媒介專業(yè)知識培訓如何作媒介計劃-wenkub
2023-03-20 12:56:27 本頁面
【正文】 極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者現(xiàn)有品牌消費者競爭品牌消費者非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者地理性考慮配合各地區(qū)生意機會、競爭狀況與鋪貨情況，進行媒介資源分配l 地區(qū)投資分配基本上依照地區(qū)銷售比率，加上策略性調(diào)整l 媒介投資必須考慮各地區(qū)影響投資報酬率上的變數(shù)主要評估的變數(shù)為 :– 產(chǎn)品鋪貨狀況– 人口、經(jīng)濟、收入所得等統(tǒng)計變數(shù)– 銷售成長趨勢– 競爭對手狀況– 媒介價格高低– 當?shù)叵M能力– 消費者使用習慣市場分類l 必爭之地– 市場大，具影響力– 品牌多，競爭激烈– 媒體價格高– 低投資回報l 主要市場– 品牌具市場優(yōu)勢– 目標銷售額大– 高投資回報l 明日之星– 銷售增長快– 增長快但總投放量不大– 媒體價格合理– 投資回報合理l 待開發(fā)市場– 市場小，目標銷售小– 銷售增長小– 競爭較少– 高投資回報地理考量 —— 預算分配策略預算分配預算總額對象城市城市優(yōu)先次序競爭品牌 投量現(xiàn)有 /預期銷量產(chǎn)品類別銷售潛力市場大小媒體價格每人花費量 廣告知名度 媒介選擇用什么媒介最能達成行銷與廣告目的l 每一種媒介都有不同的特性– 電波媒介– 平面媒介l 每一個行銷活動所需媒介不一樣l 不同的創(chuàng)意策略可能需要不同媒介傳達l 思考如何創(chuàng)意與媒介完美的結合使廣告達到最大說服效果l 不同的競爭形勢影響媒介的采用l 媒介是否會影響廣告說服效果l 考慮是否需要運用媒介組合媒體選擇過程概況媒介與媒介之間的比較電視 戶外電影廣播雜志報紙媒介內(nèi)比較頻道選擇 地點選擇電影選擇頻道選擇刊物選擇名稱選擇節(jié)目時段選擇 節(jié)目時段選擇媒介選擇的進一步說明l 媒介選擇必須與行銷策略掛鉤， 為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺– 媒介的選擇并非只是列出各個媒介的特色，例如 :l 電視 : 聲光動畫， 涵蓋面大l 報紙 : 提供訊息， 具備新聞價值– 請思考l 品牌的需要 :認識包裝 ?了解產(chǎn)品功能 ?l 目標群的媒介習慣 : 看電視 ? 聽廣播 ?l 媒介目標 : 維持知名度 ? 建立品牌現(xiàn)象 ?l 媒介的質與量影響媒體選擇的因素l 品類關心度 —— 高關心度、低關心度l 廣告活動類型 —— 產(chǎn)品促銷、品牌推廣等l 品牌形象及個性 —— 大眾化的、科技含量高的。確定目標消費群目的：找出最有潛力的消費群，確保媒介投資最具經(jīng)濟效益目標對象的描述? 統(tǒng)計層面基本輪廓：年齡、性別、教育程度、職業(yè)、收入水平l 心理層面– 價值觀：新生代、古典派；– 生活態(tài)度：家庭觀念重、工作觀念重；– 生活習慣：香煙、旅游地點、酒吧、刊物雜志。l 媒介目標旨在說明本次媒介活動所要達到的目標，為該次媒介活動確立了作用方向，以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ，籍此協(xié)助達成行銷目標：– 建立知名度、認知度；– 建立品牌形象、配合鋪貨或促銷活動；– 到達率和暴露頻次指標。l 長期積累的經(jīng)驗l 冷靜的思考、理性的判斷 關于媒介計劃l 媒介計劃是一門科學，是對相關數(shù)據(jù)進行理性的分析與利用，配合豐富的經(jīng)驗而制定的策略性媒體執(zhí)行方案；它不是一系列數(shù)據(jù)的堆砌。l “我知道我的預算中，有一部分是浪費掉的，但我卻不知道是哪一部分 媒介專業(yè)知識培訓 如何作媒介計劃目錄l 關于媒介計劃l 如何制定媒介計劃l 媒介策略的形成與制定l 怎樣做媒介計劃關于媒介計劃廣告媒體計劃流程圖評估媒體效果媒體計劃 媒體戰(zhàn)術? 媒體工具? 媒體單位? 預估及成本? 訂購及進度媒體戰(zhàn)略? 目標受眾（目標群）? 目標市場? 視聽者素質? 視聽者層次范圍? 時機? 連續(xù)性? 偶發(fā)事件? 媒體比較? 媒體使用型態(tài)? 媒體比重媒體執(zhí)行 行銷研究? 消費者研究? 產(chǎn)品研究? 市場分析? 競爭態(tài)勢分析整合功能 行銷作戰(zhàn)? 銷售目標? 廣告目標? 媒介目標媒體貢獻與廣告效果視聽者與市場沖擊力媒體本身束縛及不可控制因素? 經(jīng)濟狀況? 競爭狀況? 技術問題 后勤作業(yè)? 開發(fā)票? 記錄? 查核? 收款? 付款? 押金何為一份成功的媒體計劃l 在實際操作中，客戶更多關注的往往是媒體的價格和折扣。l 媒介計劃應遵循著整體廣告策略而進行，同時其媒介目標也應依據(jù)廣告目標而制定。銷售目標銷售目標廣告目標廣告目標媒介目標媒介目標媒介策略的形成與制定媒介策略的考慮因素誰何地何時多久目標對象地理考慮排期媒介比重媒介策劃形成
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