某房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位與營(yíng)銷策略-wenkub
2023-03-20 13:46:04 本頁(yè)面
【正文】 側(cè)重點(diǎn)外展點(diǎn)拓客戶外燈箱：分室內(nèi)和戶外兩種，置于現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)部或外部，周邊主要道路口等處。大眾媒體固定賣點(diǎn)訴求，拔高項(xiàng)目形象，進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)。那么，在營(yíng)銷動(dòng)作和推廣手段上如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？ 戰(zhàn)略思考? 核心問(wèn)題：在營(yíng)銷上如何引領(lǐng)客戶居住需求，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)？? 分問(wèn)題 1：如何在項(xiàng)目前期快速建立高認(rèn)知度？? 分問(wèn)題 2：如何使項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到熱銷？? 分問(wèn)題 3：如何通過(guò)營(yíng)銷使項(xiàng)目建立市場(chǎng)影響力并保持持續(xù)銷售？? 分問(wèn)題 4：如何在保證熱銷基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目最終價(jià)值？ 策略一：營(yíng)銷工作前置 ——快速建立第一形象策略二：拓寬客源渠道 ——強(qiáng)勢(shì)推廣極致展示策略三：推廣整合覆蓋 ——豐富渠道，拓展客戶把營(yíng)銷動(dòng)作提前，把品牌推廣作為營(yíng)銷的第一步，以品牌力實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的第一形象。從板塊看：濱湖板塊會(huì)不會(huì)持續(xù)的受市場(chǎng)熱捧？住宅市場(chǎng)會(huì)不會(huì)再次強(qiáng)勁反彈？我們認(rèn)為隨著政策的深入和 2023年區(qū)域的供求情況，濱湖板塊將逐步進(jìn)入 “ 退燒 ” 期，但日趨成熟的城市資源導(dǎo)入（如地鐵 /商業(yè) /學(xué)校 /醫(yī)院 /政府遷入 /巢湖市的拆分政策出臺(tái)，合肥正式將巢湖納入城市體系）為板塊的價(jià)格提供了良性的價(jià)值支撐。（客戶升級(jí)高門檻、高優(yōu)惠，需支付 20230元預(yù)約金即可拿到第一批選房當(dāng)日的選房資格并享受開盤日當(dāng)日優(yōu)惠）說(shuō)明客戶召集 —執(zhí)行主線客戶召集的具體執(zhí)行 —以第一批開盤為例8月 9月 10月 客戶辦理9月初 9月底 10月初 銷售團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)組建完成 示范區(qū)開放粗報(bào)開盤均價(jià)公布價(jià)格開盤銷售重要銷售階段開盤外展點(diǎn)投入使用選房資格獲得9月上旬重要銷售節(jié)點(diǎn)客戶召集 —具體執(zhí)行源自 858商鋪網(wǎng)： 8月底 9月底 10月 15日10月 22日客戶召集的重要事件 ——第一批開盤為例客戶辦理啟動(dòng)目標(biāo)： 9月 25日別墅儲(chǔ)客 200組， 高層 300組對(duì)象：基礎(chǔ)客戶客戶開盤選房目標(biāo)：別墅參加選房客戶 100組對(duì)象：預(yù)約客戶話題：獲得第一批選房資格并享受優(yōu)惠。對(duì)于多期銷售的大型個(gè)案，這個(gè)過(guò)程將是多次重復(fù)的循環(huán)過(guò)程。通過(guò)區(qū)域稀缺的高端別墅，達(dá)到拉升項(xiàng)目形象和檔次，提升后續(xù)產(chǎn)品價(jià)值的目的。