整合營(yíng)銷傳播的設(shè)計(jì)與管理-wenkub
2023-03-23 10:50:02 本頁面
【正文】 傳播的 ， 所有這些因素加上體態(tài)語言 （ 非言語表達(dá) ） ， 都得加以設(shè)計(jì) ， 展示者還須注意他們的臉部表情 、 舉止 、 服裝 、 姿勢(shì)和發(fā)型 如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播 ， 信息傳播者還必須注意顏色 、 質(zhì)地 、 氣味 、 尺寸和外形 信息源 有吸引力的信息源發(fā)出的信息往往可獲得更大的注意與回憶 信息源的 可信度 ： ? 專長(zhǎng)：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專業(yè)知識(shí) ? 可靠性：涉及的信息源所具有的客觀性和誠實(shí)性 ? 令人喜愛性：信息源對(duì)觀眾的吸引力 ， 諸如坦率 、 幽默和自然的品質(zhì) ， 會(huì)使信息源更令人喜愛 （ 4）選擇傳播渠道 信息傳播者必須選擇有效的信息傳播渠道來傳遞信息 信息傳播渠道可分為兩大類： ? 人員的信息傳播渠道：包括兩個(gè)或更多人相互之間直接進(jìn)行信息傳播 ? 非人員信息傳播渠道：傳遞信息毋需人員接觸或信息反饋，包括媒體、氣氛和事件 人員信息傳播渠道 人員信息傳播渠道由提倡者渠道、專家渠道及社會(huì)渠道組成。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個(gè)問題： ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)） ? 以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式） ? 誰來說（信息源） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)受眾說什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。 購買：最后 ， 有些目標(biāo)受眾已處于確信階段 ， 但尚未達(dá)到作出購買的決定 。D 喜愛程度 不喜愛程度 低熟悉度 高熟悉度 低醫(yī)療質(zhì)量 專業(yè)性醫(yī)院 設(shè)備陳舊 冷淡服務(wù) 規(guī)模小 研究導(dǎo)向 C B A 高醫(yī)療質(zhì)量 綜合性醫(yī)院 設(shè)備現(xiàn)代化 親切服務(wù) 規(guī)模大 社區(qū)導(dǎo)向 語義差別法 （ 2）確定傳播目標(biāo) 當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后 ， 營(yíng)銷信息傳播者必須確定尋求什么樣的反應(yīng) ， 需要知道如何把目標(biāo)受眾目前所處的位置推向更高的準(zhǔn)備購買階段 營(yíng)銷人員可能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者使消費(fèi)者行動(dòng) 反應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA”模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認(rèn)知 知曉 顯露 接受 認(rèn)識(shí)反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評(píng)價(jià) 態(tài)度 意向 行動(dòng) 購買 試驗(yàn) 采用 行為 認(rèn)知階段 感情階段 行為階段 影響層次模式 知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物 ， 信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉 ， 多半就是認(rèn)知名稱 。 菲斯克和哈特利 影響信息傳播的一些因素 三，開發(fā)有效傳播 發(fā)展總的傳播和促銷方案的主要步驟： （ 1） 確定目標(biāo)傳播受眾 （ 2） 確定傳播目標(biāo) （ 3） 設(shè)計(jì)信息 （ 4） 選擇傳播渠道 （ 5） 編制總促銷預(yù)算 （ 6） 決定促銷組合 （ 7） 衡量促銷成果 （ 8） 管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過程 （ 1）確定目標(biāo)受眾 營(yíng)銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾 ? 受眾可能是公司產(chǎn)品的潛在購買者、目前使用者、購買決策者和影響者 ? 受眾可能是個(gè)人、小組、特殊公眾或一般公眾 ? 目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者的決策：如，準(zhǔn)備說什么，打算如何說，什么時(shí)候說，在什么地方說，誰來說等 印象分析 印象是一個(gè)人對(duì)某一對(duì)象所具有的信念、觀念和感想的綜合體 首先測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)該對(duì)象的 熟悉程度（知名度〕 從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知 對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測(cè)試對(duì)產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽(yù)度 ) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛 印象分析 B 結(jié)果 ， 接受者按自己的理解對(duì)信息加上些原來沒有的內(nèi)容 （ 擴(kuò)大 ） ， 并不注意原信息的其他方面 （ 扯平 ） 3， 選擇性記憶：人們只可能在他們得到的信息中維持一小部分的長(zhǎng)期記憶力 。設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷傳播 設(shè)計(jì)和管理 整合營(yíng)銷傳播 ? 如何開展傳播工作 ？ ? 設(shè)計(jì)有效營(yíng)銷傳播方案的主要步驟是什么 ？ Here we will learn 一，營(yíng)銷傳播組合（促銷組合） ? 廣告：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意 、 商品和服務(wù)的 非人員 展示和促銷
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