現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-wenkub
2023-03-23 14:51:16 本頁面
【正文】 二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 2 主題的地位和作用 策劃一個廣告首先要提煉主題。 ?廣告其它的要素如材料、結(jié)構(gòu)和語言都受它制約。常常以廣告語體現(xiàn)。 第二個層次：科學(xué) —— 對于產(chǎn)品科技含量的自許。 7 第四個層次：哲理 —— 使商品附加上哲理的意義。 如對鞋子的廣告：“新新人類的標(biāo)志”或“只有超前的人才擁有”、“讓你成為新人類” 8 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 9 理論 “獨(dú)特的銷售主張”（ ），簡稱理論。瑞夫斯與其交談 10分鐘后敏感發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時唯一用糖衣包裹的巧克力豆 —— 形成了廣告構(gòu)想，抓住瑪氏巧克力豆這一與眾不同的特點(diǎn)來打動消費(fèi)者。因?yàn)楝斒锨煽肆?— ?“只溶在口，不溶在手。 15 16 17 18 ?手表定理 手表定理是指一個人有一只表時，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時擁有兩只表時，卻無法確定。廣告求訴求方法： 情理結(jié)合的訴求策略。 ?對購買廣告產(chǎn)品益處或不購買所招致不便的介紹。 ?擬定說服的重點(diǎn) ?論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要 ?運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度。機(jī)芯僅 25毫米薄，內(nèi)里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。 許多廣告都強(qiáng)調(diào)象征式，而不是商品力的訴求，事實(shí)上，商品力訴求的廣告表現(xiàn)正逐漸被淘汰，尤其是在電視廣告上。 ?最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。 感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動人”，使消費(fèi)者在感動之余認(rèn)同該產(chǎn)品。 畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡短生動。 中華汽車廣告 把握受眾的好惡傾向 ? 力圖與受眾產(chǎn)生共鳴 ? 人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，它屬于感性范疇中最為形而上的部分，體現(xiàn)人們對于美與丑、善與惡等的價值判斷。 幽默廣告具有以下特征： （ 1）含蓄性。告示寫道：“小心駕駛，閣下無法復(fù)?。 彼粌H充滿了幽默意味，而且飽含深意，既傳達(dá)出警察維護(hù)交通安全的職業(yè)道德，還傳達(dá)出一種深沉的熱愛生活的生命意識。 情感訴求的方法 幽默 比喻 “達(dá)克寧”借用“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的概念訴求，并用“斬草除根” —— 雙手連根拔起腳底的野草這個形象的比喻傳達(dá)“達(dá)克寧”對付真菌具有治標(biāo)治本的突出療效，同樣使刻板的藥品廣告形象化、生動化，幫助消費(fèi)者快速、清晰地理解廣告信息。創(chuàng)意者細(xì)心的借用生活中的場景，將夸張手法和一個饒有趣味的情節(jié)結(jié)合起來，形象直觀的表達(dá)出了互通吸塵器超強(qiáng)的吸力。如 :“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”；“三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋”（皮鞋廣告）。不是完全遵循思維邏輯或自然法則去構(gòu)思廣告，而是發(fā)揮反自然規(guī)律的想象力。如：“請司機(jī)注意你的方向盤，本城一無醫(yī)生，二無醫(yī)院，三無藥品”、“酒杯＋方向盤＝棺材”。 ?具有美國文化特質(zhì)的標(biāo)志性品牌。騎手們騎著它去發(fā)現(xiàn)力量、激情。無疑，Ｈ．Ｏ．Ｇ創(chuàng)造了一種哈雷亞文化，將消費(fèi)者、摩托車和哈雷公司連接在了一起，消費(fèi)者追求駕駛的樂趣和自我價值的實(shí)現(xiàn)通過哈雷摩托車，最終轉(zhuǎn)化成為對品牌的忠誠 ?哈雷摩托車有三大理解：產(chǎn)品的品質(zhì)是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消費(fèi)者價值，消費(fèi)者購買某個品牌的產(chǎn)品主要是購買這個品牌的產(chǎn)品所包含的消費(fèi)者的價值與利
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