和取得現(xiàn)貨 ,其主要職能在于為買賣雙方牽線搭橋 ,協(xié)助談判 ,促成交易 ,由委托方付給傭金或會員費 ,不承擔產(chǎn)品銷售的風險。其業(yè)務(wù)特點表現(xiàn)為進貨、銷售、配送和售后服務(wù)一條龍的經(jīng)營模式。按照網(wǎng)站規(guī)模大小與習慣叫法 ,網(wǎng)上購物中心一般也稱為網(wǎng)上商城、網(wǎng)上商業(yè)街等。 小結(jié) : 網(wǎng)絡(luò)信息中介商 網(wǎng)絡(luò)信息中介商對消費者的作用 1．保護隱私 （ 1）免騷擾 ? 外人不能獲得消費者的姓名和地址 (電子郵箱地址和傳統(tǒng)通訊地址 ),使消費者免受不受歡迎的推銷信息的侵擾。通過觀察客戶的