【正文】 合理是重要而未滿足的 。 從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療 /改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求； 消費(fèi)習(xí)慣與需求 從消費(fèi)者的觀念分析 ? 由于受傳統(tǒng)觀念的影響， 大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害 ,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善； ? 消費(fèi)者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度； ? 消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響 ,對(duì)此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高， 故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度； ? 從本次座談可以發(fā)現(xiàn)， 經(jīng)常 /長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。 ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)， 最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高； 消費(fèi)人群狀況 ? 通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出， 絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?； ? 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過 80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。 ? 對(duì)于治療 /改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。 從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品?？傊?，治療 /改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間； ? 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時(shí)由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多 ，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。 ? 另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案 －－ 即有著許許多多的“解決問題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿Α? ? 從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地； ? 目前市場(chǎng)上治療 /改善失眠的產(chǎn)品很多 ,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品更為迫切 ，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。 ? 通過對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群 25%、重度失眠人群 10%； ? 其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年 ~ － 2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“ 3年－ ~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“ 4年或以上”時(shí)間段 ? 通過對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出， 失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加劇；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深 ； 消費(fèi)人群狀況 消費(fèi)人群狀況 ? 通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分， 可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性： 在沈陽(yáng)，各種程度 ? 失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒有突出的顯著性。 ? 通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。這說明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費(fèi)者對(duì)失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時(shí)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn) ，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。 體育鍛煉（運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步） 164。 ? 通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)； 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 182。 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。 肯定會(huì)購(gòu)買在沈陽(yáng)的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 ? 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 從上頁(yè)圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 182。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。 關(guān)于嘗試后購(gòu)買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。由此可見， 通過免費(fèi)派送會(huì)帶來 20％的購(gòu)買嘗試率。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化”這樣的概念。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。 ? 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費(fèi)特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。） ? 第二階段戰(zhàn)略： ? 主打失眠障礙的人群