在這個(gè)階段，發(fā)動(dòng)老業(yè)主、回訪老客戶、尋找新客戶及客戶接待、客戶梳理及是工作重點(diǎn)。當(dāng)年去化率 90% 當(dāng)年去化率 72% 當(dāng)年去化率 75% 當(dāng)年去化率 100%推售策略 —銷售目標(biāo)分解推售策略 —2023年貨量指標(biāo)12旭輝 ?御府 2023年貨量指標(biāo)項(xiàng)目 類型 公開時(shí)間 樓棟號(hào) 層數(shù) 戶型 面積 戶數(shù) 預(yù)計(jì)面 積 戶數(shù)比 面積比 總建筑面積2023年貨量聯(lián)排2023年 10月2829303132333層帶地下室——（預(yù)估為 5房，含工人房） 249 34 8466 % % 83802 高層2023年 11月8 30層 （ 2+1）房 2廳 1衛(wèi)（邊套） 89 60 5340 % %10660（ 2+1）房 2廳 1衛(wèi)（端頭） 89 60 5340 % %10 34層 （ 2+1）房 2廳 1衛(wèi)（中間套） 89 34 3026 % %26040（ 2+1）房 2廳 1衛(wèi)（端頭） 89 68 6052 % %（ 2+1）房 2廳 1衛(wèi)（端頭） 97 34 3298 % %（ 3+1）房 2廳 2衛(wèi)（邊套） 114 34 3876 % %（ 3+1）房 2廳 2衛(wèi)（邊套） 133 68 9044 % %合計(jì) 392 44442 % % 45080高層：市場(chǎng)同質(zhì)產(chǎn)品 ,體 量最大 ,市場(chǎng)壓力較大。2梯四戶和 2梯三戶的產(chǎn)品線合理組合， 2房和 3房產(chǎn)品合理搭配，每次推出216。C類房源，均衡量?jī)r(jià)產(chǎn)品，承接價(jià)格逐步提升作用D類房源，補(bǔ)量產(chǎn)品 ,注重銷售速度E類房源：最次產(chǎn)品，短線銷售，可作為首發(fā)沖量，保障高性價(jià)比入市。E類（較差）： 9 、 2 8 、 10樓，位于小區(qū)邊緣，景觀資源共享少，且 9號(hào)樓與 8號(hào)樓均受商業(yè)干擾較多。一方面兼顧產(chǎn)品的豐富性，另一方面達(dá)到價(jià)值最大化的目的。根據(jù)目前后市下滑市場(chǎng)情況并結(jié)合周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格，為保證快速銷售，建議均價(jià)區(qū)間為： 高層均價(jià)： 8500元 /㎡，區(qū)間均價(jià) 80008800元 2；聯(lián)排別墅均價(jià)： 2500元 /㎡，區(qū)間均價(jià) 2202328000元 2；采用合理的推盤方式與推盤節(jié)奏的控制，從而達(dá)到快速去化、均衡去化、高價(jià)去化目的。 本案首次入市，必須以區(qū)間合理價(jià)格引爆市場(chǎng)252。依據(jù)市場(chǎng)比較法，經(jīng)初步測(cè)算，假設(shè)條件， 11年三季度上市價(jià)預(yù)測(cè)如下：216。依據(jù)市場(chǎng)比較法，經(jīng)初步測(cè)算，假設(shè)條件， 11年三季度上市價(jià)預(yù)測(cè)如下：216。源自 858商鋪網(wǎng)： 在進(jìn)入本次主體報(bào)告之前，讓我們先對(duì)近期房地產(chǎn)新政深入解析并針對(duì)后續(xù)市場(chǎng)進(jìn)行展望，以期為本項(xiàng)目的開發(fā)提供更為精準(zhǔn)的政策與前景研判。預(yù)計(jì)三季度入市價(jià)格 =7249元 /㎡ *｛1+1個(gè)季度增幅合計(jì) 3%（季度漲幅 3%）｝ =7466元 +1200元（精裝修報(bào)價(jià)） +200元（合富操盤溢價(jià)） =約 8866元 /㎡ 216。預(yù)計(jì)三季度入市價(jià)格 =23255元 /㎡ *｛ 1+1個(gè)季度增幅合計(jì) 3%（季度漲幅3%）｝ =23952元 +1200元（精裝修報(bào)價(jià)） +500元（合富操盤溢價(jià)） =約25652元 /㎡ 216。 