如何制訂媒介計劃書-wenkub
2023-02-05 21:41:48 本頁面
【正文】 *繼續(xù)加強(qiáng)溝通 *集中火力在主要季節(jié)45Media Research結(jié)束語◆ 媒介計劃是科學(xué)，也需要操作的經(jīng)驗◆ 媒介計劃不是唯一，它因需而改◆ 媒介計劃不能拍腦袋，它必須在了解市場的前提下做出◆ 媒介計劃不能沒有數(shù)據(jù)，特別是真實的數(shù)據(jù)◆ 媒介計劃要充分發(fā)揮整合傳播的功能46謝 謝一月 2123:35:5223:3523:35一月 21一月 2123:35 23:3523:35:52一月 21一月2123:35:522023/1/25 23:35:53? 靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。16Media ResearchⅢ 、如何制定媒介計劃Media Research廣告媒體計劃流程圖 行銷研究 消費者研究 產(chǎn)品研究 市場分析 競爭態(tài)勢分析整合功能 行銷作戰(zhàn) 行銷目標(biāo) 廣告目標(biāo) 媒體目標(biāo)媒體貢獻(xiàn) 與廣告效果評估媒體效 果媒體計劃閱聽者與市場沖擊力媒體本身束縛及不能控制的因素?經(jīng)濟(jì)狀況? 競爭狀況? 技術(shù)問題 媒體戰(zhàn)術(shù) 媒體工具 媒體單位 預(yù)估及成本 訂購及進(jìn)度 后勤作業(yè) 開發(fā)票 記錄 查核 收款付款押金媒體戰(zhàn)略 目標(biāo)客層（目標(biāo)群） 目標(biāo)市場 閱聽者素質(zhì) 閱聽者層次范圍 時機(jī) 連續(xù)性 偶發(fā)事件 媒體比較 媒體使用型態(tài) 媒體比重媒體執(zhí)行17Media Research如何確定媒介目標(biāo)忠誠度消費 /購買頻率確定利益點定義對象市場媒介目標(biāo)生活形態(tài)描述心理層面人口層面評估購買角色18Media Research利益點分割舉例：牙膏市場的利益分割點經(jīng)濟(jì) （低價錢）醫(yī)療 （保護(hù)）美容 （潔白牙齒）味道 （口感）19Media Research忠誠度非常忠誠：任何時間只買一種品牌 A A A A A A略忠誠：只忠誠于 23種品牌 A A B B A B轉(zhuǎn)移忠誠：從一品牌轉(zhuǎn)移到另一品牌 A A A B B B轉(zhuǎn)移者：對任何品牌都沒有忠誠度 A C E B D B20Media Research消費 /購買頻率每 天一星期 23次一星期 1次一月 1次很少用價值21Media Research產(chǎn)品類型的購買周期煙購 買牛奶購 買柔化劑購 買燈泡購 買車購 買重復(fù)購買重復(fù)購買重復(fù)購買重復(fù)購買重復(fù)購買沖動性 考慮性22Media Research訂立目標(biāo)對象目的： 找出最有潛力的消費群，確保媒介投資最具經(jīng)濟(jì)效益23Media Research描述目標(biāo)對象人口層面 基本輪廓：年紀(jì)、性別、教育程度、職業(yè)心理層面 心理狀態(tài)：家庭觀念重，新一代生活形態(tài) 興趣、嗜好、活動。所需媒體支援的優(yōu)先順序：? 對各行銷活動的初步預(yù)算安排；? 商品銷貨進(jìn)度，媒體應(yīng)如何跟進(jìn)；? 調(diào)研回饋可提供計劃修正的機(jī)會。Media ResearchⅡ 、媒介計劃必備知識Media Research何為成功的媒體計劃談判 + 排期 + 投放 + 創(chuàng)意購買 = 成功媒體計劃折扣 效力 目標(biāo)觀眾 沖擊注意：折扣僅僅是成功媒體計劃的因素之一。Media Research媒 介 知 識 培 訓(xùn) 如何做媒介計劃Media ResearchⅠ 、媒介的重要性Media Research從營銷談起行銷（ 4）商品（）價格（）鋪貨（）促銷 ）廣告創(chuàng)意媒體媒體計劃購買消費者競爭者廣告是促銷的一部分1Media Research商品： 消費者價格： 消費者滿足欲求或需要的成本鋪貨： 消費者購物的便利性促銷： 溝通 傳統(tǒng)營銷理念 整合營銷理念 4營銷觀念的變遷4C2Media Research 廣告效果 = C 創(chuàng)作力 M 媒體力 效力差距 100—+100 0—100客戶投資 10%—20% 80%—90%媒介效果完全影響 廣告效力媒介運作實乃重中之重媒體在廣告中的地位3Media Research廣告發(fā)揮作用的過程知名理解喜愛想擁有購買再購買創(chuàng) 作媒 體4Media Research不同產(chǎn)品發(fā)展階段需要不同策略導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期營銷特性 投 資 增 加 高 峰 衰 退競爭對手 少 增 加 太 多 減 少廣告目標(biāo) 關(guān) 注 市場占有 增加銷售 維 持媒體目標(biāo) 覆 蓋 覆蓋及高頻率 市場占有 頻 率 時間5Media Research基本的媒介概念Media Research收視率 /收視點（ )收看某電視節(jié)目的個人或家庭占總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。6Media Research如何制訂媒體計劃Ⅰ 、媒體目標(biāo)（ ） 對誰傳播？ 在哪些地區(qū)投放？Ⅱ 、媒體策略（ ） 什么時候投放？ 投放多少量？ 應(yīng)該使用什么媒體載具？ 預(yù)算運用的優(yōu)先順序？Ⅲ 、媒體執(zhí)行方案（ ） 媒體載具選定
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