整合營銷傳播的設(shè)計與管理(存儲版)
【正文】 能要尋求目標(biāo)受眾的認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)；換言之，營銷人員要向消費者頭腦里灌輸某些東西來改變消費者的態(tài)度，或者使消費者行動 反應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA”模式 影響層次 模式 創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式 注意 知曉 認(rèn)知 知曉 顯露 接受 認(rèn)識反應(yīng) 興趣 欲望 喜愛 偏好 確信 興趣 評價 態(tài)度 意向 行動 購買 試驗 采用 行為 認(rèn)知階段 感情階段 行為階段 影響層次模式 知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物 ， 信息傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉 ， 多半就是認(rèn)知名稱 。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動（ AIDA模式） 制定信息需要解決 4個問題： ? 說什么（信息內(nèi)容） ? 如何合乎邏輯地敘述（信息結(jié)構(gòu)） ? 以什么符號進行敘述（信息格式） ? 誰來說（信息源） 信息內(nèi)容 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾說什么 ， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng) 。以此為依據(jù)來決定促銷預(yù)算 促銷預(yù)算示例 假設(shè)張三經(jīng)理推出一種新的女用除頭屑洗發(fā)水 ， 促銷預(yù)算步驟如下： 1． 確定市場份額目標(biāo)：這家公司預(yù)計市場有 5000萬潛在使用者 ， 確定吸引其中 8%即 400萬使用者為目標(biāo) 2． 決定清潔牌廣告應(yīng)達到市場的百分率：廣告商希望廣告觸及率達到 80%（ 4000萬預(yù)期顧客 ） 3． 決定已知其名的預(yù)期顧客中 ， 有多少百分比能被說服試用該品牌：如果 25%或者說 1000萬預(yù)期顧客試用清潔牌 ， 廣告商就會高興 ， 因為他估計試用者中的40%或者 400萬人將會成為忠誠的使用者 ， 這就是市場目標(biāo) 。 每一方都能在咫尺之間觀察對方的需求和特征 ， 在瞬息之間作出調(diào)整 ? 人際關(guān)系培養(yǎng) （ Cultivation） ：人員推銷允許建立各種關(guān)系 ， 從注重實際的銷售關(guān)系直至深厚的個人友誼 ， 如果他們要建立長期關(guān)系 ， 有效的銷售代表會慎重地把他們顧客的興趣愛好記在心里 ? 反應(yīng) （ Response） ：人員推銷會使購買者在聽了銷售談話后感到有某種義務(wù) ， 感到有必要繼續(xù)聽取和作出反應(yīng) ， 即使這個反應(yīng)是一句有禮貌的 “ 謝謝 ” ⑤ 直接營銷 直接營銷的形式多種多樣 —— 直郵 、 電訊營銷 、 電子營銷等 具有以下明顯持征： ? 非公眾性 （ Nonpublic） ：信息一般發(fā)送至特定的人 ， 而不給予其他人 ? 定制 （ Customized） ：信息為某人定制以滿足他的訴求并發(fā)給他 ? 及時 （ Uptodate） ：為了發(fā)送給某人 ， 信息準(zhǔn)備得非?？旖? ? 交互反應(yīng) （ Interaction） ：信息內(nèi)容可根據(jù)個人的反應(yīng)而改變 B，確定促銷組合因素 公司在設(shè)計促銷組合時應(yīng)考慮如下因素： ① 產(chǎn)品市場類型 ② 采用推動還是拉引戰(zhàn)略 ③消費者購買行為階段 ④產(chǎn)品在產(chǎn)品生命周期中所處的階段 ⑤公司的市場地位 ① 產(chǎn)品市場類型 （ Type of Product Market） 促銷工具的有效性因消費者市場和工業(yè)市場的差異而不同 ? 經(jīng)營消費品的公司一般都把大部分資金用于廣告，隨之是銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系 ? 經(jīng)營工業(yè)品的公司把大部分資金用于人員推銷，隨之是銷售促進、廣告和公共關(guān)系 廣告在工業(yè)市場 ? 建立知名度：那些不知道這家公司或產(chǎn)品的潛在顧客可能與銷售代表見面 。 ? 樹立熱忱：有說服力的銷售代理人能通過生動地介紹本公司所作的廣告和銷售促進支援 ， 樹立經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱忱 。 20:31:3920:31:3920:31Wednesday, March 22, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 20:31:3920:31:3920:313/22/2023 8:31:39 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 下午 8時 31分 39秒 下午 8時 31分 20:31: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 下午 8時 31分 :31March 22, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 20:31:3920:31:3920:31Wednesday, March 22, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 31分 39秒 20:31: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 下午 8時 31分 :31March 22, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 The End 謝
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