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目可比項(xiàng)目的對(duì)比分析，加上 1200元 /㎡的精裝報(bào)價(jià)，得出本項(xiàng)目首期產(chǎn)品精裝基準(zhǔn)均價(jià)為：252。關(guān)鍵詞：良性去化原則 1少量多次：在推盤量上，遵循快速去化的原則，造成房源緊俏熱銷的局面。推售策略 —推售原則項(xiàng)目分為三個(gè)區(qū)域：高層公館區(qū) ﹑ 聯(lián)排別墅區(qū)和商業(yè)街區(qū)按照在小區(qū)中所處位置的不同和產(chǎn)品形態(tài)不同，分為五個(gè)等級(jí)A類（優(yōu)勢(shì)資源占有）：聯(lián)排別墅（ 2857樓共 18棟聯(lián)排別墅，產(chǎn)品形態(tài)資源占有好，日益稀缺）B類（優(yōu)質(zhì)）： 1 1 2 20 、 16樓，南向景觀，又位于中心景觀區(qū)，超大樓距保證了充足的采光。 方向：A類房源，資源占有佳，日益稀缺，可作為長(zhǎng)線產(chǎn)品。推售策略 —房源分析786511 312503257 552151525356 37333938 36 31 292835 3027232018262522191716159131210聯(lián)排別墅區(qū)， A類高層公館區(qū)商業(yè)街區(qū)216。的產(chǎn)品均搭配沖量和追求溢價(jià)的產(chǎn)品。利用別墅及低密度住宅所拔高的 項(xiàng)目形象定位 ,與市場(chǎng)競(jìng)品形成的 差異化 ,迅速跑量。此外，通過(guò)這個(gè)階段與客戶的接觸，對(duì)目標(biāo)價(jià)格進(jìn)行試探，為銷售做準(zhǔn)備。在這前后，媒體投放的力度、密度和方式也將會(huì)較為強(qiáng)勢(shì)和緊密?？蛻粽偌?—銷售方針客戶召集執(zhí)行主線 ——以第一批開盤為例基礎(chǔ)接待 客戶辦理 開盤選房客戶升級(jí)選房資格獲得蓄水期 預(yù)約期 開盤期考慮到本案分多批推出，且第 1批為同期最高端產(chǎn)品，為積累第一批開盤時(shí)足夠多的客戶，計(jì)劃于 9月下旬即啟動(dòng)客戶辦理工作。配合：價(jià)目表話題：先來(lái)先選配合：開盤當(dāng)天優(yōu)惠政策話題：將第一時(shí)間了解產(chǎn)品信息和樣板房（贈(zèng)送小禮品）配合：外展點(diǎn)開放客戶選房資格辦理目標(biāo)：至 10月 15日別墅辦卡 150組對(duì)象：客戶客戶召集 —重要事件整合推廣篇n 戰(zhàn)略思考n 營(yíng)銷戰(zhàn)略n 推廣策略n 渠道建議n 推廣布局n 費(fèi)用預(yù)算合肥城市發(fā)展迅速，141發(fā)展規(guī)劃逐步推進(jìn)，城市呈現(xiàn)多熱點(diǎn)發(fā)展趨勢(shì)，近期房地產(chǎn)熱點(diǎn)已向城北板塊轉(zhuǎn)移的趨勢(shì) 2023年合肥住宅市場(chǎng)較 09年出現(xiàn)價(jià)漲量跌的現(xiàn)象，伴隨 11年政策的持續(xù)跟進(jìn)，房?jī)r(jià)漲幅出現(xiàn)趨緩，成交量萎縮，價(jià)格開始松動(dòng)。從項(xiàng)目本體看：區(qū)域環(huán)境短期難以對(duì)項(xiàng)目提供價(jià)值支撐，項(xiàng)目土地及開發(fā)成本較高，同期競(jìng)爭(zhēng)激烈。以多渠道的客源，強(qiáng)勢(shì)的推廣力度，增加儲(chǔ)客量，縮短客戶蓄水成熟期。線下：定向拓客 活動(dòng)營(yíng)銷 影響力發(fā)散，持續(xù)保溫線上：形象升級(jí)，突破陳規(guī)戶外、報(bào)廣、單頁(yè)為主。展板：現(xiàn)場(chǎng)售樓處、市中心售樓處和展銷會(huì)展板兩種，進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)說(shuō)，配合銷售和展出。效果如同好萊塢山體巨字
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