媒介專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)如何作媒介計(jì)劃-wenkub
2023-03-20 12:56:27 本頁面
【正文】 極大品牌銷售量減少中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率維持銷售量增加市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者地理性考慮配合各地區(qū)生意機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)狀況與鋪貨情況，進(jìn)行媒介資源分配l 地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整l 媒介投資必須考慮各地區(qū)影響投資報(bào)酬率上的變數(shù)主要評(píng)估的變數(shù)為 :– 產(chǎn)品鋪貨狀況– 人口、經(jīng)濟(jì)、收入所得等統(tǒng)計(jì)變數(shù)– 銷售成長(zhǎng)趨勢(shì)– 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況– 媒介價(jià)格高低– 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力– 消費(fèi)者使用習(xí)慣市場(chǎng)分類l 必爭(zhēng)之地– 市場(chǎng)大，具影響力– 品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈– 媒體價(jià)格高– 低投資回報(bào)l 主要市場(chǎng)– 品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)– 目標(biāo)銷售額大– 高投資回報(bào)l 明日之星– 銷售增長(zhǎng)快– 增長(zhǎng)快但總投放量不大– 媒體價(jià)格合理– 投資回報(bào)合理l 待開發(fā)市場(chǎng)– 市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小– 銷售增長(zhǎng)小– 競(jìng)爭(zhēng)較少– 高投資回報(bào)地理考量 —— 預(yù)算分配策略預(yù)算分配預(yù)算總額對(duì)象城市城市優(yōu)先次序競(jìng)爭(zhēng)品牌 投量現(xiàn)有 /預(yù)期銷量產(chǎn)品類別銷售潛力市場(chǎng)大小媒體價(jià)格每人花費(fèi)量 廣告知名度 媒介選擇用什么媒介最能達(dá)成行銷與廣告目的l 每一種媒介都有不同的特性– 電波媒介– 平面媒介l 每一個(gè)行銷活動(dòng)所需媒介不一樣l 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達(dá)l 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結(jié)合使廣告達(dá)到最大說服效果l 不同的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)影響媒介的采用l 媒介是否會(huì)影響廣告說服效果l 考慮是否需要運(yùn)用媒介組合媒體選擇過程概況媒介與媒介之間的比較電視 戶外電影廣播雜志報(bào)紙媒介內(nèi)比較頻道選擇 地點(diǎn)選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱選擇節(jié)目時(shí)段選擇 節(jié)目時(shí)段選擇媒介選擇的進(jìn)一步說明l 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤， 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái)– 媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色，例如 :l 電視 : 聲光動(dòng)畫， 涵蓋面大l 報(bào)紙 : 提供訊息， 具備新聞價(jià)值– 請(qǐng)思考l 品牌的需要 :認(rèn)識(shí)包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ?l 目標(biāo)群的媒介習(xí)慣 : 看電視 ? 聽廣播 ?l 媒介目標(biāo) : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ?l 媒介的質(zhì)與量影響媒體選擇的因素l 品類關(guān)心度 —— 高關(guān)心度、低關(guān)心度l 廣告活動(dòng)類型 —— 產(chǎn)品促銷、品牌推廣等l 品牌形象及個(gè)性 —— 大眾化的、科技含量高的。確定目標(biāo)消費(fèi)群目的：找出最有潛力的消費(fèi)群，確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)對(duì)象的描述? 統(tǒng)計(jì)層面基本輪廓：年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入水平l 心理層面– 價(jià)值觀：新生代、古典派；– 生活態(tài)度：家庭觀念重、工作觀念重；– 生活習(xí)慣：香煙、旅游地點(diǎn)、酒吧、刊物雜志。l 媒介目標(biāo)旨在說明本次媒介活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，為該次媒介活動(dòng)確立了作用方向，以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ，籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo)：– 建立知名度、認(rèn)知度；– 建立品牌形象、配合鋪貨或促銷活動(dòng)；– 到達(dá)率和暴露頻次指標(biāo)。l 長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)l 冷靜的思考、理性的判斷 關(guān)于媒介計(jì)劃l 媒介計(jì)劃是一門科學(xué)，是對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行理性的分析與利用，配合豐富的經(jīng)驗(yàn)而制定的策略性媒體執(zhí)行方案；它不是一系列數(shù)據(jù)的堆砌。l “我知道我的預(yù)算中，有一部分是浪費(fèi)掉的，但我卻不知道是哪一部分 媒介專業(yè)知識(shí)培訓(xùn) 如何作媒介計(jì)劃目錄l 關(guān)于媒介計(jì)劃l 如何制定媒介計(jì)劃l 媒介策略的形成與制定l 怎樣做媒介計(jì)劃關(guān)于媒介計(jì)劃廣告媒體計(jì)劃流程圖評(píng)估媒體效果媒體計(jì)劃 媒體戰(zhàn)術(shù)? 媒體工具? 媒體單位? 預(yù)估及成本? 訂購及進(jìn)度媒體戰(zhàn)略? 目標(biāo)受眾（目標(biāo)群）? 目標(biāo)市場(chǎng)? 視聽者素質(zhì)? 視聽者層次范圍? 時(shí)機(jī)? 連續(xù)性? 偶發(fā)事件? 媒體比較? 媒體使用型態(tài)? 媒體比重媒體執(zhí)行 行銷研究? 消費(fèi)者研究? 產(chǎn)品研究? 市場(chǎng)分析? 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析整合功能 行銷作戰(zhàn)? 銷售目標(biāo)? 廣告目標(biāo)? 媒介目標(biāo)媒體貢獻(xiàn)與廣告效果視聽者與市場(chǎng)沖擊力媒體本身束縛及不可控制因素? 經(jīng)濟(jì)狀況? 競(jìng)爭(zhēng)狀況? 技術(shù)問題 后勤作業(yè)? 開發(fā)票? 記錄? 查核? 收款? 付款? 押金何為一份成功的媒體計(jì)劃l 在實(shí)際操作中，客戶更多關(guān)注的往往是媒體的價(jià)格和折扣。l 媒介計(jì)劃應(yīng)遵循著整體廣告策略而進(jìn)行，同時(shí)其媒介目標(biāo)也應(yīng)依據(jù)廣告目標(biāo)而制定。銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)媒介策略的形成與制定媒介策略的考慮因素誰何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介策劃形成
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